Sexy và hào nhoáng nhưng hãng nội y Victoria's Secret đang lao đao

Kể từ cuối thập niên 1990, Victoria's Secret trở thành một trong những thương hiệu thời trang lớn và phổ biến nhất tại Mỹ. Giới chuyên môn đánh giá Victoria's Secret đã tái định nghĩa sự gợi cảm ở thời hiện đại thông qua các sản phẩm nội y quyến rũ và các show thời trang đình đám.

Doanh nhân Mỹ Roy Raymond thành lập Victoria’s Secret vào năm 1977. Sau một lần ngượng ngùng bước vào cửa hàng mua đồ lót cho vợ, ông quyết định tạo ra một nơi nam giới có thể cảm thấy thoải mái khi mua nội y. Ông muốn mở ra một cửa hàng nội y phụ nữ nhắm vào đàn ông. Ảnh: Wikimedia Commons.

Ông đặt tên thương hiệu theo thời đại Victoria ở Anh với mong muốn các sản phẩm nội y của hãng phải thể hiện được sự tinh tế của giai đoạn đó. Tờ Slate đánh giá: “Raymond hình dung về hình ảnh phòng the của nữ hoàng Victoria với những miếng gỗ tối màu, tấm thảm phương Đông và lớp màn lụa buông rủ".

Năm 1982, Victoria's Secret đạt doanh thu hơn 4 triệu USD. Tuy nhiên trên thực tế lúc đó công ty đã trượt tới bờ vực phá sản. Đó là thời điểm doanh nhân Les Wexner thay đổi cục diện. Ông là nhà sáng lập đế chế thời trang The Limited. Tháng 7/1982, The Limited mua lại 6 cửa hàng cùng catalog của Victoria’s Secret với giá 1 triệu USD. Ảnh: The Business Journals.

Doanh nhân Les Wexner hoàn toàn thay đổi tầm nhìn của Raymond. Ông tạo nên một hệ thống cửa hàng nội y tập trung vào phụ nữ hơn là đàn ông. Ông quan sát thị trường nội y châu Âu tại thời điểm đó và muốn mang hình mẫu này tới Mỹ. Ông tạo nên một phiên bản “bình dân” hơn của thương hiệu châu Âu cao cấp “La Perla”. Ông muốn các sản phẩm của Victoria's Secret phải trông sang trọng và đắt tiền nhưng có mức giá phải chăng. Ảnh: Nicholas Hunt/Getty.

Chiến lược của Les Wexner lập tức đem lại thành công cho Victoria's Secret. Đầu những năm 1990, Victoria’s Secret trở thành hãng bán lẻ nội y lớn nhất nước Mỹ với 350 cửa hàng toàn quốc và đạt doanh số 1 tỷ USD. Ảnh: Getty Images.

Năm 1995, Victoria's Secret Fashion Show đầu tiên được tổ chức, trở thành sự kiện mang tính biểu tượng của hãng nội y Mỹ. Năm 1999, show nội y lần đầu được phát sóng trên Internet, tạo nên “khoảnh khắc bùng nổ” của thời kỳ đó. Có tới 1,5 triệu người xem truy cập trang web khiến nó bị nghẽn. Ảnh: Getty Images.

Năm 1997, ý tưởng về tên gọi “thiên thần Victoria’s Secret" xuất hiện sau khi các người mẫu Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour và Tyra Banks cùng xuất hiện trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập nội y “Thiên thần”.

Các show diễn bắt đầu trở nên hào nhoáng và tốn kém hơn. Năm 2000, người mẫu Gisele Bündchen trình diễn trong bộ đồ lót đắt nhất trong lịch sử Victoria's Secret - chiếc “Fantasy Bra” nạm kim cương trị giá 15 triệu USD. Trong giai đoạn cuối thập niên 1990 và 2000, trong các hình ảnh quảng cáo thương hiệu Victoria's Secret luôn xuất hiện những "thiên thần" được trang điểm rất đậm và ăn mặc cực kỳ sexy.

Năm 2000, Sharen Jester Turney trở thành CEO của Victoria’s Secret Direct, tạo nên phong cách catalog mới cho hãng. Bà Turney mong muốn loại bỏ chất tình dục quá đà trong các bộ catalog của Victoria's Secret với mong muốn chúng mang phong cách của tạp chí Vogue thay vì Playboy. Bà trở thành CEO của hãng năm 2006. Trong 9 năm bà Turney nắm quyền, công ty phát triển mạnh mẽ, doanh thu tăng trưởng tới 70%, đạt 7,7 tỷ USD. Ảnh: Dimitrios Kambouris/Getty Images.

