Phô mai Con bò cười – một câu chuyện về bảo vệ thương hiệu

Ngay từ những năm 1920, sau khi thấy công thức phô mai của mình đạt được những thành công nhất định, ông đã có ý thức về tầm quan trọng của tên tuổi thương hiệu và vì thế đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mang tên Con bò cười (La vache qui rit). Nhãn hiệu Con bò cười ngay lập tức trở nên nổi tiếng ở Pháp với biểu tượng đầu chú bò màu đỏ đeo hoa tai cười vui vẻ, do Benjamin Rabier thiết kế. Từ những năm 1929 trở đi, công ty của ông đã mở chi nhánh tại Anh và sau đó đã lấn sân sang rất nhiều nước khác, trong đó có cả Việt Nam.

Phô mai Con bò cười hiện nay đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới của Pháp. Theo thống kê của thương hiệu này, có tới 263 triệu người tiêu dùng Con bò cười, và cứ một giây thì có 125 miếng phô mai hình tam giác đặc trưng được tiêu thụ trên toàn thế giới. Sản phẩm phô mai Con bò cười được bán ở 137 nước trên thế giới, với hơn 110 công thức sản xuất khác nhau phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu. Được coi là một “báu vật” của nước Pháp, năm 2009 thương hiệu này đã có một bảo tàng riêng mang tên “Ngôi nhà của Con bò cười” đặt tại thành phố Lons-le-Saunier.

Có thể nói, thương hiệu 100 tuổi đời này thành công không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm phô mai mềm, béo ngậy và thơm ngon, mà còn nhờ rất nhiều vào chiến lược marketing kết hợp cùng bảo hộ pháp lý. Có thể nói, sự thành công của thương hiệu này dựa trên ba yếu tố căn bản: bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, nhượng quyền thương mại (li xăng) và ngăn chặn hàng giả, hàng nhái thương hiệu.

Đầu tiên, không thể không nhắc đến cuộc đua thương hiệu giữa công ty của ông Léon Bel với công ty của hai anh em nhà Grosjean - sản xuất phô mai Socíetés Fromageries Grosjean Frères. Ngay từ những năm 1920, ông Léon Bel đã bảo vệ thương hiệu Con bò cười bằng cách đăng ký bảo hộ một loạt nhãn hiệu tương tự khác, như Con bò nhăn nhó (La Vache qui grimace), Con bò đùa giỡn (La Vache qui rigole), thậm chí cả... Con bò khóc (La Vache qui pleure).

Tuy nhiên, ông không lường trước được rằng năm 1927, công ty phô mai của nhà Grosjean nói trên đã đăng ký nhãn hiệu... Con bò nghiêm túc (La Vache Serieuse) để cạnh tranh với Con bò cười. Trong nhiều năm liền, hai nhãn hiệu tồn tại song song với nhau, với những khẩu hiệu quảng cáo... cạnh khóe nhau như “Con bò nghiêm túc là cho những gia đình nghiêm túc”, “Cười là đặc trưng của con người, và của Con bò cười”, “Cười là đặc trưng của con người, còn nghiêm túc, là đặc trưng của Con bò nghiêm túc”.

Cuộc đối đầu lên đến đỉnh điểm vào cuối những năm 1950, khi vụ kiện tụng giữa hai công ty lên đến tận Tòa Phá án (tòa án tối cao) của Pháp: công ty của ông Bel kiện công ty của nhà Grosjean đã nhái nhãn hiệu Con bò cười bằng nhãn hiệu Con bò nghiêm túc, cũng như có hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Ngược lại, công ty của nhà Grosjean kiện công ty của ông Bel đã nhái nhãn hiệu... Con bò nghiêm túc bằng nhãn hiệu Con bò vui vẻ và cũng có hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Năm 1959, Tòa Phá án của Pháp đã xử rằng nhãn hiệu Con bò nghiêm túc có những điểm tương tự về hình ảnh, phát âm với nhãn hiệu Con bò cười - nhãn hiệu mang tính phân biệt đã được đăng ký từ năm 1921. Vì thế, nhãn hiệu Con bò nghiêm túc không thể được coi là có tính phân biệt để người tiêu dùng có thể phân biệt hai nhãn hiệu. Nhãn hiệu Con bò nghiêm túc bị coi là nhái nhãn hiệu Con bò cười và bị tòa án Pháp buộc phải chấm dứt sử dụng, đổi tên sang thành... Con bò Grosjean.

