Thị trường giao đồ ăn: Cuộc chơi dành cho ứng dụng 'giao cả thế giới'

Baemin không ưu tiên nguồn lực để “chạy đua” khuyến mại khủng và nhanh chóng hụt hơi trong cuộc chiến giành thị phần

Cái “chết” của ứng dụng riêng lẻ

Đã hơn một tuần trôi qua kể từ khi “ông lớn” giao đồ ăn Hàn Quốc Baemin chính thức thông báo chia tay thị trường Việt Nam từ ngày 8/12/2023, nhưng đây vẫn câu chuyện nóng với các nhà đầu tư, nhân viên giao hàng của các app trên thị trường giao đồ ăn nhanh. Bởi lẽ, chính họ cũng đang gồng mình trong cuộc chơi này.

Có thể nói, quyết định rời Việt Nam của Baemin là hệ quả từ sự tác động bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh khốc liệt tại thị trường Việt Nam.

Baemin là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam, một trong 13 thành viên của Woowa DH Asia - liên doanh giữa Woowa Brothers (Hàn Quốc) và Delivery Hero. Woowa Brothers là đơn vị đang cung cấp dịch vụ giao nhận đồ ăn Baedal Minjok hàng đầu Hàn Quốc. Bên cạnh lĩnh vực giao đồ ăn cốt lõi, Baemin còn cung cấp một số dịch vụ khác như đi chợ hộ, cửa hàng bách hóa trực tuyến, bán mỹ phẩm.

Chiến lược trong giai đoạn này của Delivery Hero - công ty mẹ của Baemin Việt Nam - là tập trung vào các thị trường đang dẫn đầu và có khả năng dẫn đầu. Tại Việt Nam, ưu tiên hàng đầu của ứng dụng này trong vài tuần tới là hỗ trợ cũng như hoàn tất nghĩa vụ, trách nhiệm với toàn thể nhân viên, các đối tác tài xế và đối tác nhà hàng.

Cuối tháng 9/2023, “ông lớn” giao đồ ăn của Hàn Quốc thông báo thu hẹp hoạt động. Trong một email gửi tới nhân viên Baemin Việt Nam khi đó, bà Cao Thị Ngọc Loan, CEO tạm thời của Baemin Việt Nam cho biết, lý do thu hẹp hoạt động là bởi thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam đầy thách thức.

Đầu năm 2022, Baemin Việt Nam từng thay CEO - ông Jinwoo. Thời điểm đó, ông Jinwoo được cho là “đầu não”, rất tích cực tham gia các dự án trọng tâm, giúp Công ty tăng trưởng lợi nhuận, phát triển mô hình kinh doanh mới...

Baemin bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ giữa năm 2019, sau khi Woowa Brothers hoàn tất việc thâu tóm ứng dụng giao đồ ăn Vietnammm. Trước đó, năm 2018, Woowa Brothers gọi vốn thành công 320 triệu USD và trở thành start-up kỳ lân có giá trị khoảng 2,6 tỷ USD. Woowa Brothers muốn sử dụng số tiền huy động được để mở rộng thị trường ra quốc tế, trong đó có Việt Nam.

Được thành lập từ tháng 2/2011, Vietnammm là một trong những hãng cung cấp dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2015, Vietnammm từng mua lại Foodpanda Việt Nam từ Rocket Internet.

“Ông lớn” Hàn Quốc vào Việt Nam đúng thời điểm thị trường giao đồ ăn đang sôi động. Hàng loạt tên tuổi trong và ngoài nước như GrabFood, Now, GoFood “đốt tiền” cho cuộc đua giành thị phần bằng cách liên tục tung khuyến mãi “khủng”. Hầu hết các tên tuổi đều coi giao nhận đồ ăn là một mảng chiến lược quan trọng trong tham vọng trở thành siêu ứng dụng hằng ngày.

