Pháp luật về quảng cáo không thiếu, nhưng còn nhiều lỗ hổng trong thực thi

Nhưng với người tiêu dùng, câu hỏi quan trọng nhất vẫn là tiền đã bỏ ra có lấy lại được không? Chi phí điều trị, tổn thất sức khỏe và những thiệt hại phát sinh được giải quyết như thế nào? Nếu việc xử lý vi phạm không đi cùng cơ chế khắc phục hậu quả hiệu quả, người mua có nguy cơ trở thành bên chịu thiệt cuối cùng trong một thị trường mà họ vốn đã yếu thế về thông tin.

NHỮNG THÁCH THỨC LỚN

Việt Nam đã có các quy định về quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thương mại điện tử và trách nhiệm dân sự. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, tạo cơ sở pháp lý cho việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, cũng như giải quyết tranh chấp giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh.

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 tiếp tục bổ sung trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo và những nghĩa vụ liên quan đến hoạt động quảng cáo trên mạng, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026.

Vấn đề vì vậy không đơn giản là thiếu luật, mà những thách thức lớn còn nằm ở khả năng phát hiện, thu thập chứng cứ, phối hợp xử lý, xác định người chịu trách nhiệm và bảo đảm quyền lợi của người mua được thực hiện trên thực tế.

Chúng ta đều biết, một sản phẩm quảng cáo có thể xuất hiện trên nhiều tài khoản, được cắt thành nhiều phiên bản và phát tán qua những kênh khác nhau. Khi cơ quan chức năng nhận được phản ánh, nội dung gốc có thể đã bị xóa hoặc chỉnh sửa.

Do đó, cần chuyển mạnh hơn sang cơ chế giám sát chủ động, dựa trên mức độ rủi ro. Các sản phẩm có tuyên bố điều trị bệnh, hiệu quả sức khỏe đặc biệt hoặc cam kết kết quả nhanh chóng cần được ưu tiên rà soát.

Việc ứng dụng công nghệ có thể hỗ trợ nhận diện những cụm từ quảng cáo bất thường, các tài khoản lặp lại nội dung hoặc chiến dịch có dấu hiệu phát tán rộng. Tuy nhiên, cảnh báo tự động chỉ nên là công cụ sàng lọc, kết luận vi phạm phải được xác minh trên cơ sở pháp luật và chứng cứ.

Lỗ hổng thứ hai là việc bằng chứng nằm rải rác ở nhiều chủ thể. Cụ thể, một khách hàng thường chỉ lưu được video, ảnh chụp màn hình và hóa đơn. Trong khi đó, các thông tin quan trọng như hợp đồng quảng cáo, dữ liệu tài khoản, lịch sử chỉnh sửa, thỏa thuận hoa hồng và doanh thu có thể nằm tại doanh nghiệp, đơn vị truyền thông hoặc nền tảng. Sự bất cân xứng này khiến người mua khó chứng minh toàn bộ quá trình đã dẫn đến quyết định mua hàng.

Giải pháp không phải là yêu cầu doanh nghiệp công khai mọi dữ liệu kinh doanh, mà là xây dựng cơ chế bảo toàn và cung cấp chứng cứ phù hợp khi có căn cứ pháp lý. Cơ quan có thẩm quyền cần có khả năng yêu cầu các chủ thể liên quan lưu giữ, cung cấp tài liệu trong phạm vi luật định, đồng thời bảo vệ dữ liệu cá nhân và bí mật kinh doanh hợp pháp.

Về phía người tiêu dùng, cơ chế khiếu nại nên cho phép gửi đường dẫn, hình ảnh, nội dung quảng cáo và chứng từ mua hàng một cách thuận tiện. Khi có dấu hiệu vi phạm, cơ quan tiếp nhận cần hướng dẫn rõ tài liệu còn thiếu và cách bổ sung.

