Những 'ngôi sao' thương hiệu trên thị trường tiêu dùng nội địa, cạnh tranh sòng phẳng với các tên tuổi ngoại

Mới đây, trên các nền tảng mạng xã hội ở Việt Nam đã nổi lên xu hướng “liệt kê và ủng hộ các thương hiệu Việt Nam có sản phẩm chất lượng”.

Trong các bài đăng xuất hiện rất nhiều thương hiệu Việt Nam, có thương hiệu quen mặt với các thế hệ 7x và 8x như Mỹ Hảo, Thorakao, Thái Dương, bánh Như Lan…; có thương hiệu được nhiều người tiêu dùng 9x, Gen Z yêu thích như Vietcoco, Biti’s, Lemonade…

Trong bài viết này sẽ chỉ nói đến thương hiệu Việt Nam mới nổi và đang được giới trẻ ưa chuộng chứ chưa phải là “thương hiệu quốc dân”. Về mảng đồ gia dụng – điện tử; có thể kể đến Sunhouse và Hòa Phát; mỹ phẩm có Cocoon – Vietcoco; thời trang có Coolmate – Yody…

Sunhouse và Hòa Phát

Website của Sunhouse cho biết, năm 2000, doanh nhân Nguyễn Xuân Phú thành lập Công ty TNHH Phú Thắng, đến 2004 thì xây dựng nhà máy Sunhouse liên doanh với một doanh nghiệp Hàn Quốc. Đến năm 2010, Phú Thắng chính thức được đổi tên là Công ty CP Tập đoàn Sunhouse. Cái tên Sunhouse càng được biết đến rộng rãi hơn vào năm 2018, khi ông Nguyễn Xuân Phú ngồi lên chiếc ghế nóng của chương trình Shark Tank Việt Nam.

Trong khoảng vài năm gần đây, Sunhouse đang chịu sự cạnh tranh quyết liệt của các thương hiệu đến từ Trung Quốc ngay trên sân nhà Việt Nam. Sản phẩm điện gia dụng của Sunhouse chủ yếu phục vụ cho phân khúc bình dân với giá rẻ nhất nhì thị trường và đây cũng là phân khúc thế mạnh của nhiều thương hiệu Trung Quốc.

Những sản phẩm mới của Sunhouse. (Ảnh:Sunhouse)

Ví dụ, trên Shopee, khi tìm ấm đun siêu tốc giá rẻ trên dưới 200.000 đồng, ngoài Sunhouse, người tiêu dùng còn thấy rất nhiều thương hiệu đến từ Trung Quốc như KMZ, Comet, Gaabor, Zodan…

Dù thế, tầm nhìn xa với việc xây dựng hệ sinh thái sản xuất toàn diện cộng với đẩy mạnh xuất khẩu đến 20 thị trường, đã giúp Sunhouse không chịu áp lực quá lớn.

Chia sẻ trong “Chương mới ngành Bán dẫn - Cơ hội của Việt Nam” được tổ chức vào chiều 13/6 vừa qua, Chủ tịch Sunhouse cho biết: “Sunhouse hiện đang đầu tư một nhà máy vi mạch khoảng 20 triệu USD và năm vừa rồi lỗ khoảng 200 tỷ. Nhưng tôi không buồn. Tôi được cái khác, cái lớn hơn.”.

Bây giờ, Sunhouse có thể tự chế tạo một sản phẩm hoàn chỉnh, như tạo ra AI Speaker hoàn chỉnh từ vi mạch cho đến ép nhựa và cả thiết kế. Theo ông, Sunhouse đang có những gì mà Panasonic, SamSung có giai đoạn đầu. Hiện Sunhouse đã xuất khẩu sang Mỹ đạt doanh thu khoảng 3.000 tỷ đồng.

Tủ đông - một trong những sản phẩm bán chạy của Hòa Phát và Funiki (Ảnh: Hòa Phát)

Khác với Sunhouse, xuất phát điểm của Hòa Phát là kinh doanh nội thất – thép vào 1992. Đến năm 2001, doanh nghiệp thành lập Công ty TNHH Điện lạnh Hòa Phát và đến năm 2021, thì ra mắt thêm Tổng công ty Điện máy Gia dụng Hòa Phát. Hiện các sản phẩm điện lạnh – điện gia dụng của doanh nghiệp này sử dụng hai thương hiệu là Hòa Phát và Funiki.