Hồi tháng 8/2023, Niklas Östberg, đồng sáng lập, kiêm CEO Delivery Hero chia sẻ với giới truyền thông quốc tế rằng, triển vọng của Công ty tại châu Á là tích cực, trừ Việt Nam - thị trường mà Delivery Hero nhận định là “hoạt động kinh doanh không bao giờ có lãi”.

Đáng nói là, trong khi các đối thủ lớn như Grab, ShopeeFood thường xuyên khuyến mãi lớn để thu hút khách hàng, thì Baemin lại không ưu tiên chính sách này. Kết quả là, Baemin nhanh chóng hụt hơi trong cuộc đua thị phần. Theo thống kê của Momentum Works, năm 2022, Baemin chỉ nắm 12% thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam, còn Grab chiếm 45%, ShopeeFood chiếm 41%.

Quan sát thị trường, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan nhận xét, hầu hết người tiêu dùng trong nước đều thích khuyến mãi, thích rẻ, nên cho dù Baemin có hình ảnh đẹp, nhưng ít người chốt đơn. Các ứng dụng kinh doanh có lãi dựa vào hệ sinh thái đa dịch vụ, trong khi Baemin chỉ có mảng giao thực phẩm nhanh.

Bà Nguyễn Thị Thơ, chủ quán bún chả ở Hàng Mành (Hà Nội) chia sẻ: “Quán của tôi bán hàng trên tất cả các app, nguồn thu đến chủ yếu từ GrabFood, ShopeeFood, Baemin, nhưng riêng Baemin hơn một năm nay bị sụt giảm, vì ít có chương trình khuyến mãi”.

Thực tế, Baemin là một điển hình của app đơn lẻ, chủ yếu khai thác mảng giao đồ ăn với quy mô thị trường giới hạn và đang bị cạnh tranh bởi các siêu app khác, nên dòng tiền thu về rất hạn chế. Chưa kể, văn hóa của người Việt vẫn chuộng cách truyền thống (ăn tại chỗ), khách mua qua app chuộng ưu đãi, hễ giảm ưu đãi là doanh thu xuống dốc.

Giới chuyên môn nhận định, những app đơn lẻ chuyên về giao đồ ăn rất khó trụ lại trong cuộc cạnh tranh với các siêu ứng dụng. So với các siêu app “giao cả thế giới”, thì app đơn lẻ ít được đầu tư về ngân sách truyền thông, marketing, mà cuộc đua về thương mại điện tử luôn là cuộc đua “đốt tiền”.

Vậy nên, với những người hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B), thì việc Baemin rời thị trường là điều được dự đoán từ trước, dù Baemin thâm nhập thị trường rất tốt và nhanh chóng chiếm được vị trí thứ 3 trên thị trường giao đồ ăn.

Từ góc nhìn khác, ông Hoàng Tùng, CEO Pizza Home và FoodEdu cho rằng, Baemin gặp áp lực từ công ty mẹ khi kinh doanh không suôn sẻ tại châu Á. Hiện tại, công ty mẹ của Baemin tập trung nguồn lực cho thị trường châu Âu, châu Mỹ và cắt giảm ngân sách cho thị trường Việt Nam.

Hơn nữa, sức ép từ các đối thủ lớn khiến Baemin khó cạnh tranh trong mảng kinh doanh cốt lõi là đặt món và giao hàng. Không những vậy, ngay sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, ứng dụng này đã phải đối mặt với thách thức lớn khi do Covid-19 bùng phát. Đây cũng là một nguyên nhân khiến doanh nghiệp này phải rút khỏi thị trường.

Không gian tăng trưởng chỉ dành cho kẻ mạnh

Foodtech (F&B và nông nghiệp ứng dụng công nghệ) là một ngành còn khá non trẻ tại Việt Nam. Không chỉ bao gồm tiểu ngành giao đồ ăn trực tuyến, foodtech còn đề cập cả các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trồng trọt, hoạt động bán thực phẩm tươi sống có ứng dụng công nghệ. Sự ra đời của các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực foodtech giúp quán ăn, cửa hàng thực phẩm nhỏ có nhiều cách để dễ dàng chuyển đổi cách phục vụ và kết nối với khách hàng.