Luật sư Nguyễn Thị Thúy Kiều - Giám đốc Công ty Luật TNHH Bắc Nam

Lỗ hổng nữa là khó xác định thiệt hại và quan hệ nhân quả. Bởi trong một giao dịch hàng hóa thông thường, người mua có thể dễ chứng minh khoản tiền đã thanh toán. Nhưng nếu yêu cầu bồi thường cho tổn thất sức khỏe hoặc thiệt hại phát sinh từ việc trì hoãn điều trị, việc xác định quan hệ nhân quả có thể phức tạp.

Không phải mọi kết quả sử dụng không như mong muốn đều chứng minh có quảng cáo sai. Cũng không phải mọi trường hợp người tiêu dùng tin vào quảng cáo đều đương nhiên phát sinh quyền được bồi thường theo mọi khoản yêu cầu.

Cần phân biệt giữa việc quảng cáo có thông tin sai lệch, việc người mua đã dựa vào thông tin đó để giao dịch và việc thiệt hại cụ thể phát sinh từ hành vi vi phạm. Tùy loại tranh chấp, pháp luật có thể đặt ra những điều kiện chứng minh và căn cứ trách nhiệm khác nhau. Tuy nhiên, khó khăn trong chứng minh không nên trở thành lý do khiến người tiêu dùng phải tự xoay xở với toàn bộ dữ liệu nằm trong tay doanh nghiệp.

Vì thế cần nghiên cứu cơ chế hỗ trợ thu thập chứng cứ, hướng dẫn giám định khi cần thiết và xác định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin của các bên. Với những vụ việc ảnh hưởng đến nhiều người, việc tổng hợp chứng cứ chung có thể giảm chi phí cho từng người mua mà vẫn bảo đảm quyền phản biện của bên bị yêu cầu bồi thường.

Lỗ hổng thứ tư của quá trình thực thi pháp luật là việc khắc phục hậu quả có thể không theo kịp quy mô vi phạm. Cụ thể, nếu quảng cáo sai đã tiếp cận hàng triệu người, một thông báo cải chính ít được chú ý có thể không đủ để sửa lại nhận thức đã hình thành.

Tương tự, việc gỡ nội dung trên một tài khoản không bảo đảm thông tin sai đã biến mất khỏi những kênh khác. Nội dung có thể tiếp tục được đăng lại, chuyển sang nhóm kín hoặc sử dụng để chốt đơn hàng qua tin nhắn.

Do đó, cần xem xét hiệu quả thực tế của biện pháp khắc phục như thông tin cải chính có đến được nhóm khách hàng đã tiếp xúc với quảng cáo hay không, các kênh phân phối liên quan đã được rà soát chưa, người mua có được hướng dẫn cách yêu cầu giải quyết quyền lợi hay không. Đối với từng vụ việc, biện pháp khắc phục cần tương xứng với tính chất vi phạm và phạm vi ảnh hưởng, trong giới hạn pháp luật cho phép.

DOANH NGHIỆP KHÔNG THỂ ĐẨY TRÁCH NHIỆM CHO NGƯỜI QUẢNG CÁO

Trong một chiến dịch quảng cáo thông thường, doanh nghiệp là chủ thể hiểu rõ nhất sản phẩm được tạo ra như thế nào, thành phần gồm những gì, chất lượng được kiểm soát ra sao và công dụng nào có cơ sở để giới thiệu. Đó cũng là lý do doanh nghiệp không thể mặc nhiên cho rằng mình đã hết trách nhiệm chỉ vì nội dung quảng cáo do một đơn vị truyền thông hoặc người có ảnh hưởng thực hiện.

Cần phân biệt giữa việc thuê dịch vụ quảng cáo hợp pháp với việc chuyển giao toàn bộ trách nhiệm về tính trung thực của thông tin. Doanh nghiệp có thể thuê bên thứ ba sản xuất video, tổ chức livestream hoặc thiết kế chiến dịch, nhưng việc thuê ngoài không làm mất đi nghĩa vụ cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm theo quy định pháp luật.

