Quảng cáo mùa lễ hội gây tranh cãi vì AI

Ảnh: Christian Dior

Các thương hiệu xa xỉ chưa bao giờ ngần ngại quảng bá công sức của đôi bàn tay con người. Từ hàng nghìn giờ thêu những bộ đầm Haute Couture đến các nghệ nhân khâu tay từng chiếc túi da, sự tinh xảo trong chế tác đã trở thành điểm bán hàng không kém gì sản phẩm hoàn thiện.

Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa sản phẩm làm thủ công, hoàn thiện thủ công và thứ chỉ trông giống như làm thủ công. Phần lớn thời gian, các nhà mốt có thể dùng những khái niệm này mà người tiêu dùng không đặt câu hỏi về từng công đoạn sản xuất. Thậm chí điều này còn áp dụng lên chính chiến dịch quảng cáo

Khi Dior công bố đoạn phim quảng cáo nhân dịp mùa lễ hội, nhiều người xem đó như liều thuốc giải cho thứ gọi là “rác AI” (AI slop). Với tên gọi “Christian Dior’s Night in Colour”, phim hoạt hình ngắn kể về Quý ngài Dior khi mơ về chiếc váy dành cho Marlene Dietrich vào một đêm đông ở Paris.

Thương hiệu giới thiệu đây là sản phẩm vẽ tay, đồng thời mô tả chi tiết quy trình làm việc của nhà làm phim hoạt hình người Pháp Sylvain Chomet trên website. Theo thương hiệu, việc vẽ tay các khung hình mất nhiều tháng, “phản chiếu sự kiên nhẫn cần có để tạo nên Haute Couture”, kèm hình ảnh nghệ sĩ làm việc trong xưởng.

“Về mặt kỹ thuật, chúng tôi làm việc như người ta đã làm vào thập niên 1940”, một lời trích dẫn của ông Chomet trên website cho biết. “Mọi thứ đều được cắt rời, từng nhân vật được làm hoạt hình riêng, rồi tất cả được ghép lại trên phông nền”.

Tuy nhiên, nhiều bình luận trên cộng đồng mạng cho rằng họ phát hiện nhiều điểm bất thường trong phần phim hoạt hình này của Dior, gồm lỗi chính tả trên thẻ tên của chú chó của Quý ngài Dior, các nhân vật thiếu ngón tay và những chuyển động thiếu tự nhiên.

Một số người chỉ ra các chuyển động kỳ lạ giữa các khung hình như bằng chứng khả dĩ. Nhiều người nhận định rằng dù ông Chomet có thể đã vẽ các khung hình và nhân vật chính, nhóm thực hiện vẫn có thể dùng AI để đẩy nhanh quá trình làm hoạt hình.

Những khung hình được cho là sử dụng AI trong phim hoạt hình của Dior. Ảnh: Reddit

Ngoài những người tự nhận là chuyên gia hoạt hình trên mạng xã hội, hiện chưa có bằng chứng được kiểm chứng độc lập cho thấy Dior đã dùng AI tạo sinh trong quá trình sản xuất.

HOẠT HÌNH - CHỦ ĐỀ LỚN CỦA CÁC CHIẾN DỊCH MÙA LỄ HỘI NĂM NAY

Dior không phải thương hiệu duy nhất tìm đến hoạt hình truyền thống trong mùa lễ hội năm nay. Thực tế, nhiều thương hiệu đã chủ động giải thích công sức bỏ ra cho các quảng cáo mừng lễ.

Prada mới đây đã ra mắt chiến dịch mùa lễ hội “Drawing Prada: Animated by Hand”, với sự góp mặt của các ngôi sao như Maya Hawke cùng những chú cáo và chuột được vẽ tay, làm hoạt hình trong khung cảnh mùa đông thần tiên.

Nhà mốt Ý này đã mời nhà làm phim hoạt hình kỳ cựu của Disney - John Pomeroy cùng một nhóm nghệ sĩ tạo ra những khung cảnh mùa đông đầy sinh vật rừng được vẽ tay. Prada cũng mời nhiếp ảnh gia Glen Luchford ghi hình các diễn viên, sau đó hình ảnh người thật được kết hợp với phần minh họa. Chiến dịch nhận được nhiều lời khen nhờ dấu ấn nghệ thuật từ bàn tay con người.

Ngày 2/11, E.l.f. Beauty giới thiệu chiến dịch mùa lễ hội “Made to Stand Out”, với phần dẫn chuyện của Alan Cumming, người dẫn chương trình “The Traitors”, do Cami Kwan của Apartment D Films đạo diễn.

Đoạn phim dài 60 giây lấy cảm hứng từ các chương trình Giáng sinh stop-motion (hoạt hình quay từng khung hình) kinh điển, với các nhân vật được nặn riêng từng chiếc và bối cảnh thu nhỏ. E.l.f. mô tả quá trình sản xuất hoàn toàn thủ công và nhấn mạnh công sức của những người thực hiện, cho biết phụ nữ chiếm 90% nhóm làm rối và toàn bộ nhóm làm hoạt hình.

Ảnh: E.l.f. Beauty

Levi’s cũng theo hướng tương tự với “Let’s Get Fuzzy”, chiến dịch mùa lễ hội stop-motion có nhân vật sinh vật lông xù tên Gus. Theo công ty, mỗi giây hoạt hình hoàn chỉnh cần bốn giờ quay, trong khi nhân vật, bối cảnh và trang phục thu nhỏ đều được làm thủ công.

Trong khi đó, Barbour tái hợp với Aardman Animations để thực hiện thêm một phim Giáng sinh với Wallace và Gromit, những nhân vật mà các cuộc phiêu lưu stop-motion công phu đã trở thành dấu ấn của hoạt hình Anh.

Thương hiệu phụ kiện Scotland Strathberry đặc biệt nói rõ về điều này. Chiến dịch mùa lễ hội “Gifts That Go the Distance” gồm ba đoạn phim hoạt hình bằng len nỉ do xưởng stop-motion So Daze có trụ sở tại Praha thực hiện. Quá trình sản xuất cần khoảng hai tháng rưỡi chế tác, sau đó là 14 ngày quay phim. Tổng cộng, Strathberry ước tính có từ 900 đến 1.100 giờ làm việc để tạo ra các đoạn phim trước khâu hậu kỳ. Thành phẩm gồm 2.880 khung hình được chụp riêng lẻ. Và khác với Dior, Strathberry nêu rõ không dùng AI trong phần hoạt hình.

Ảnh: Strathberry

Ảnh: Strathberry

“Vào thời điểm chúng ta bị bao quanh bởi quá nhiều hình ảnh do AI tạo ra, chúng tôi muốn những đoạn phim này mang cảm giác chân thực và có thể chạm vào nhất có thể”, đạo diễn Alina Golovlova cho biết trong tài liệu hậu trường của thương hiệu.

Dù những suy đoán về chiến dịch của Dior có cơ sở hay không, làn sóng phản ứng cho thấy người tiêu dùng kỳ vọng các thương hiệu xa xỉ ưu tiên nghề thủ công và minh bạch về quy trình thực hiện.