Theo số liệu từ Momentum Works, tổng chi tiêu (GMV) cho dịch vụ giao đồ ăn trong năm 2022 tại các nước Đông Nam Á lên đến 16,3 tỷ USD, tăng 5% sau 2 năm bùng nổ giao hàng do Covid-19. Lần đầu tiên sau 3 năm, sự tăng trưởng chủ yếu được thúc đẩy bởi một số thị trường nhỏ như Philippines (tăng 0,8 tỷ USD), Malaysia (tăng 0,6 tỷ USD) và Việt Nam (tăng 0,3 tỷ USD).

Trong khi đó, các thị trường lớn hơn lại ghi nhận sự sụt giảm GMV: Singapore giảm 0,4 tỷ USD, Thái Lan giảm 0,4 tỷ USD và Indonesia giảm 0,1 tỷ USD. Điều này được lý giải là do sau Covid-19, các cửa hàng truyền thống mở cửa trở lại làm giảm nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến.

Do phải gia tăng lợi nhuận, các nền tảng giao đồ ăn tiếp tục cắt giảm chương trình ưu đãi, đồng thời đẩy mạnh sức cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mức tiêu thụ đơn hàng trung bình của Việt Nam thấp hơn các nước khác trong khu vực Đông Nam Á (dưới 3 USD), cho thấy thị trường vẫn còn không gian để tăng trưởng.

Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ không “trung thành” với bất cứ tên tuổi nào, bởi họ có thể sử dụng nhiều hơn một ứng dụng giao đồ ăn.

Ngoài tiểu ngành giao đồ ăn truyền thống nói trên, ngành F&B và nông nghiệp đang tiến đến con đường cách mạng kỹ thuật số. Những phát minh mới hay ứng dụng công nghệ như cảm biến môi trường, công nghệ vệ tinh và hình ảnh, máy bay không người lái… trong sản xuất đang nhận được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư.

Chưa kể, sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu, nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về sự minh bạch, lựa chọn thực phẩm từ các nguồn bền vững sẽ hình thành thói quen, xu hướng tiêu dùng mới.

Sự tham gia của nhiều ứng dụng giao hàng, đặt món làm tăng tính cạnh tranh ở lĩnh vực này. Ngược lại, người tiêu dùng và các cửa hàng lại được lợi. Dẫu vậy, những con số về sự phát triển rất mạnh của thị trường giao đồ ăn qua app đều là ảo, không đúng bản chất sự việc.

Thị trường giao đồ ăn phát triển mạnh trong thời điểm dịch Covid-19 bùng phát và sau dịch vẫn được duy trì, nên nhiều người nhận định đây là xu hướng của tương lai. Tuy nhiên, từ đầu năm đến nay, doanh thu của các ứng dụng giao đồ ăn quay đầu giảm mạnh. Nguyên nhân được cho là do kinh tế khó khăn, nhiều người dân siết chặt chi tiêu. Tuy nhiên, sâu xa là do thói quen tiêu dùng, nhiều người vẫn thích ra hàng quán nhiều hơn so với đặt đồ ăn qua app.

Ví dụ, một món ăn trị giá 70.000 đồng, nhưng cộng tiền phí giao thàng có thể lên tới 90.000 - 100.000 đồng, nhiều người sẽ khó chấp nhận. Do đó, để thu hút được khách hàng, các hãng giao đồ ăn buộc phải cạnh tranh bằng khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi đủ lớn. Khách hàng có nhu cầu cũng tìm những ứng dụng có ưu đãi, giảm giá mạnh mới mua.

Có thể nói, thị trường ứng dụng giao đồ ăn, hay chiến lược muốn trở thành siêu ứng dụng “giao cả thế giới” là một cuộc đua đường dài, dành cho những tên tuổi có đủ tiền để “đốt”, để giành giật khách hàng. Hãng nào trụ lại được sẽ thành công sau khi các đối thủ từ bỏ cuộc chơi.

Anh hoa