Bà Turney đột ngột từ chức năm 2016, ông Wexner lên kế nhiệm tạm thời. Ông Wexner đã thực hiện một loạt thay đổi nhanh chóng như khai tử catalog, đồ bơi và trang phục khác để tập trung hoàn toàn vào đồ lót - cốt lõi kinh doanh của Victoria’s Secret. Ông cũng chia thương hiệu thành ba mảng Victoria’s Secret Lingerie (đồ nội y), Victoria’s Secret Beauty (sản phẩm chăm sóc sắc đẹp) và Victoria’s Secret Pink (sản phẩm dành riêng cho giới trẻ) và tuyển CEO riêng cho mỗi mảng.

Bà Jan Singer trở thành CEO của Victoria’s Secret Lingerie vào tháng 9/2016. Ảnh: Evan Agostini/Invision/AP.

Từ năm 2015 đến năm 2018, doanh số của Victoria's Secret bắt đầu sụt giảm nghiêm trọng trước sự cạnh tranh của các đối thủ mới. Victoria’s Secret bị đánh giá là chậm thích nghi với những xu hướng thời trang hiện đại như bralette và bra thể thao. Nhiều thương hiệu đồ lót “yêu cơ thể” (body-positive) như Aerie, ThirdLove hay Lively bắt đầu chiếm thị phần.

Từ năm 2016 đến năm 2018, thị phần của Victoria's Secret ở Mỹ sụt giảm từ 33% xuống còn 24%. Nhiều khách hàng phàn nàn rằng chất lượng sản phẩm của hãng đang đi xuống. Thương hiệu hướng tới giới trẻ Pink cũng bắt đầu đối mặt với khó khăn. Doanh thu đi xuống, hãng bắt buộc phải giảm mạnh giá sản phẩm. Nhiều bậc phụ huynh cho rằng Pink thất bại bởi những quảng cáo quá gợi dục.

Tháng 11/2018, ông Ed Razek - Giám đốc tiếp thị các dịch vụ sáng tạo của Limited Brands (công ty mẹ của Victoria's Secret) - khiến cư dân mạng nổi giận khi đưa ra bình luận gây tranh cãi về những người mẫu chuyển giới và người mẫu “béo”. Uy tín của Victoria's Secret bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Razek sau đó xin lỗi, nhưng nhiều người cho rằng ông nên từ chức. Dù vậy, một số nhân vật từng làm việc tại Limited Brands khẳng định đối với sếp Les Wexner, Razek là người “không thể động tới” và có toàn quyền kiểm soát hình ảnh thương hiệu. Ảnh: Dia Dipasupil/Getty Images.

Chưa đầy một tuần sau những bình luận của Razek, bà Jan Singer từ chức CEO Victoria’s Secret Lingerie và ông John Mehas lên thay thế từ đầu năm 2019. Doanh thu các cửa hàng tiếp tục tụt giảm 3% trong năm 2018. Chỉ riêng trong quý tài chính thứ 3 của năm 2018, doanh số Victoria's Secret lao dốc tới 89% xuống còn vỏn vẹn 14,2 triệu USD. Hãng dần mất thị phần vào tay các tên tuổi mới. Ảnh: Dimitrios Kambouris / Getty Images.

Nhiều người đánh giá hình ảnh thương hiệu của Victoria’s Secret "đã trở nên lỗi thời, không bắt kịp quan điểm của nữ giới về sắc đẹp, tính đa dạng và sự hòa nhập. Có vẻ như ban lãnh đạo công ty đang nỗ lực thay đổi. Hồi tháng 3, nhiều người hâm mộ bày tỏ sự hài lòng khi Victoria's Secret đưa người mẫu người Hungary Barbara Palvin vào danh sách các "thiên thần". Bức ảnh của cô trên trang Instagram chính thức của Victoria's Secret đã gây bão vì người mẫu này có thân hình đầy đặn, rất khác biệt so với các "thiên thần" còn lại của Victoria's Secret.

Lan Anh
Theo Business Insider