Shein dần trở nên yếu thế trước thị trường cạnh tranh gắt gao

Ảnh: Getty Images

Gần đây, "gã khổng lồ" thời trang siêu nhanh Shein đã công bố kết quả kinh doanh đầu tiên với tư cách là một công ty đại chúng. Tốc độ tăng trưởng doanh số vốn từng vô cùng mạnh mẽ của công ty đã chậm lại đáng kể, chỉ tăng 1% trong nửa đầu năm nay. Lợi nhuận hoạt động của công ty cũng giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm trước. Giá cổ phiếu, vốn đã liên tục giảm mạnh kể từ khi công ty niêm yết vào tháng trước, đã tiếp tục giảm hai chữ số chỉ trong tuần này, xuống mức thấp kỷ lục.

Có lẽ đây là một kết cục khó tránh khỏi. Shein chỉ là cái tên mới nhất trong một danh sách dài những thương hiệu thời trang nhanh từng "bùng cháy" rực rỡ, nhưng cũng đối mặt với nguy cơ "tắt lịm" nhanh chóng không kém.

Ảnh: Slate

Trong giai đoạn trước đại dịch, trước khi Shein xuất hiện, các nhà bán lẻ thời trang giá rẻ trực tuyến như Boohoo và Asos từng là những "ngôi sao" đang lên nhanh chóng, tiên phong về công nghệ, dần "ăn mòn" thị phần của các thương hiệu lâu đời như H&M hay Zara nhờ mô hình kinh doanh kỹ thuật số mang tính đột phá. Nhưng khi một đối thủ mới nổi, nhanh hơn và rẻ hơn xuất hiện, họ đã không thể theo kịp.

Chắc chắn, Shein vẫn là một trong những nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới, với doanh thu thuần đạt 20,1 tỷ USD trong nửa đầu năm nay. Những khó khăn hiện tại của công ty phản ánh một loạt vấn đề bên ngoài, từ thị trường tăng trưởng chậm lại, các quy định pháp lý ngày càng siết chặt, cho đến việc chính phủ các nước siết chặt kẽ hở về thuế nhập khẩu - vốn trước đây đã giúp công ty duy trì mức giá cực kỳ thấp tại các thị trường chủ lực.

Nhưng những thách thức đó đã dần "bào mòn" lợi thế mà Shein từng sở hữu so với các đối thủ, đẩy công ty quay trở lại một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Để tìm ra hướng đi phía trước, Shein có lẽ nên nhìn vào chính những đối thủ mà họ từng khiến phải lao đao, để tìm kiếm một "cẩm nang" chiến lược phù hợp.

Ví dụ điển hình đầu tiên chính là Inditex, công ty mẹ của Zara. Công ty này đã xây dựng nền tảng tăng trưởng ban đầu dựa trên một chuỗi cung ứng được kiểm soát chặt chẽ, linh hoạt, cùng chiến lược quản lý tồn kho nghiêm ngặt. Khi các đối thủ khác bắt đầu sao chép mô hình này, Inditex đã đa dạng hóa danh mục thương hiệu của mình, vươn tới nhiều phân khúc thị trường và ngành hàng mới.

Khi Shein cùng làn sóng thời trang siêu rẻ xuất hiện, Inditex đã ngừng cạnh tranh về giá và chuyển hướng theo đuổi một mô hình cao cấp hơn, hướng đến thời trang xu hướng, tìm cách xây dựng một vị thế riêng biệt, khác biệt trong một thị trường vốn đã quá đông đúc. Doanh số của công ty đã tăng gần 8% trong nửa đầu năm nay.

Ảnh: Reuters

Ở đầu bên kia của bức tranh là Asos, nơi nỗ lực tái cấu trúc kéo dài nhiều năm dường như cuối cùng cũng bắt đầu "đơm hoa kết trái". Tháng trước, công ty cho biết đã đạt đến "điểm bước ngoặt" trong nỗ lực quay trở lại đà tăng trưởng. Những thách thức mà công ty từng đối mặt khá quen thuộc: sự sụt giảm nhu cầu mua sắm hậu đại dịch, lượng hàng tồn kho dư thừa và lỗi thời, chi phí hoàn trả hàng tốn kém, hệ thống logistics cồng kềnh, cùng sự cạnh tranh gay gắt từ những "kẻ phá bĩnh" thị trường như Shein.

Chiến lược phục hồi của Asos cũng mang tính thực tế không kém, tập trung vào việc cắt giảm chi phí, nâng cao hiệu quả vận hành, làm mới danh mục sản phẩm thời trang và cải thiện trải nghiệm mua sắm. Nhưng Asos cũng đang tìm cách tận dụng đà phục hồi này bằng một số hoạt động gây chú ý, như việc bổ nhiệm nhà tạo mẫu nổi tiếng Law Roach làm "nhà tạo mẫu thường trú" (stylist in residence) vào tháng trước. Giá cổ phiếu của công ty đã tăng khoảng 75% tính từ đầu năm đến nay, dù quy mô vẫn còn khá khiêm tốn so với Shein và Inditex.

Ảnh: Asos

Về phần mình, Shein đang đặt cược mạnh mẽ hơn vào chuỗi cung ứng tốc độ cao - "hào nước bảo vệ cạnh tranh" mà công ty cho rằng chính là nền tảng cốt lõi cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Công ty nhận thấy có thể tạo thêm giá trị bằng cách cho phép các thương hiệu khác tiếp cận hệ sinh thái sản xuất này với một khoản phí nhất định.

Giống như Zara, Shein cũng đang tìm cách đa dạng hóa danh mục thương hiệu, mang đến nhiều lựa chọn hơn ở phân khúc cao cấp hơn. Có lẽ dấu hiệu rõ ràng nhất cho đến nay chính là việc Shein mua lại Everlane - thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từng là "con cưng" của thế hệ Millennials nhưng đã dần mất sức hút - hồi đầu năm nay.

Thương vụ mua lại này cũng có thể hỗ trợ tham vọng của công ty trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng và khác biệt hơn - một ưu tiên cốt lõi, theo lời chia sẻ của Chủ tịch Xu Yangtian trong báo cáo giữa niên độ của Shein mới nhất.

Như ông đã chỉ ra, thị trường thời trang toàn cầu "rộng lớn và biến đổi nhanh chóng", trong khi thị phần tổng thể của công ty vẫn còn tương đối khiêm tốn. Shein hoàn toàn có ý định tìm mọi cách để tiếp tục duy trì đà tăng trưởng đó trong thời gian tới.