Sếp Highlands Coffee: 'Muốn ra thế giới, phải làm tốt ở Việt Nam'

Ông Thái Anh, Giám đốc Điều hành tại Việt Nam của Highlands Coffee.

Trong chiếc vali chuẩn bị rời Việt Nam, Ethan (du khách người Anh) lèn chặt 3 gói cà phê mua ở một cửa hàng đồ uống tại Hà Nội.

"Tôi đã uống vài lần trong chuyến đi. Không phải kiểu cà phê specialty cầu kỳ, nhưng vị đắng, đậm đà, rất Việt Nam. Tôi muốn mang về cho bạn bè thử", Ethan nói.

Câu chuyện như vậy không còn hiếm khi khách quốc tế mua quà kỷ niệm trước khi rời Việt Nam. Từ đồ lưu niệm, cà phê, bánh ngọt, hay thậm chí mì tôm, những món đồ gắn liền với đời sống thường nhật của người Việt trở thành mặt hàng được yêu thích.

Trong nhiều năm, cà phê Việt đi ra thế giới chủ yếu qua những container hạt rang xay. Nhưng với các thương hiệu cà phê thành phẩm nội địa như Highlands Coffee, câu chuyện không phải làm sao để du khách mang về gói cà phê, mà còn là trải nghiệm văn hóa họ từng có ở Việt Nam.

Ngày 12/6, thương hiệu khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Hà Nội.

Cuộc trao đổi với Tri Thức - Znews của ông Thái Anh, Giám đốc điều hành của Highlands Coffee tại Việt Nam, trở nên đáng chú ý không chỉ vì đây là một trong số ít lần lãnh đạo thương hiệu chia sẻ với báo chí, mà còn bởi đại diện thương hiệu lần đầu nói rõ hơn về điều nằm sau con số 1.000 cửa hàng: con người, kế hoạch xuất ngoại và chinh phục khách quốc tế.

Xuất khẩu năng lực vận hành

Khi được hỏi về kế hoạch quốc tế hóa, ông Thái Anh nói về việc "đi từng bước".

"Chúng tôi đã có những cửa hàng ở Philippines và đang phát triển tốt. Nhưng trước khi tiến xa hơn đến những thị trường quốc tế khác, chúng tôi phải làm tốt ở Việt Nam, xây dựng hệ thống quy trình, lực lượng đủ tâm và tầm rồi mới đi ra thế giới".

Ở góc độ thị trường, đây là lựa chọn đáng chú ý.

Với nhiều chuỗi F&B khu vực, quốc tế hóa thường bắt đầu bằng nhượng quyền và mở rộng nhanh. Nhưng ở quy mô 1.000 cửa hàng, doanh nghiệp này chọn cách xuất khẩu năng lực vận hành trước khi xuất khẩu thương hiệu.

Highlands hiện có hơn 12.000 nhân viên, phục vụ hơn 100 triệu ly cà phê mỗi năm, nhà máy rang xay Cái Mép (TP.HCM) với công suất 75.000 tấn/năm và một hệ sinh thái kết nối các vùng trồng cà phê đặc sản. Một hệ thống "vật lý" tương đối rộng đã có, bài toán không còn là quy mô, mà là giữ được sự đồng nhất trong quản trị và vận hành để đảm bảo chất lượng và sự đồng bộ trong từng ly cà phê.

Điều này phải xuất phát từ con người.

"Khi đã trải nghiệm sự ổn định về chất lượng đồ uống, dịch vụ, thái độ tận tâm sẽ tạo nên khác biệt và lợi thế cạnh tranh", ông Thái Anh nhấn mạnh.

Ông Thái Anh trong buổi khai trương cửa hàng thứ 1.000 của thương hiệu tại Hà Nội, ngày 12/6.

Bài toán con người

"Tận tâm" luôn được đội ngũ lãnh đạo Highlands gọi là văn hóa, "bí mật vận hành"… trong các chia sẻ của mình.

"Tầm nhìn của chúng tôi là mang văn hóa, phong cách, quy trình vận hành của Việt Nam ra thế giới. Văn hóa 'tận tâm' được xây dựng đủ chi tiết, đơn giản để dễ nhớ, nhưng đồng thời phải có tính hệ thống để dễ làm", ông Thái Anh nói về cách vận hành doanh nghiệp 12.000 người trong gần 3 thập kỷ.

