Phó Viện trưởng BCSI: Doanh nghiệp phải dự báo, chủ động ứng phó với biến động

Kinh tế, công nghệ và địa chính trị biến động nhanh đang đặt doanh nghiệp trước yêu cầu vừa thích ứng với thay đổi trước mắt, vừa chủ động chuẩn bị cho các kịch bản tương lai. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao khả năng nhận diện xu hướng và đánh giá sớm những yếu tố có thể tác động đến hoạt động sản xuất, kinh doanh.

Vì vậy, dự báo chiến lược (foresight), xây dựng kịch bản và chuẩn bị phương án ứng biến đang trở thành nội dung cần được chú trọng trong hoạch định chiến lược. Bàn luận về vấn đề này, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với TS. Đoàn Ngọc Thuận - Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI):

TS. Đoàn Ngọc Thuận - Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh

Nhìn xa để chủ động ứng biến

- Trong môi trường kinh doanh liên tục biến động, theo ông, doanh nghiệp đang đứng trước những thay đổi nào và đòi hỏi phải nâng cao khả năng gì?

TS. Đoàn Ngọc Thuận: Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp đang phải đối mặt với rất nhiều biến động về kinh tế, môi trường, địa chính trị, công nghệ và xã hội. Những thay đổi mà trước đây chúng ta nghĩ phải mất một thời gian dài mới xảy ra thì hiện nay có thể diễn ra rất nhanh.

Vì vậy, doanh nghiệp vừa phải nhìn xa, vừa phải ứng biến và hành động nhanh. Có thể hiểu là phải nghĩ xa nhưng hành động cấp tốc. Một mặt, doanh nghiệp phải ứng biến trước thời cuộc và khai thác các cơ hội hiện tại. Mặt khác, phải nhìn xa để chuẩn bị cho những thay đổi có thể xảy ra. Các xu thế cũng có nhiều cấp độ, từ những “tín hiệu yếu” (weak signal), sau đó trở thành tín hiệu xu thế, động lực và cuối cùng có thể hình thành xu thế lớn (megatrend).

Xu thế lớn không còn là một bài toán lý thuyết chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Những quy hoạch dài hạn, những thay đổi về công nghệ, môi trường hay địa chính trị đều có thể tác động trực tiếp đến hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.

Do đó, năng lực thích ứng và nhìn xa cần được coi là một năng lực thực chất. Ngay cả những công ty lớn cũng có thể gặp khó khăn nếu chậm hơn một nhịp so với sự thay đổi của thị trường.

- Theo ông, dự báo chiến lược có điểm gì khác biệt so với cách doanh nghiệp vẫn dự báo thị trường, lập kế hoạch và xây dựng chiến lược dựa trên dữ liệu trước đây?

TS. Đoàn Ngọc Thuận: Dự báo (forecast) thường là nhìn vào quá khứ và hiện tại rồi phóng chiếu những dữ liệu đó ra tương lai. Trong khi đó, dự báo chiến lược (foresight) là nhìn từ tương lai trở lại hiện tại, xem xét những kịch bản có thể xảy ra và từ đó chuẩn bị cách ứng biến.

Có thể có những kịch bản dễ xảy ra, có khả năng xảy ra, khả thi hoặc thậm chí khó xảy ra nhưng không phải không thể xảy ra. Điều quan trọng không phải là lập ra một kịch bản rồi bắt buộc phải đi đúng theo kịch bản đó mà là thông qua các kịch bản để doanh nghiệp chủ động hơn khi thực tế thay đổi.

Quá trình này có thể dựa trên nhiều phương pháp như xây dựng kịch bản, phương pháp Delphi, phân tích xu hướng, xây dựng lộ trình, dự báo hoặc mô phỏng.

Với đổi mới sáng tạo cũng vậy. Doanh nghiệp cần nhìn từ nhiều góc độ. “Hindsight” là nhìn vào quá khứ để rút kinh nghiệm, “insight” là thấu hiểu bản chất của vấn đề, “oversight” là nhận diện những điều có thể bị bỏ sót còn “foresight” là nhìn về những điều có thể xảy ra trong tương lai.

Bốn góc nhìn này giúp doanh nghiệp tránh việc chỉ dựa vào những gì đã từng thành công để tiếp tục vận hành trong một bối cảnh đã thay đổi.

Việt Nam cần xây dựng năng lực dự báo chiến lược

- Nhìn vào thực tế Việt Nam, ông đánh giá mức độ quan tâm và khả năng áp dụng dự báo chiến lược của doanh nghiệp hiện nay như thế nào?

TS. Đoàn Ngọc Thuận: Tôi cho rằng đây vẫn là một chủ đề khá mới ở Việt Nam. Trên thế giới, xu thế lớn và dự báo chiến lược cũng mới được nghiên cứu và đề cập nhiều hơn trong khoảng một thập niên gần đây, khi thời cuộc và các nền kinh tế trở nên biến động, các xu thế ngày càng khó lường.

