Thương hiệu cà phê Việt một giá trị kinh tế 'bỏ trống'

Thương hiệu cà phê Việt một giá trị kinh tế "bỏ trống"

Chưa có thương hiệu tầm cỡ - một giá trị kinh tế bỏ trống

Sắp tới Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 8 sẽ diễn ra từ ngày 10- 14/3/2023 tại thành phố Buôn Ma Thuột với chủ đề "Buôn Ma Thuột - Điểm đến của cả phê thế giới". Lễ hội năm nay sẽ được tổ chức với quy mô lớn hơn, với nhiều hoạt động văn hóa như: "Chuyện kể về cà phê Buôn Ma Thuột "Khát vọng Dam Săn” Triển lãm ảnh nghệ thuật với chủ đề: "Văn hóa cà phê Việt Nam - hành trình kiến tạo văn hóa thế giới".... Hình thức thể hiện theo xu hướng hội nhập quốc tế, với phong cách hiện đại từng bước đưa Buôn Ma Thuột trở thành điểm đến của cà phê thế giới, góp phần nâng tầm giá trị và khẳng định vị thế cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới.

Theo Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) dẫn số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam vẫn duy trì vị trí thứ 2 trên thế giới (sau Brazil). Số liệu, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tháng 2/2023 đạt 180 nghìn tấn, trị giá 393 triệu USD, tăng 26,3% về lượng và tăng 26,5% về trị giá so với tháng 1/2023, so với tháng 2/2022 tăng 28,7% về lượng và tăng 22% về trị giá.

Tính chung 2 tháng đầu năm 2023, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 323 nghìn tấn, trị giá 703 triệu USD, giảm 13,1% về lượng và giảm 14,6% về trị giá so với cùng kỳ năm 2022.

Thực tế thời gian qua, giá trị bền vững trong lĩnh vực cà phê đã tăng từng năm, khoảng 23% trong 2 năm qua với nhiều chương trình phát triển cà phê bền vững. Có điều, chúng ta chỉ đang phát triển phần ngọn và chưa quan tâm giải quyết phần gốc. Cần chung tay để liên kết chuỗi giá trị từ người sản xuất đến khâu cuối cùng.

Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Lê Minh Hoan đặt vấn đề rằng cà phê Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ cà phê thế giới. Thế giới chuộng dòng arabica nhưng Việt Nam lại mạnh về cà phê robusta. Việt Nam muốn định vị lại vị trí trên bản đồ cà phê thế giới phải xác định phát triển dòng abarica hay vẫn theo robusta, hay phối trộn 2 dòng này lại. Thế giới tiếp cận cà phê không chỉ là một loại thức uống. Rất nhiều ngành kinh tế phát triển từ cây cà phê như mật ong hoa cà phê, phân bón từ bã cà phê hay thuốc nhộm vải, sợi, giày…

Từ cây cà phê, các nước chế ra được nhiều sản phẩm, nhưng chúng ta vẫn đang sản xuất và xuất khẩu cà phê thô. Do đó, chúng ta cần định vị lại việc xây dựng thương hiệu, phải suy nghĩ để tiếp tục tái canh, tạo thương hiệu, chế biến tinh sản phẩm…

Chúng ta muốn truyền thông điệp tăng giá trị cà phê lên 5-10 lần thì phải định vị lại dòng sản phẩm, xu thế thị trường nhu cầu thị trường. Nếu chúng ta nói câu chuyện chế biến tinh thì cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để cung cấp sản phẩm phù hợp.

Hiện nay, rất ít công ty làm thương hiệu cho cà phê Việt Nam xuất khẩu ra thế giới. Trong khi Thái Lan có loại cà phê cao cấp, bán đến 50 USD-100 USD/ly ở các khách sạn 5 sao trên thế giới. Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê nhưng chưa có thương hiệu nào góp mặt trong danh sách 10 thương hiệu cà phê đắt nhất thế giới.

Xây dựng thương hiệu phải từ văn hóa

Về xây dựng thương hiệu cà phê phải đi từ cảm xúc gắn với văn hóa. Cà phê là một nét văn hóa. Vì thế doanh nghiệp rằng muốn xây dựng thương hiệu phải định vị lại, phải biết kể câu chuyện để gieo vào cảm xúc người tiêu dùng.

Người Thái Lan quảng cáo gạo Thái là "think rice, think Thái Lan" (nghĩ về gạo là nhớ tới Thái Lan). Vậy, thông điệp của cà phê Việt Nam có thể là "drink coffee, feel Việt Nam" (uống cà phê, phiêu Việt Nam) không?, ông Lê Minh Hoan gợi ý.

Chia sẻ về câu chuyện xây dựng thương hiệu cà phê Việt tại thị trường nước ngoài, ông Lê Hữu Nghĩa, Tổng giám đốc Công ty Lê Thành kiêm Chủ tịch HĐTV Công ty TNHH nước giải khát cà phê LEKOFE, cho biết: Người tiêu dùng nước ngoài có thói quen chỉ dùng cà phê có thương hiệu, được sản xuất bởi những nhà sản xuất bản địa. Cà phê Việt Nam dù ngon hơn, chất lượng hơn, rẻ hơn, nhưng họ cũng không để mắt tới. Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam phải bán cà phê thô cho những nhà máy có thương hiệu, để họ sản xuất và bán ra.

Do đó, doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu để tăng giá trị cho cà phê Việt tại thị trường nước ngoài cần có chiến lược bài bản. Bên cạnh đó, cần tập trung vào khâu truyền thông trước hết. Các bên liên quan phải truyền thông cho người tiêu dùng về cà phê sạch, chất lượng, cũng như truyền thông cho nông dân về trồng cà phê đúng tiêu chuẩn.

Không những danh tiếng cà phê Việt Nam ngày càng vang xa trên truyền thông thế giới, trong những năm gần đây tại các cuộc thi cà phê quốc tế hàng đầu như The Best of the World, International Catering Cup,…, thương hiệu hạt cà phê Robusta Việt Nam được công nhận từ giới chuyên gia và đạt các giải thưởng. Những tổ chức uy tín như Rainforest Alliance, UTZ và Fairtrade chứng nhận cà phê Robusta Việt Nam đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế. Tại World Barista Championship tháng 9/2022, Takayuki Ishitani, nhà vô địch Nhật Bản năm 2017 và 2019, đã sử dụng TR4 - loại Robusta của Việt Nam.

Hiện nay, cà phê Robusta Việt Nam được tiêu thụ hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Cà phê Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ tại những quốc gia vốn là cường quốc cà phê thế giới. 10 tháng năm 2022, nhập khẩu cà phê Việt Nam của Đức đạt 494,9 triệu USD, tăng 58,2%; của Pháp là 57 triệu USD, tăng 78,7%; và của Canada là 28 triệu USD, tăng 91%…

Đặc biệt, ngay tại Ý – quốc gia xếp hạng nhất về tiêu thụ và sành cà phê, quê hương của những ly cà phê làm say đắm toàn cầu như Espresso, Cappuchino,… với đòi hỏi cao nhất về chất lượng gần đây cũng tăng nhập khẩu cà phê từ Việt Nam.

Mới đây nhất, tháng 1/2023, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Ý đạt 17.270 tấn, trị giá gần 36 triệu USD, tăng 79% về lượng và tăng 81,5% về trị giá so với tháng 12.2022.

Nguyễn Vũ