Một quy trình quản trị quảng cáo có trách nhiệm cần trả lời những câu hỏi: Ai cung cấp thông tin gốc về thành phần và công dụng? Ai quyết định thông điệp cuối cùng được đưa đến người tiêu dùng? Ai kiểm tra nội dung có phù hợp với hồ sơ sản phẩm hay không? Ai phát hiện và yêu cầu sửa nội dung khi có dấu hiệu sai lệch? Doanh nghiệp đã làm gì để khắc phục thiệt hại sau khi vi phạm được phát hiện?

Nếu không có hồ sơ lưu trữ, hợp đồng rõ ràng và quy trình phê duyệt nội dung, việc xác định trách nhiệm sẽ khó khăn hơn. Nhưng sự thiếu vắng hồ sơ quản trị cũng không thể tự động được dùng làm căn cứ để phủ nhận trách nhiệm.

Đặc biệt, khi doanh nghiệp chủ động xây dựng thông điệp, cung cấp kịch bản, phê duyệt video hoặc trực tiếp hưởng lợi từ việc bán hàng, cơ quan chức năng cần làm rõ mức độ tham gia thực tế của doanh nghiệp trong quá trình tạo lập thông tin. Điều cần thay đổi là cách nhìn nhận quảng cáo rằng đây không chỉ là hoạt động tiếp thị mà còn là một phần của trách nhiệm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Mô hình kinh doanh dựa trên người có ảnh hưởng thường tạo ra một chuỗi hợp tác phức tạp. Có thể, nhãn hàng thuê đơn vị quản lý chiến dịch; đơn vị này ký hợp đồng với người nổi tiếng; người nổi tiếng xuất hiện trong video; nền tảng cung cấp công cụ phân phối; đại lý hoặc nhà bán hàng tiếp tục sử dụng lại nội dung.

Khi doanh số tăng, lợi ích có thể được chia dưới dạng phí quảng cáo, hoa hồng, cổ phần, tiền thưởng theo hiệu quả hoặc các thỏa thuận hợp tác khác.

Nhưng khi quảng cáo bị xác định sai lệch, các bên có thể bắt đầu phân định trách nhiệm theo hướng có lợi cho mình, chẳng hạn doanh nghiệp cho rằng người quảng cáo tự phát ngôn, trong khi đó người quảng cáo nói mình chỉ đọc kịch bản, đơn vị truyền thông khẳng định đã sử dụng thông tin do khách hàng cung cấp, còn nhà bán hàng cho biết chỉ đăng lại nội dung có sẵn.

Muốn tránh tình trạng này, việc điều tra không thể chỉ dừng ở người xuất hiện trước máy quay. Cần xác định ai có quyền quyết định nội dung, ai biết hoặc có căn cứ để biết thông tin không chính xác, ai có khả năng ngăn chặn mà không thực hiện và ai hưởng lợi từ hành vi vi phạm.

Tuy nhiên, việc tham gia một mắt xích trong chuỗi quảng cáo không tự động chứng minh trách nhiệm hình sự. Trách nhiệm hành chính, dân sự hoặc hình sự phải được xác định theo hành vi, lỗi, chứng cứ và điều kiện pháp lý tương ứng của từng chủ thể.

NGƯỜI TIÊU DÙNG CẦN LÀM GÌ ĐỂ ĐƯỢC BỒI THƯỜNG?

Trên thực tế, rất nhiều người mua có thể không biết nên gửi yêu cầu đến doanh nghiệp, nền tảng hay cơ quan quản lý. Sự thiếu rõ ràng này làm tăng chi phí khiếu nại và có thể khiến người bị ảnh hưởng từ bỏ quyền lợi.

Do đó, trường hợp nếu người tiêu dùng bị thiệt hại muốn được bồi thường cần lưu đường dẫn quảng cáo, ảnh chụp màn hình, video, thông tin tài khoản đăng tải, thời điểm xem nội dung, hóa đơn, chứng từ thanh toán, tin nhắn tư vấn và bao bì sản phẩm. Nếu quảng cáo có nội dung bị chỉnh sửa hoặc xóa, các tài liệu lưu trước đó có thể đặc biệt hữu ích.