Cùng việc chọn ca sỹ Trúc Nhân làm người đại diện, tệp khách hàng mục tiêu mà Hòa Phát nhắm đến cho các sản phẩm điện lạnh – điện gia dụng của mình là giới trẻ. Giá các sản phẩm của Hòa Phát – Funiki thuộc phân khúc bình dân song lại cao hơn của Sunhouse một chút.

Với chất lượng ổn giá cả phải chăng cùng lịch sử lâu đời, các sản phẩm điện lạnh của Hòa Phát như máy lạnh, tủ đông hay tủ lạnh đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Không những thế, các sản phẩm điện lạnh thương hiệu Funiki còn xuất khẩu sang Lào, Myanmar, Thái Lan, Nhật Bản và Mỹ. Vào tháng 6/2025, Digiworld đã ký kết hợp tác với Hòa Phát – Funiki để phân phối sản phẩm của hai thương hiệu này trên toàn quốc.

Cocoon – Vietcoco

Vào cuối tháng 8/2025, Cocoon đã thông báo về việc công ty thành công xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Nhật Bản. Cụ thể, các sản phẩm làm đẹp của Cocoon đã lên kệ trên các nền tảng online và hơn 300 cửa hàng tại Nhật Bản như: Aeon, American Pharmacy, Ainz & Tulpe, Tomod's, Sapporo Drugstore, Trial.

Vào tháng 3/2024, startup này cũng đã công bố về việc đã xuất khẩu sản phẩm sang 10 quốc gia và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Mông Cổ, Úc, Mỹ…

Ở thị trường quốc nội, Cocoon cũng là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam hiếm hoi có thể sánh vai với các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu trên các kệ hàng của các chuỗi cung cấp mỹ phẩm lớn tại Việt Nam như Hasaki, Beauty Box, Guardian…

Các sản phẩm của Cocoon sẽ có mặt trên kệ ở nhiều siêu thị Nhật Bản sau tháng 8/2025. (Ảnh: Cocoon)

Trong báo cáo số liệu của Metric, doanh số trong nửa đầu năm 2024 trên 5 sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo, Tiki và Tiktok Shop của ngành hàng làm đẹp đã đạt 26.000 tỷ đồng. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oreál Paris đang đứng đầu bảng xếp hạng về doanh số với con số ghi nhận được là gần 300 tỷ đồng. Theo sau là La Roche-Posay (261 tỷ đồng), Rom&Nd (195 tỷ đồng), Cocoon (187 tỷ đồng) và Carslan (140 tỷ đồng).

Cocoon hoạt động trong phân khúc trung cấp và là thương hiệu mỹ phẩm nội địa hiếm hoi có đủ sản phẩm từ chăm sóc da mặt, toàn thân đến chăm sóc tóc. Bên cạnh đó, thương hiệu non trẻ này còn có thể dẫn dắt xu hướng với các sản phẩm mới như Tẩy da chết cơ thể từ bã cà phê hay Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi.

Cocoon là "đứa con" của 3 bạn trẻ Nguyễn Ngọc Bảo, Nguyễn Bảo Tín và Phạm Minh Dũng và được ra mắt vào 2013. Tháng 8/2020, Cocoon nhận được chứng nhận "Animal test-free & Vegan" (không thử nghiệm trên động vật và thuần chay) từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA.

Mặc dù Vietcoco không phải là thương hiệu mỹ phẩm song nhờ phong trào làm đẹp từ dầu dừa bùng lên vài năm trước khiến tên tuổi của họ được biết đến nhiều hơn, nên đã được xếp vào ngành hàng này. Hơn nữa, công ty mẹ là Dừa Lương Quới cũng vừa ra mắt thương hiệu chuyên về mỹ phẩm là Confusions.

Công ty TNHH Chế biến Dừa Lương Quới được doanh nhân Cù Văn Thành sáng lập vào năm 1997. Thương hiệu Vietcoco ra mắt từ năm 2016 và hiện có 5 dòng sản phẩm chế biến từ các nguyên liệu khác nhau của trái dừa như dầu dừa/nước cốt dừa/nước dừa/cùi dừa, gồm thực phẩm gia vị, nước giải khát và snack, mỹ phẩm, sữa dừa.

Tính đến năm 2024, Vietcoco đã bốn lần liên tiếp đạt chứng nhận Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Các sản phẩm của Vietcoco đã xuất khẩu hơn 60 thị trường trên thế giới như Đức, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản... Công ty cũng có nguồn nguyên liệu dừa hữu cơ tại Bến Tre tạo ra những sản phẩm sạch đạt chuẩn organic của Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản.

