Taylor Swift 'hồi sinh' định dạng nghe nhạc tưởng chừng đã bị quên lãng

Taylor Swift vừa công bố album mới mang tên The Life of a Showgirl cùng loạt phiên bản vật lý đặc biệt: từ đĩa vinyl, CD cho đến… băng cassette. Sự xuất hiện của định dạng nghe nhạc tưởng chừng đã bị "khai tử" từ thập niên 1990 khiến nhiều người tò mò rằng ai sẽ là những khách hàng thực sự, và tại sao cassette vốn gắn với ký ức xưa cũ lại có sức hút đến vậy trong kỷ nguyên số hóa?

Sự trở lại của cassette

Băng cassette từng là phương tiện nghe nhạc phổ biến toàn cầu những năm 1980, trước khi bị CD rồi nhạc số "đánh bại". Thế nhưng, dữ liệu của Luminate cho thấy thị trường cassette đang hồi sinh mạnh mẽ. Riêng tại Mỹ, 436.400 bản được bán ra năm 2023, tăng gấp hơn năm lần so với 80.720 bản năm 2015. Con số tuy nhỏ bé so với thời hoàng kim hàng trăm triệu bản, nhưng vẫn đủ để báo hiệu một trào lưu mới.

Theo giáo sư Andrew Mall (Đại học Northeastern), cassette "chưa bao giờ thực sự chết". Chính yếu tố thẩm mỹ, cảm giác cầm nắm và giá trị sưu tầm khiến nó hồi sinh. Với mức giá dao động 20-25 USD, cassette rẻ hơn vinyl (thường từ 30 USD trở lên), trở thành lựa chọn hợp lý cho người trẻ muốn khởi đầu hành trình sưu tầm nhạc vật lý.

Ảnh minh họa.

Khảo sát cho thấy nhóm khách hàng chính của cassette là Gen Z và Millennials - thế hệ vốn sinh ra trong kỷ nguyên Internet nhưng lại bị cuốn hút bởi trải nghiệm analog. Họ muốn "ngắt kết nối" khỏi smartphone, quay về cách nghe nhạc chậm rãi, buộc phải lật băng, không dễ dàng bỏ qua bài hát..

Một nghiên cứu của Luminate cũng chỉ ra rằng "super fans" chiếm 18% lượng khán giả nhưng chi tiêu nhiều gấp đôi mức trung bình chính là động lực. Họ stream nhạc, mua vé concert, sưu tầm đĩa và cassette như một phần trong hành trình kết nối toàn diện với thần tượng. Với họ, cassette không chỉ để nghe, mà còn là biểu tượng gắn bó.

Chiến lược của Taylor Swift

Trong trường hợp Taylor Swift, cassette không đơn thuần là một sản phẩm hoài niệm. Đó là một mắt xích trong chiến lược đa tầng của nữ ca sĩ: ai có điều kiện sẽ mua vinyl đắt đỏ, ai muốn dễ tiếp cận hơn có thể chọn CD hoặc cassette. Như giáo sư Mall phân tích: "Không phải fan nào cũng có thể mua vé concert của Swift, nhưng cassette là cách để họ cảm thấy được tham gia vào hành trình âm nhạc".

Nữ ca sĩ còn áp dụng chiến lược khan hiếm khi mỗi phiên bản vinyl được quảng bá là "độc nhất" và chỉ bán trong thời gian ngắn. Đây là chiêu thức tạo cảm giác hiếm có, đẩy nhu cầu sưu tầm lên cao. Với cộng đồng fan hùng hậu, mỗi sản phẩm giới hạn đều trở thành "vật báu" trên thị trường thứ cấp, càng củng cố sức mạnh thương hiệu Taylor Swift.

Cassette và cuộc chơi sưu tầm

Cassette khó lòng thay thế vinyl về chất lượng âm thanh. Mall khẳng định: "Âm thanh từ băng cassette xuống cấp nhanh hơn nhiều. Chỉ cần vài chục lần nghe, sự khác biệt đã rõ". Nhưng cassette lại chiến thắng ở yếu tố trải nghiệm. Nó nằm trong xu hướng toàn cầu khi con người tìm kiếm sự hữu hình, những vật phẩm có thể chạm vào, như cách họ sưu tầm sách in, đĩa than, hay thậm chí là ảnh film giữa thời đại ảnh kỹ thuật số.

Matt Bass - Phó chủ tịch RIAA (Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Hoa Kỳ) nhận định: "Fan muốn một sự kết nối sâu sắc hơn với nghệ sĩ. Cassette giống như một dạng merchandise, kết hợp giữa chức năng nghe nhạc và vật phẩm lưu niệm". Đáng chú ý, doanh thu từ các định dạng vật lý (vinyl, CD, cassette) tại Mỹ đã đạt 2 tỷ USD trong năm 2024, tăng 5% so với năm trước, chứng minh thị trường này không hề "chết yểu".

Ảnh minh họa.

Việc Taylor Swift - một nghệ sĩ hàng đầu thế giới phát hành cassette còn gợi mở một khía cạnh văn hóa thú vị: trong bối cảnh xã hội ngày càng số hóa, "sự lỗi thời" đôi khi lại mang sức hấp dẫn bền bỉ. Cassette trở thành biểu tượng của hoài niệm, nhưng đồng thời cũng là tuyên ngôn về cá tính và sự độc lập khỏi dòng chảy chính thống của công nghệ.

Với Gen Z, việc sở hữu cassette không chỉ là "bắt trend retro", mà còn là một cách khẳng định bản thân rằng tôi nghe nhạc không phải để lướt qua, mà để gắn bó, để thưởng thức trọn vẹn. Chính điều đó biến cassette thành một thứ "xa xỉ phẩm tinh thần" giữa thế giới tràn ngập file nhạc vô hình.

Từ Taylor Swift đến xu hướng toàn cầu

Cassette từng là quá khứ, nay lại trở thành công cụ mở rộng biên giới cho âm nhạc đương đại. Với Taylor Swift, nó không chỉ là một sản phẩm phụ, mà là minh chứng cho khả năng bắt nhịp và dẫn dắt xu hướng. Từ Sabrina Carpenter, Charli XCX đến Chappell Roan, nhiều nghệ sĩ trẻ cũng nhanh chóng gia nhập làn sóng này, biến cassette thành một phần của hệ sinh thái âm nhạc hiện đại.

Có thể, cassette sẽ không bao giờ đạt tới "vinyl revival" - cơn sốt toàn cầu đã biến đĩa than thành món hàng triệu đô. Nhưng rõ ràng, sự quay trở lại của băng từ cho thấy: âm nhạc không chỉ nằm ở tai nghe, mà còn ở cách chạm, giữ, và sống cùng một vật thể. Và khi Taylor Swift - người phụ nữ quyền lực nhất làng nhạc hiện tại chọn cassette làm kênh kết nối với khán giả, điều đó đồng nghĩa: trào lưu này đã chính thức bước ra khỏi phạm vi niche market (thị trường ngách) để trở thành một phần của văn hóa đại chúng.

Hoài Thương