Prada chạy đua giành 2% khách hàng giàu nhất

Khách VIP trở thành nguồn tăng trưởng quan trọng của hãng thời trang Italy. Ảnh minh họa: Alessandro Garofalo/Reuters.

Hơn 100 khách hàng chi tiêu lớn của Prada được đưa tới Milan (Italy) trong Tuần lễ Thời trang diễn ra ngày 22-28/9. Ngoài hoạt động xem show, họ được tham quan riêng bức Bữa tối cuối cùng (Il Cenacolo hay L'Ultima Cena) của Leonardo da Vinci, dùng bữa tại những nhà hàng được "bao trọn" và tiếp cận các sản phẩm chỉ bán cho khách đặc biệt.

Một ngày sau show thời trang nữ, nhóm khách này được quyền mua trước mẫu túi da cá sấu lấy cảm hứng từ thiết kế những năm 1920, với khóa đính onyx. Giá sản phẩm hơn 20.000 USD.

Những đặc quyền trên nằm trong chiến lược mới của nhà mốt Italy nhằm tăng chi tiêu từ nhóm VIC (very important clients), cách hãng gọi những khách hàng quan trọng nhất. Khi người mua thuộc tầng lớp trung lưu giảm chi tiêu cho hàng xa xỉ, các thương hiệu ngày càng phụ thuộc vào một nhóm nhỏ khách hàng giàu có.

Theo Wall Street Journal, hãng thời trang này đang chạy đua với Louis Vuitton, Dior và Chanel, những thương hiệu đã đầu tư nhiều năm vào không gian riêng, sản phẩm độc quyền và trải nghiệm dành cho khách hàng chi tiêu lớn.

2% khách hàng chiếm gần một nửa thị trường

Prada thay đổi chiến lược trong bối cảnh thị trường xa xỉ đang có nhiều biến động. Theo công ty tư vấn Bain & Company, chỉ hơn 2% người mua hàng xa xỉ đóng góp 45% tổng giá trị mua sắm toàn cầu năm 2024, tăng từ 35% năm 2021. Chi tiêu của nhóm này gần gấp đôi trong 5 năm, từ 88 tỷ EUR năm 2019 lên 165 tỷ EUR, tương đương khoảng 188 tỷ USD, vào năm 2024.

Song, lượng người mua hàng xa xỉ trên toàn cầu giảm tới 50 triệu so với mức đỉnh năm 2022, xuống còn khoảng 350 triệu người vào năm 2024. Giá tăng trong nhiều năm khiến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình dần hạn chế mua hàng xa xỉ.

Andrea Guerra, CEO Prada Group, cho biết cứ mỗi EUR chi cho các dịch vụ và trải nghiệm dành cho khách VIP, nhà mốt thu về khoảng 7 EUR từ nhóm này. Ở một số thương hiệu xa xỉ khác, con số có thể lên tới 10 EUR, theo các lãnh đạo trong ngành.

BST Xuân/Hè 2027 của Prada tại Tuần lễ Thời trang ở Milan. Ảnh: Prada.

Để tiếp cận nhóm khách này, thương hiệu Italy dành một phần khu phức hợp mới cải tạo tại Galleria Vittorio Emanuele II ở Milan làm không gian mua sắm riêng. Tại đây, khách có thể sử dụng dịch vụ làm đẹp, thử đồ, chỉnh sửa trang phục tại chỗ và mua những sản phẩm chỉ dành cho nhóm khách hàng đặc biệt.

Khu phức hợp gồm 8 tầng, được phát triển xung quanh cửa hàng đầu tiên do Mario Prada, ông của Miuccia Prada, mở năm 1913. Hãng dự kiến áp dụng mô hình tương tự tại 25 thị trường xa xỉ lớn trên thế giới.

Một phần quan trọng trong chiến lược là đưa những sản phẩm quen thuộc của thương hiệu lên phân khúc giá cao hơn. Điển hình như dòng túi Galleria được bổ sung các phiên bản sử dụng vật liệu đắt tiền hơn, với một số mẫu có giá trên 7.500 USD. Hãng cao cấp đồng thời khai thác kho lưu trữ gồm hàng nghìn thiết kế cũ để phục dựng trang phục từ những bộ sưu tập trước đây.

Khách hàng hàng đầu có thể đặt may lại váy từ kho lưu trữ theo số đo và yêu cầu riêng. Những phiên bản cầu kỳ nhất có giá lên tới 100.000 USD.

Không thể bỏ nhóm khách hàng phổ thông

Các đặc quyền dành cho khách VIP không chỉ giới hạn tại cửa hàng. Tháng 2, Prada đưa một nhóm khách tới Polynesia thuộc Pháp trong gần một tuần để lặn, tìm hiểu và tham gia phục hồi rạn san hô. Theo CEO Andrea Guerra, những trải nghiệm này nhằm tăng kết nối với nhóm khách chi tiêu lớn. Một số lãnh đạo của thương hiệu Italy thậm chí nói đùa rằng hãng đang dần trở thành “công ty du lịch dành cho người giàu”.

Tuy nhiên, công ty vẫn chưa thắng được đối thủ trong việc thu hút nhóm khách siêu giàu. Nhà phân tích Luca Solca của công ty nghiên cứu và môi giới đầu tư Bernstein cho rằng Chanel hay Dior có lợi thế từ lịch sử thời trang cao cấp, trong khi bước ngoặt đưa Prada thành thương hiệu toàn cầu lại gắn với những chiếc túi nylon thực dụng từ thập niên 1980.

Tuy nhiên, việc đẩy mạnh sản phẩm giá cao cũng đi kèm rủi ro. Ngành xa xỉ đang trải qua giai đoạn nhu cầu suy yếu sau nhiều năm tăng giá, đặc biệt ở nhóm khách hàng trung lưu. Theo Wall Street Journal, cổ phiếu LVMH đã giảm khoảng 38% từ đầu năm, còn Prada giảm khoảng 15%. Solca cảnh báo nguy cơ sản phẩm của nhà mốt Italy trở nên quá đắt là vấn đề đáng lưu ý khi sức mua ở phân khúc thấp hơn đang yếu đi.

Nhà bán lẻ xa xỉ Mytheresa phối hợp với thương hiệu Zegna tổ chức một sự kiện riêng cho khách hàng VIP tại Italy. Ảnh: Lucas Possiede.

Bởi vậy, song song với việc phục vụ khách siêu giàu, hãng thời trang vẫn duy trì những sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn.

Tháng 3, hãng giới thiệu bộ sưu tập giới hạn gồm 5 sản phẩm làm từ vật liệu tái chế, gồm áo khoác, mũ và túi. Giá của các sản phẩm này thấp hơn những thiết kế tương đương trong bộ sưu tập chính. Tại khu phức hợp ở Milan, nhiều khu vực, bao gồm quán cà phê, cũng mở cửa cho công chúng.

Theo Guerra, hãng thời trang Italy không chỉ muốn phục vụ những người đang chi tiêu nhiều nhất. Hãng còn cần tạo ra thế hệ khách hàng chi tiêu lớn tiếp theo.