Thấy gì khi bìa sách dán nhãn TikTok, Netflix?

Theo trang Literary Hub, tại nhà xuất bản HarperCollins, luôn có những cuộc thảo luận về diện mạo của cuốn sách trước khi ra mắt công chúng. Liệu nên thiết kế bìa mang hướng "văn học" hay "thương mại", mang lại cảm giác "nghiêm túc" hay "thân thiện", và quan trọng hơn là làm sao để bìa sách có khả năng nhận diện trong môi trường trực tuyến.

Ngày nay, bìa sách không chỉ cần thu hút độc giả tại hiệu sách mà còn phải lan tỏa linh hoạt qua các bài đăng Instagram, video TikTok, hình ảnh trên Substack hay trong những không gian sống được bài trí đầy thẩm mỹ.

Sách vừa là tác phẩm văn bản, vừa là vật phẩm thể hiện phong cách sống. Do đó, các nhà thiết kế bìa phải tính tới sự đa dạng về phạm vi tiếp cận, từ chiếc bàn trưng bày tại hiệu sách cho đến màn hình điện thoại.

Nhiều mẫu thiết kế sách ấn tượng tại các hiệu sách Anh hiện nay. Ảnh: Lithub.

Bìa sách hướng đến độc giả

Trước đây, bìa sách chủ yếu đóng vai trò diễn giải nội dung văn bản. Khi bắt tay vào thiết kế bìa sách, các nhà thiết kế thường tự hỏi: Cuốn tiểu thuyết này nói gì? và hứa hẹn mang lại trải nghiệm cảm xúc như thế nào?

Ngày nay, một câu hỏi khác đã âm thầm xuất hiện: Độc giả của cuốn sách muốn được nhìn nhận như thế nào khi họ cầm theo tác phẩm này?

Câu hỏi trên không thay thế yêu cầu thiết kế ban đầu, nhưng tạo ra một áp lực mới lên vai những người thiết kế. Trong bối cảnh này, câu châm ngôn cũ "đừng đánh giá cuốn sách qua vẻ bề ngoài" đã bị đảo ngược thành "hãy đánh giá độc giả qua những cuốn sách họ sở hữu".

Như Olivia McGiff, Trợ lý giám đốc nghệ thuật tại HarperCollins, từng chia sẻ: “Có rất nhiều lần, nếu tôi bước vào một cuộc họp bàn về thiết kế bìa sách khi nó đang diễn ra dở chừng mà không nắm được bối cảnh, những lời bàn luận đó rất dễ bị nhầm lẫn với việc chăm chút ngoại hình hay phong cách cá nhân. ‘Mẫu này trông dữ dằn quá. Tôi thích mẫu nào trông thân thiện, mời gọi hơn’. Hay ‘tôi sẽ chọn mẫu kia, mẫu còn lại trông quá gay gắt và nghiêm trọng’. Chỉ cần thay đổi đại từ nhân xưng thôi là ta có thể tưởng tượng ra cảnh này đang diễn ra tại một quán cà phê”.

Sự tương phản giữa dòng tiểu thuyết thương mại đương đại và tiểu thuyết văn học có uy tín khiến những nỗ lực này trở nên đặc biệt rõ nét. Một cuốn tiểu thuyết của Emily Henry thường toát lên vẻ ấm áp, dí dỏm và đầy lạc quan thông qua bảng màu tươi sáng, nhiều hình đồ họa cùng kiểu chữ vui tươi, phóng khoáng.

Ngược lại, các ấn bản của Elena Ferrante thường thể hiện sự nghiêm túc thông qua phong cách tiết chế: màu sắc trầm lắng, bố cục tối giản và kiểu chữ thanh lịch.

Cả hai cách tiếp cận này đều không chỉ đơn thuần nói về cuốn sách. Mỗi phong cách đều kiến tạo nên một chân dung độc giả riêng. Một bên hướng đến những người muốn có sự sành điệu, hợp thời, bên kia lại hướng đến những người muốn toát lên vẻ tinh tế, giản đơn mà vẫn cuốn hút một cách tự nhiên.

Bản sắc nào trong kỷ nguyên mạng xã hội?

Mạng xã hội đã tạo ra một văn hóa nơi con người không ngừng tự xây dựng hình ảnh công khai cho bản thân. Tại đó, hầu như mọi vật dụng hiện hữu đều trở thành một phần trong quá trình định hình bản sắc. Giờ đây, sách cũng giống như quần áo, đồ nội thất, mỹ phẩm chăm sóc da hay danh sách nhạc, tất cả góp phần cấu thành nên phong cách và con người của một cá nhân.

Bìa sách nhanh chóng bắt xu hướng với thế giới điện ảnh. Ảnh: Elle.

Nhu cầu này cũng là một trong những lý do cho sự phổ biến của các nhãn dán "As Seen on TikTok" (Đã xuất hiện trên TikTok) hay “Now a Netflix series” (Đã có phim trên Netflix) trên bìa sách. Theo The New Yorker, những nhãn dán TikTok không chỉ cho thấy chúng đã được cộng đồng trên TikTok “phê duyệt” mà còn gửi đi một thông điệp: cuốn sách này được chọn bởi những người giống như tôi, những người có cùng gu đọc sách với tôi.

Còn với nhãn Netflix, trang Elle cho rằng, chúng giống như một tấm quảng cáo sống động rằng giới điện ảnh đã thông qua nó. Cả hai nhãn dán đều cho thấy cuốn sách đã lọt vào xu hướng thời thượng và xứng đáng để độc giả lưu tâm.

Việc sở hữu một cuốn sách giờ đây không chỉ nằm ở trải nghiệm đọc sách mà còn ở cảm giác sở hữu một cuốn sách “hot”, bắt kịp xu hướng và có thể tham gia vào các cuộc thảo luận xung quanh cuốn sách đó trên mạng xã hội.

Phải công nhận là thực tế này giúp thúc đẩy doanh số bán sách, ví dụ The New Yorker dẫn một báo cáo năm 2025 ước tính rằng 51 triệu cuốn tiểu thuyết lãng mạn đã được bán ra trong năm đó, cùng với khoảng 25 triệu cuốn tiểu thuyết kỳ ảo. Những con số này thậm chí còn cao hơn nếu tính đến sự bùng nổ của hoạt động tự xuất bản trên các nền tảng như KDP của Amazon.

Tuy nhiên, trang Literary Hub cảnh báo về mặt tối của thực tế này. Khi văn học trở thành một biểu tượng thẩm mỹ trong xã hội, sự tò mò, khao khát trí tuệ bị thay thế bằng việc gắn kết với một phong cách, một xu hướng.

Sự kết nối riêng tư với tác phẩm bị thay thế bằng việc phô diễn kết nối đó trước công chúng và hành động đọc sách bị thay thế bằng vẻ ngoài của một người có thói quen đọc sách.