Thị trường video trực tuyến Việt Nam: Doanh thu thuê bao chững lại, nền tảng nội địa chuyển hướng kinh doanh

Phân hóa doanh thu và thách thức từ tỷ lệ người dùng trả phí

Theo dữ liệu thống kê từ Sensor Tower, tổng doanh thu thuê bao của ba nền tảng nội địa gồm VieON, FPT Play và Galaxy Play đạt khoảng 30,1 triệu USD trong giai đoạn 2020-2026, chiếm tỷ trọng 75,5% nhóm khảo sát. Các nền tảng quốc tế tiêu biểu như iQIYI và Netflix thu về 9,8 triệu USD, tương ứng 24,5%. Về quy mô từng đơn vị, VieON dẫn đầu với gần 14 triệu USD, bám sát phía sau là iQIYI với 9,27 triệu USD và FPT Play đạt 8,96 triệu USD.

Thực tế thị trường cho thấy chỉ số doanh thu từ dịch vụ thuê bao của các nền tảng đang có chiều hướng đi ngang hoặc sụt giảm. Thống kê của DataReportal đến cuối năm 2026 ghi nhận Việt Nam có 85,6 triệu người sử dụng internet, trong đó 68 triệu người thường xuyên xem video trực tuyến. Dù lượng người dùng tiếp cận lớn, chỉ có khoảng 7 triệu người sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ OTT. Tỷ lệ chuyển đổi thấp cho thấy chưa đến 10% khách hàng chấp nhận thanh toán cho các nền tảng.

Đại diện VieON, Phó Giám đốc vận hành Nguyễn Đức Hòa đánh giá hành vi xem OTT của người Việt đã tăng lên, nhưng tâm lý sẵn sàng chi trả chưa phát triển tương xứng với nhu cầu tiêu thụ nội dung. Các nền tảng hiện phải đối mặt với sức ép cạnh tranh thời lượng sử dụng từ các ứng dụng video ngắn như TikTok, YouTube Shorts hay Instagram Reels. Trung bình người Việt dành 120 phút mỗi ngày để xem video, và một nửa quỹ thời gian này đã thuộc về các nền tảng video ngắn, tạo ra thách thức lớn trong việc giữ chân khán giả.

Giới hạn của mô hình thuê bao và chiến lược đa dạng hóa nguồn thu

Yêu cầu của khán giả đối với chất lượng nội dung ngày càng khắt khe, đòi hỏi các chương trình giải trí phải đạt chuẩn tiệm cận phim điện ảnh hoặc các chuỗi phim quy mô lớn. Chi phí sản xuất theo đó duy trì đà tăng trưởng 5-15% mỗi năm. Áp lực tài chính này khiến mô hình kinh doanh chỉ dựa vào nguồn thu thuê bao bộc lộ nhiều điểm hạn chế.

Các nền tảng quốc tế như Netflix duy trì hoạt động chủ yếu dựa trên nguồn tiền từ phí đăng ký định kỳ. Trái lại, các doanh nghiệp nội địa buộc phải điều chỉnh chiến lược, mở rộng thêm nhiều kênh doanh thu khác như khai thác quảng cáo, phân phối bản quyền, thương mại hóa tài sản trí tuệ và tổ chức sự kiện. Các nền tảng nội địa xác định nguồn thu từ thuê bao không đủ để cân bằng với chi phí đầu tư. Nhiều đơn vị đã áp dụng phương thức phát hành độc quyền nội dung cho tệp khách hàng trả phí trước, sau đó phân phối miễn phí trên YouTube để thu hút lượt xem và khai thác thêm doanh thu từ nhà quảng cáo.

Thị trường OTT vẫn duy trì tiềm năng tăng trưởng khi nhận thức về việc trả tiền cho bản quyền nội dung của người tiêu dùng dần được cải thiện. Các chính sách siết chặt quản lý vi phạm bản quyền và định hướng phát triển công nghiệp văn hóa của cơ quan quản lý sẽ tạo thêm lực đẩy cho ngành. Dù vậy, dữ liệu tài chính hiện tại phản ánh rõ một thực tế: nguồn thu từ bán gói thuê bao chỉ giải quyết một phần bài toán kinh doanh, buộc các nền tảng phải liên tục cấu trúc lại hoạt động để đảm bảo tỷ suất sinh lời trong dài hạn.