Theo thống kê, cứ 100 người Pháp thì có 96 người biết đến Con bò cười, hay có thể chỉ ra một trong những dấu hiệu đặc trưng của nhãn hiệu này, như tên (nhãn hiệu dạng chữ), hình ảnh đại diện (nhãn hiệu hình ảnh đầu chú bò màu đỏ), hay hình dạng tròn của hộp Con bò cười (nhãn hiệu 3D).

Khi nói đến việc bảo vệ thương hiệu trên toàn thế giới thì cần phải bổ sung rằng việc dịch tên nhãn hiệu ra ngôn ngữ khác là vô cùng quan trọng. Chiến lược của Tập đoàn Bel là ngoài đăng ký bảo hộ ba loại hình nhãn hiệu nói trên thì còn đồng thời đăng ký bảo hộ cả tên nhãn hiệu dịch ra ngôn ngữ khác, như The Laughing Cow ở Mỹ, La Vaca que rie ở Tây Ban Nha, Con bò cười ở Việt Nam, Den Skrattande Kon ở Thụy Điển, Veselá Kráva ở Cộng hòa Czech hay Gülen İnek ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mọi chi tiết lớn hay nhỏ đều quan trọng để bảo vệ bản sắc thương hiệu, ví dụ như có sáu dấu hiệu đặc trưng mang tính phân biệt mà Tập đoàn Bel luôn tập trung nhấn mạnh trong các vụ tranh chấp hàng nhái: cấu trúc hộp ba phần, hình nửa vầng trăng màu xanh với các ngôi sao màu trắng trên cao, tên, hình đầu chú bò màu đỏ nhân cách hóa bởi nụ cười và đôi hoa tai, hình đồng cỏ làm nền với dòng sông sữa, và cuối cùng là những dải xanh trắng song song trên thành hộp.

Không chỉ thế, ngoài các chiến dịch quảng cáo hoặc hợp tác sáng tạo nghệ thuật, chủ thương hiệu Con bò cười còn rất tích cực trong lĩnh vực li xăng (cho phép khai thác quyền sở hữu trí tuệ trong một giới hạn nhất định), như chiến lược phối hợp co-branding với thương hiệu Knorr hoặc Fleury Michon. Thậm chí, chủ thương hiệu Con bò cười còn cấp li xăng cho cả Maison Du Monde, một thương hiệu về đồ nội thất trang trí nhà cửa để sản xuất các sản phẩm bàn tiệc. Trong mọi trường hợp, Tập đoàn Bel đảm bảo rằng thương hiệu Con bò cười phải được xuất hiện một cách rõ ràng và không có nguy cơ “hòa tan thương hiệu” nào được tồn tại, như hình ảnh đầu bò màu đỏ hay các sọc xanh trắng song song phải luôn được đặt vào vị trí nổi bật, và li xăng chỉ tồn tại trong vòng từ 1-2 năm mà thôi.

Ngay từ đầu cho đến tận bây giờ, thương hiệu Con bò cười không ngừng cải tiến, thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu này cũng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ một cách vô cùng hiệu quả với một đội ngũ các chuyên gia pháp lý hùng hậu trên toàn thế giới. Hiện nay, Con bò cười đang đứng thứ 4 toàn cầu về sản phẩm phô mai, mang chú bò cười vui vẻ tới mọi nơi trên thế giới.

Lê Thiên Hương