Năm 2018, doanh thu của Dừa Lương Quới đã vượt qua cột mốc 1.000 tỷ đồng, đến năm 2021 thì vươn lên 1.600 tỷ đồng. Các sản phẩm của Vietcoco hiện có mặt ở hầu hết chuỗi siêu thị lớn tại miền Nam cũng như các sàn TMĐT tiêu biểu. Đây là một thành tựu không dễ dàng với một doanh nghiệp SMEs khởi đầu từ tỉnh nhỏ như Vĩnh Long và không có sự hậu thuẫn lớn đằng sau như Betrimex.

Coolmate và Yody

Nếu Cocoon là gương mặt trẻ đại diện trong ngành mỹ phẩm, thì Coolmate là cho ngành thời trang.

Vào đầu tháng 8/2025, Nhu Phạm – Founder của Coolmate đã chia sẻ rằng, sau 6 tháng miệt mài bán hàng trên sàn TMĐT Amazon họ đã đạt được doanh số 1 triệu USD đầu tiên trên đất Mỹ. “Sau 7 tháng, Coolmate có được sản phẩm đầu tiên là Best Seller tại Amazon trong ngành tất nữ dành cho Yoga và Pillates, bên cạnh là các bạn Trung Quốc với đầy đủ vũ khí và tiềm lực tài chính to lớn…”, Nhu Phạm bày tỏ.

Coolmate ra đời vào năm 2019 chuyên về thời trang nam. Năm 2022, thông qua chương trình Shark Tank Việt Nam, tên tuổi của Coolmate bước lên tầm cao mới. Coolmate cũng là một trong những deal đầu tư thành công nhất của Shark Bình tại “bể cá mập”.

Coolmate chuyên thời trang nam, tập trung chủ yếu vào mô hình D2C. (Ảnh: Coolmate)

Vào tháng 10/2024, Coolmate vừa huy động thêm 6 triệu USD trong vòng gọi vốn Series B, đặt tham vọng xuất khẩu ra Đông Nam Á và Mỹ trong 2 năm tới. Theo đó, tổng cộng startup này đã nhận được hơn 11 triệu USD từ các nhà đầu tư từ khi ra đời.

Vào tháng 2/2025, theo dữ liệu từ nền tảng Metric, Coolmate tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường thời trang nam Việt Nam với doanh số đạt 214 tỷ đồng, tăng 20,39%. Theo Metric, thành công này đến từ chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả, tập trung vào các sản phẩm tối giản, chất liệu bền vững. Ở cấp độ cửa hàng, Coolmate - Official Store cũng giữ vững vị trí số một với doanh số 194,1 tỷ đồng, tăng 58,74%.

Nếu Coolmate rất mạnh ở trên môi trường online, thì Yody là trùm ở môi trường offline. Hiện thương hiệu này có tới 281 cửa hàng trên toàn quốc và một ở một ở Thái Lan. Hơn nữa, hầu hết cửa hàng của Yody – nhất là ở các tỉnh lẻ đều có diện tích lớn, gấp hai đến ba lần một cửa hàng thời trang bình thường.

Vào tháng 10/2024, trang Campaign Asia đã công bố danh sách 50 thương hiệu thời trang hàng đầu Đông Nam Á năm 2024. Trong Top 10 của BXH này có sự xuất hiện của Việt Tiến và Yody đến từ Việt Nam; Coolmate đứng ở vị trí thứ 11.

Các cửa hàng của Yody luôn có diện tích lớn. (Ảnh: Yody)

Ở một khía cạnh nào đó, thì đối thủ của Yody chính là Coolmate; vì ở mảng thời trang nam, sản phẩm của Yody có nhiều nét tương đồng với Coolmate, từ kiểu dáng đến chất liệu và giá cả.

Thương hiệu Yody được doanh nhân 8x Nguyễn Việt Hòa sáng lập từ 2014 tại Hải Dương. Trong vài năm gần đây, mặc dù vẫn đều đặn mở rộng thị trường, song danh tiếng của Yody đang bị hao hụt bởi những sai phạm như trốn thuế hay bất cẩn trong công tác marketing khi để hình ảnh không có bản đồ hai quần đảo trong năm 2023.

Quỳnh Như