Ở những nước như Hàn Quốc, Singapore, các nước Bắc Âu hay một số quốc gia Trung Đông, nghiên cứu tương lai được đặt ra một cách nghiêm túc, có phương pháp, tổ chức và nguồn lực. Hoạt động này được thực hiện cả ở cấp độ quốc gia và doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, vấn đề này đã được đặt ra trong quá trình hoạch định các mục tiêu dài hạn, trong đó có tầm nhìn đến năm 2045, cùng định hướng phát triển dựa trên khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số.

Thị trường biến động yêu cầu doanh nghiệp cần chủ động ứng biến.

Tuy nhiên, theo quan sát của tôi, Việt Nam chưa có một mô hình tương tự “Viện tương lai” hay một năng lực nghiên cứu tương lai được tổ chức riêng và bài bản như một số quốc gia.

Ở cấp độ doanh nghiệp, các doanh nghiệp vẫn lập kế hoạch chiến lược, dự báo và xây dựng những kịch bản cho tương lai. Nhưng nếu xét việc áp dụng các phương pháp dự báo chiến lược một cách bài bản như xây dựng kịch bản, Delphi hay lộ trình thì chưa được thực hiện nhiều.

- Nếu một doanh nghiệp muốn bắt đầu xây dựng năng lực dự báo chiến lược, theo ông, họ nên bắt đầu từ đâu và cần thay đổi cách hoạch định chiến lược như thế nào?

TS. Đoàn Ngọc Thuận: Tôi cho rằng đây là một hành trình và cần được xem như một lộ trình tích hợp hơn là một bài toán lý thuyết.

Doanh nghiệp cần nhìn vào quá khứ để có kinh nghiệm, nhìn vào hiện tại để hiểu bản chất vấn đề và đồng thời nhìn vào các xu thế lớn, các yếu tố thúc đẩy để xây dựng những kịch bản tương lai. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định những con đường phát triển phù hợp và chủ động chuẩn bị cho các tình huống khác nhau.

Điều quan trọng là doanh nghiệp không nên hiểu dự báo chiến lược theo nghĩa phải dự đoán chính xác tương lai. Không ai có thể biết chắc tương lai sẽ diễn ra theo kịch bản nào. Giá trị của cách tiếp cận này nằm ở việc giúp tổ chức chuẩn bị tốt hơn trước nhiều khả năng khác nhau.

Trong quản trị, xu hướng cũng đang chuyển từ việc chỉ tập trung vào lợi nhuận sang quan tâm nhiều hơn đến lợi ích và mục tiêu cộng đồng, hay còn gọi là mục đích hoạt động (purpose). Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào những lợi ích ngắn hạn trong một thế giới biến động và cạnh tranh đa chiều thì những lợi ích đó khó tạo thành một con đường phát triển dài hạn.

Do đó, các hoạt động hướng đến cộng đồng và trách nhiệm xã hội cần được tích hợp vào chiến lược phát triển thương hiệu, thay vì được xem là phần đóng góp thêm sau khi doanh nghiệp đã có lợi nhuận.

Khách hàng, cộng đồng và xã hội cũng là một phần cấu thành của doanh nghiệp. Với cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm (human-centric), lấy xã hội làm động lực (social oriented), doanh nghiệp có thể thiết kế những giá trị, sản phẩm và giải pháp vừa tạo ra hiệu quả kinh doanh, vừa tạo ra giá trị cho xã hội.

Theo tôi, mục tiêu cuối cùng là doanh nghiệp có thể vừa tạo ra giá trị kinh tế, vừa tạo ra giá trị xã hội một cách hữu cơ, thay vì phải luôn đặt hai mục tiêu này ở thế cân bằng với nhau.

- Từ góc nhìn của Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, Viện có thể hỗ trợ doanh nghiệp như thế nào để biến dự báo chiến lược từ một cách tiếp cận còn mới thành năng lực thực tế phục vụ quá trình phát triển?

TS. Đoàn Ngọc Thuận: Từ phía Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, chúng tôi kỳ vọng sẽ mang lại cách tiếp cận, tư duy và giải pháp giúp các doanh nghiệp, tổ chức trong nước nâng cao tầm nhìn dài hạn, chủ động xây dựng kịch bản và lộ trình phát triển bền vững.

Tôi cho rằng đây là một hành trình, bởi dự báo chiến lược không chỉ là một vấn đề lý thuyết mà là một lộ trình tích hợp. Doanh nghiệp cần nhìn vào quá khứ, hiện tại, các xu thế lớn và những yếu tố thúc đẩy để xây dựng các kịch bản, từ đó chủ động ứng biến và hoạch định chiến lược phát triển.