Trong đó, quy trình 5C ở doanh nghiệp được diễn giải bằng hành động.

"Đầu tiên là 'Cười' khi nhìn thấy khách hàng từ xa, với ánh mắt chân thành và rạng rỡ. Tiếp theo là Chào, Chăm sóc, Cảm ơn, Chúc", vị này diễn giải.

Một hệ giá trị lõi khác trong vận hành và quản lý con người trên quy mô chuỗi lớn là tính kỷ luật.

"Điều gì chưa đúng phải có nguyên tắc xử lý. Chính sách dành cho người làm tốt và người chưa hoàn thành công việc cũng phải minh bạch. Kỷ luật phải cao nhưng không làm mất đi sự linh hoạt, uyển chuyển và sáng tạo, cùng tạo ra cái mới, không chỉ bó hẹp trong khuôn mẫu", ông cho biết.

Quan điểm này có thể thấy rõ trong những bước đi gần đây của thương hiệu.

Bên trong một cửa hàng của thương hiệu tại Bưu điện Thành phố (Công Xã Paris, phường Sài Gòn, TP.HCM). Ảnh: Linh Huỳnh.

"Nơi nào có khách quốc tế, nơi đó phải có Highlands"

Highlands Coffee đang hiện diện như một phần của điểm đến trên khắp Việt Nam. Từ Hội An, Hạ Long, Ninh Bình đến các trung tâm du lịch mới, thương hiệu này xuất hiện theo cách ngày càng rõ hơn: không chỉ là nơi bán đồ uống, mà là một phần của trải nghiệm địa phương.

Ông Thái Anh cho rằng khi du khách liên tục nhìn thấy cùng một thương hiệu ở nhiều thành phố, nhiều điểm đến khác nhau, họ sẽ dần hình thành nhận thức rằng đây là một trải nghiệm phổ biến tại Việt Nam và đáng để thử.

"Nơi nào có khách quốc tế, nơi đó phải có Highlands", ông nói.

Nhưng trong chiến lược mở rộng địa điểm mới, điều quan trọng nhất là yếu tố Việt Nam được kể lại bằng sản phẩm, không gian, trải nghiệm dịch vụ.

Ông David Thái, nhà sáng lập kiêm CEO và ông Lê Thái Anh, Giám đốc Điều hành tại Việt Nam, trong buổi khai trương cửa hàng thứ 1.000.

Đó là lý do khi bước vào cửa hàng, khách hàng vừa có thể chọn những đồ uống mang tính quốc tế như espresso, được chế biến từ nguyên liệu Việt Nam, vừa có thể thử cà phê Việt Nam truyền thống. Mới nhất, thương hiệu vừa ra mắt sản phẩm cà phê Việt ứng dụng phương pháp sơ chế lên men, một xu hướng mới của thế giới trong sản xuất cà phê đặc sản.

Không gian cửa hàng được đội ngũ nghiên cứu kỹ khu vực xung quanh, từ danh lam thắng cảnh, đền chùa đến các di tích lịch sử.

"Chúng tôi tôn trọng văn hóa và kiến trúc sẵn có của địa phương, điều chỉnh để làm nổi bật giá trị vốn có. Mỗi cửa hàng đều tạo cảm giác gần gũi, thân thuộc, đời thường nhưng vẫn có tính nghệ thuật", vị đại diện chia sẻ.

Có thể thấy chiến lược quốc tế hóa của doanh nghiệp không chỉ là câu chuyện mở thêm cửa hàng ở nước ngoài.

Để một du khách như Ethan quay lại London và vẫn nhớ đến ly cà phê uống ở Việt Nam, rồi kể tiếp câu chuyện đó cho người khác, thương hiệu cần đủ khả năng mang theo một hệ thống vận hành, chuẩn mực dịch vụ và một bản sắc Việt đủ rõ nhận diện ra ngoài biên giới.

"Đó cũng là một phần trong tầm nhìn và sứ mệnh của chúng tôi: mang những điều tốt đẹp của thế giới về Việt Nam, đưa những điều tốt đẹp nhất của Việt Nam ra thế giới", ông Thái Anh nhấn mạnh.