Tiếp đến là xác định chủ thể liên quan, bằng cách kiểm tra tên doanh nghiệp chịu trách nhiệm về sản phẩm, người bán hàng, đơn vị cung cấp dịch vụ và thông tin trên chứng từ giao dịch. Không nên chỉ dựa vào tên tài khoản mạng xã hội nếu chưa xác định được chủ thể thực sự.

Sau đó người mua có thể gửi khiếu nại hoặc yêu cầu đến bên bán, doanh nghiệp có liên quan và sử dụng cơ chế tiếp nhận phản ánh của nền tảng. Nội dung yêu cầu cần nêu rõ sản phẩm, thông tin quảng cáo, giao dịch đã thực hiện, vấn đề phát hiện và phương án khắc phục mong muốn.

Trợ lý tiêu dùng AI: Không để AI quyết định thay quyền lợi của con người

Trường hợp có dấu hiệu quảng cáo sai sự thật, sản phẩm không bảo đảm chất lượng hoặc hành vi có dấu hiệu tội phạm, người tiêu dùng có thể phản ánh đến cơ quan quản lý chuyên ngành, cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc cơ quan công an tùy tính chất vụ việc.

Song song đó, nếu phát sinh tranh chấp, người mua cần xác định khoản tiền đã thanh toán, chi phí phát sinh và các thiệt hại có căn cứ. Với tổn thất sức khỏe, hồ sơ y tế, chứng từ điều trị và tài liệu chuyên môn có thể cần thiết để đánh giá quan hệ nhân quả.

Các bước này không bảo đảm mọi yêu cầu đều được chấp nhận, nhưng giúp người tiêu dùng tránh mất chứng cứ và có cơ sở rõ ràng hơn khi yêu cầu giải quyết.

Một quảng cáo có thể khiến hàng nghìn người mua cùng một sản phẩm. Nếu mỗi người phải tự gửi đơn, tự chứng minh toàn bộ vụ việc và theo đuổi một quy trình riêng biệt, chi phí xã hội sẽ rất lớn.

Với những vụ việc có nhiều người bị ảnh hưởng bởi cùng một thông tin quảng cáo, cần tăng cường cơ chế tiếp nhận khiếu nại tập trung, hướng dẫn người tiêu dùng tập hợp chứng cứ và kết nối với các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Để làm được những bước trên, người tiêu dùng cần nghiên cứu cách thức tổng hợp những tình tiết chung như nội dung quảng cáo, hồ sơ sản phẩm, phương thức phân phối và dữ liệu giao dịch, đồng thời để từng người chứng minh những yếu tố riêng như số tiền đã trả hoặc thiệt hại cá nhân.

Cách tiếp cận này không có nghĩa mọi người mua đều đương nhiên được bồi thường giống nhau, mà mục tiêu là giảm sự trùng lặp trong thu thập chứng cứ và giúp việc giải quyết tranh chấp thuận tiện hơn.

Đối với các vụ việc nghiêm trọng, cần xem xét vai trò của tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong việc hỗ trợ, đại diện hoặc khởi kiện theo điều kiện và thủ tục pháp luật quy định.

Một hướng nghiên cứu khác là cơ chế hoàn tiền có điều kiện đối với các trường hợp được xác định rõ về hành vi vi phạm, nhóm sản phẩm và đối tượng bị ảnh hưởng. Cơ chế này cần có tiêu chí xác định người đủ điều kiện, quy trình tiếp nhận yêu cầu, cách kiểm tra chứng từ và phương án xử lý khi doanh nghiệp không tự nguyện thực hiện.

Đây là vấn đề cần được đánh giá kỹ về tính khả thi, nguồn lực thực thi và quan hệ với cơ chế bồi thường dân sự hiện hành, thay vì chỉ dừng ở đề xuất chung chung rằng doanh nghiệp phải hoàn tiền cho tất cả khách hàng.