Thế hệ Gen Z đang làm thay đổi thị trường du lịch toàn cầu

Gen Z đang làm thay đổi thị trường du lịch toàn cầu.

Nhìn vào bức tranh du lịch toàn cầu năm 2025 có thể nhận thấy, Gen Z (những người sinh ra từ năm 1997 - 2012) đang dùng du lịch như một cách tự trả lời cho những câu hỏi về bản sắc, mục đích sống và kết nối.

Những tấm vé concert cháy hàng như show Taylor Swift, hay việc giới trẻ miệt mài check-in từng điểm ở Seoul sau phim hoạt hình K-pop Demon Hunters khiến cụm từ “doom spending” (tiêu tiền bất chấp) xuất hiện dày đặc.

Nhưng nếu quan sát kỹ sẽ thấy, hành vi ấy không chỉ là sự bốc đồng, mà còn phản ánh tâm lý phức tạp của người trẻ trong bối cảnh những mục tiêu quan trọng của đời người như ổn định công việc, mua nhà, lập gia đình… ngày càng trở thành gánh nặng.

Morgan Housel, tác giả của The Psychology of Money chia sẻ trên Fortune rằng, khi người trẻ chưa tìm được mục đích sống hoặc những giá trị bền vững như sự nghiệp ổn định, gia đình hay đóng góp cộng đồng, họ dễ hướng tới sự công nhận thông qua vật chất và trải nghiệm.

Gen Z hôm nay đang chịu áp lực lớn: lạm phát, chi phí sinh hoạt leo thang, rủi ro mất việc, cơ hội mua nhà hoặc lập gia đình không dễ dàng. Khi các mục tiêu dài hạn khó đạt được, họ tìm tới niềm vui ngắn hạn nhưng mang lại cảm giác thành tựu ngay lập tức, đó có thể là một chuyến đi, một bữa ăn chia sẻ hay cơ hội gặp thần tượng…

Từ những động lực đó, một xu hướng du lịch đa dạng hơn đã hình thành. Gen Z không chỉ “tiêu” mà còn “đầu tư” vào trải nghiệm theo một cách sáng tạo. Nổi bật là du lịch tình nguyện - nơi lao động được quy đổi thành chỗ ở và bữa ăn.

Những nền tảng như Workaway, Worldpackers, WWOOF… thu hút hàng triệu bạn trẻ làm vài giờ mỗi ngày để đổi lấy cơ hội sống tại nông trại New Zealand, dạy tiếng Anh ở trường làng Thái Lan, hay hỗ trợ truyền thông cho một homestay ở Costa Rica.

Riêng Worldpackers đã thu hút hơn 7 triệu thành viên từ 140 quốc gia. CEO Ricardo Lima nhận định, thế hệ trẻ không tìm kiếm xa hoa. Họ muốn trải nghiệm đời sống thực, được cho đi và được học hỏi, trở thành một phần của cộng đồng chứ không chỉ là khách lướt qua.

Song song đó, Gen Z đang góp phần làm thay đổi thị trường du lịch cao cấp. Du thuyền (vốn là “sân chơi” của nhóm trung niên) nay hấp dẫn trở lại với người trẻ. Hiệp hội Du lịch Anh (Abta) cho biết, gần 20% nhóm khách 25 - 34 tuổi đã đi du thuyền trong 12 tháng qua, gấp đôi năm 2019.

Nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, Royal Caribbean Group đã thiết kế các hành trình 3 - 4 đêm, bổ sung nhiều tiện ích giải trí và không gian “sống ảo” phù hợp thị hiếu giới trẻ. Hướng đi này giúp Royal Caribbean đạt giá trị khoảng 70 tỷ USD, vượt xa Carnival (35 tỷ USD) và Norwegian Cruise Line (9 tỷ USD).

Dữ liệu của Bank of America cũng cho thấy chi tiêu cho kỳ nghỉ du thuyền của hộ gia đình Mỹ tăng 9% trong tháng 9.2025 so cùng kỳ, trong khi số tiền chi cho khách sạn và hàng không giảm. Điều này đã buộc các hãng tàu phải nghĩ cách tái thiết kế sản phẩm: Icon of the Seas tập trung vào tiện ích phục vụ sáng tạo nội dung; Wonder of the Seas và Mardi Gras tối ưu cho các hành trình ngắn với “đậm đặc” trải nghiệm dành cho người trẻ...

Ở Việt Nam, Gen Z có những đặc điểm tương đồng nhưng vẫn mang sắc thái riêng. Theo Vietnam Report (1.12), người Việt trung bình đi du lịch 2 - 3 lần mỗi năm; nhóm khách chi 10 - 15 triệu đồng chiếm gần 37%, trong khi nhóm trên chi 15 triệu đồng tăng nhanh ở đô thị.

Với Gen Z, gần 54% dự định đi du lịch nhiều hơn trong năm 2026, dù mức chi mỗi chuyến còn khiêm tốn (3 - 5 triệu đồng). Phần lớn chưa lập gia đình nên sẵn sàng thử thách với các hoạt động phượt, trekking, cắm trại… vừa khẳng định bản thân vừa tạo dấu ấn cá nhân.

Hành trình của họ mang tinh thần tự chủ rõ rệt khi 31% chọn xe cá nhân để di chuyển linh hoạt và tự do. Mạng xã hội, bạn bè và cộng đồng trực tuyến trở thành yếu tố quyết định điểm đến, phong cách và cách họ kể lại chuyến đi.

Công nghệ, đặc biệt là AI, giữ vai trò quan trọng. Báo cáo Booking.com cho thấy 99% Gen Z dùng AI trước chuyến đi, trong đó 42% muốn gợi ý cá nhân hóa, 40% chọn AI để tìm thời điểm phù hợp nhất…

Giám đốc Booking.com Việt Nam Branavan Aruljothi nhận định, AI không chỉ đơn giản hóa lựa chọn mà còn tăng cảm hứng, giúp Gen Z tự tin xây dựng hành trình phù hợp với túi tiền và sở thích. AI trở thành cầu nối giữa mong muốn “khác biệt” và bài toán tài chính hạn chế.

Dù thích trải nghiệm, Gen Z vẫn tiêu tiền có tính toán: 62% chọn mùa thấp điểm, 63% săn mã giảm giá và ưu đãi thân thiết. Khi lập kế hoạch cho năm 2026, có đến 69% ưu tiên các trải nghiệm độc đáo như nhảy dù hay bay khinh khí cầu - những hoạt động gắn với dấu ấn cá nhân và dễ tạo viral...

NHƯ PHÚC