Quảng cáo viral hình thành như thế nào?

Đại dịch, hoặc viral là thứ trời cho thì có, không phải cứ muốn là được

Đôi khi, khách hàng sẽ yêu cầu “video phải viral”, khi ấy bạn nên đáp rằng “viral là thứ trời cho thì có, không phải cứ muốn là được”.

Nếu mọi người lan truyền cho nhau sản phẩm truyền thông của bạn, thì nó có tính viral, hoặc chí ít cũng có tiềm năng viral. Nếu họ không làm như vậy, làm sao nó viral nổi. Đó là một thước đo của sự thành công. Có một chiến lược viral cũng tựa như có một chiến lược giành giải Oscar. Bạn có thể nâng cao cơ hội, nhưng bạn không thể đảm bảo được kết quả. (Chí ít đó là những gì người ta hi vọng về Oscar).

Ảnh minh họa. Rachel Claire/Pexels.

Nếu một video không được chia sẻ, vấn đề thường nằm ở chỗ quảng cáo đó chẳng chứa thứ gì mà mọi người thấy đáng để đem cho bạn bè của họ xem. Con người chia sẻ nội dung vì các lý do xã hội - chúng ta sử dụng nội dung để giao tiếp.

Viral là một hành vi của khán giả, không phải một thuộc tính của nội dung, đó là lý do tại sao hình ảnh ước lệ này không “đắt” lắm. Thương hiệu đang “bám càng” một thứ khác được lan truyền đi khắp nơi - thường là nội dung giải trí hoặc tiền tệ xã hội.

Nhân đây, tôi lại nhớ tới cuộc ra mắt dịch vụ tra cứu danh bạ 118-118. Chiến dịch của năm 2003 tại Anh, và những chiếc áo ba lỗ. Trong đoạn phim quảng cáo có cài cắm nhiều yếu tố mà chúng tôi hi vọng sẽ được khán giả đón nhận. Nhưng phần được chọn chia sẻ nhiều nhất, khi người tiêu dùng trở thành vật trung gian truyền thông, là chiếc áo ba lỗ mà hai nhân vật chính trong phim mặc.

Người ta ăn trộm áo (được treo ra cốt để cho mọi người ăn trộm) và diện chúng. Đến nay vẫn có người mặc. Hơn 10 năm sau, chúng tiếp tục xuất hiện tại các lễ hội trên khắp nước Anh. (Tôi thậm chí còn trông thấy một cái trên Bãi biển Bondi ở Sydney. Nó đã trở thành một đại dịch).

Tuy nhiên, vì tính sáng rõ trong các phép ẩn dụ ta dùng, ta hãy loại bỏ hoàn toàn từ viral. Anh trai tôi, Laith Yakob, một nhà dịch tễ học, đã chỉ ra rằng phép ẩn dụ “viral” hẵng còn thiếu sót - các ý tưởng không lan truyền trong dân cư như dịch bệnh. Phép ẩn dụ này rất hấp dẫn và khó loại bỏ.

Có những công ty quảng cáo chuyên về “ý tưởng viral” - trong đó có một công ty ở Ukraine với cái tên rất xúi quẩy là Ebola Communications. Phép ẩn dụ tái xác nhận một cấu trúc kiểm soát. Nó ngụ ý rằng tất cả những gì bạn cần làm là tạo ra thứ gì đó đủ “viral”, thế là nó sẽ tự lan truyền. Sự thật đâu phải như vậy.

Khi ta nói thứ gì đó đã trở nên “viral”, ý chúng ta là rất nhiều người chọn chia sẻ nó, vì những lý do của riêng họ. Nó không đơn thuần là một cách thức mới nhằm truyền bá các thông điệp của bạn qua các quần thể dân cư. Nó gợi ý rằng chúng ta đẩy, trong khi trên thực tế là chúng kéo.

Như Duncan Watts, nhà nghiên cứu tại Microsoft, đã chỉ ra, cấu trúc mạng đóng vai trò quan trọng không kém, mà có lẽ còn hơn, bản chất của nội dung trong việc dự đoán mức độ lan truyền của nội dung đó. Nó có thể thành công hay thất bại tùy thuộc vào cấu trúc mạng.

Khi nói thứ gì đó đang viral, chúng ta tập trung vào bản thân nội dung chứ không phải vào nhu cầu của những con người mà chúng ta đang nhờ lan truyền ý tưởng giúp mình.

Như nhà lý luận truyền thông Douglas Rushkoff nói: “Con người không tương tác với nhau để mà nhiễm virus; con người trao đổi virus như một cái cớ để được tương tác với nhau”. Giống như rất nhiều giao tiếp, nó mang một chức năng xã hội, vừa có tính xã giao vừa có chất hào phóng. Nó hoạt động trong một nền kinh tế quà tặng, nơi giá trị được sinh ra trong quá trình chuyển giao.

Hơn nữa, nếu bạn để mọi người thêm mắm dặm muối cho nội dung của bạn, nó sẽ càng có cơ được chia sẻ vì họ thích chia sẻ những thứ mà họ đã dự phần vào. Thay vì cố gắng tạo ra những thứ viral, ta nên nỗ lực để hiểu xem mọi người thích lan truyền cái gì - và tại sao.

Faris Yakob/NXB Trẻ