Thương hiệu đổ tiền để được AI nhắc tên

Các thương hiệu không thể yêu cầu ChatGPT hay những công cụ AI khác nói gì về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, họ có thể chủ động tạo thêm dữ liệu để các mô hình AI tham khảo bằng cách đầu tư vào nội dung trên website, mạng xã hội và những kênh do chính doanh nghiệp sở hữu.

Xu hướng này đang khiến nhiều công ty điều chỉnh chiến lược nội dung. Fender và Marshall, hai thương hiệu lâu đời trong ngành thiết bị âm nhạc, đang đầu tư vào video, bài viết và những trải nghiệm số mang đậm dấu ấn riêng, với kỳ vọng vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa tăng khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm và câu trả lời của AI, theo Digiday.

Biến website thành kho nội dung cho AI

Kelly Magrath, Giám đốc marketing tạm quyền của Fender, hãng sản xuất guitar Mỹ, cho biết công ty đã cải tổ website thành nền tảng kể chuyện thương hiệu, mở rộng nội dung ngoài hoạt động bán hàng.

Website mới bổ sung các video về lịch sử thương hiệu, những nghệ sĩ từng sử dụng guitar của hãng như Jimi Hendrix và các nghệ nhân chế tác nhạc cụ. Trên YouTube, hãng sản xuất guitar cũng phát triển loạt video kỷ niệm 75 năm dòng guitar Telecaster và giới thiệu sản phẩm.

Chiến lược này nhằm tăng khả năng tên thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm qua AI. Theo khảo sát của Skyword, công ty tiếp thị nội dung Mỹ, 70% người tiêu dùng nước này sử dụng ChatGPT hoặc các bản tóm tắt AI để nghiên cứu sản phẩm và doanh nghiệp.

Marshall Group, công ty sở hữu thương hiệu ampli và tai nghe Marshall, cũng đẩy mạnh nội dung số với series Dead Venues, đưa các ban nhạc mới biểu diễn tại những địa điểm âm nhạc từng nổi tiếng như London Fog và China Chalet ở New York (Mỹ). Hoạt động này nằm trong chiến dịch kết hợp YouTube, quảng cáo ngoài trời, hợp tác với các đơn vị truyền thông âm nhạc độc lập và tổ chức sự kiện.

Nhiều doanh nghiệp đang đẩy mạnh sản xuất nội dung trên website và mạng xã hội để tăng khả năng xuất hiện trong câu trả lời của ChatGPT. Ảnh minh họa: Matheus Bertelli/Pexels.

Christine Kennedy Grant, Phó chủ tịch marketing thương hiệu của Marshall, cho biết chiến lược nhằm mở rộng nhận diện của hãng từ ampli guitar sang các sản phẩm mới như tai nghe, đồng thời tăng khả năng xuất hiện trên Google AI Overviews và các công cụ AI sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn (LLM).

Khi AI ngày càng phổ biến trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, Andrew Wheeler, CEO Skyword, công ty tiếp thị nội dung tại Mỹ, nhận định người tiêu dùng dễ tìm thông tin hơn nhưng các thương hiệu cũng khó được ghi nhớ hơn. Vì vậy, nội dung có chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và góc nhìn riêng trở thành nguồn thông tin để AI tham khảo, trích dẫn và đề xuất.

Xu hướng này thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng đầu tư từ tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO) sang tối ưu khả năng hiển thị trên AI (GEO). Urvashi Manral, Phó giám đốc tại Attention Arc, cho biết nhiều khách hàng đang tăng ngân sách SEO để cải thiện khả năng được AI đề xuất.

"ChatGPT là hình thức truyền miệng mới", bà nhận định, đồng thời nhấn mạnh đầu tư nội dung là một trong những cách nhanh nhất để thương hiệu tăng hiện diện trên các công cụ AI.

Nội dung dài và nguyên bản được chú ý

Jim Yu, nhà sáng lập kiêm CEO BrightEdge, công ty công nghệ SEO tại Mỹ, khuyến nghị doanh nghiệp tập trung vào những chủ đề có lợi thế chuyên môn, bởi nội dung được AI trích dẫn hoặc nhắc đến vẫn mang lại giá trị ngay cả khi không trực tiếp kéo lượt truy cập về website.

Trong khi đó, The Shipyard, công ty quảng cáo Mỹ, đang thử nghiệm nội dung thương hiệu, hợp tác với nhà sáng tạo và quảng bá video trên YouTube để đánh giá tác động đến khả năng xuất hiện trên AI. Tuy nhiên, Stephani Estes, Giám đốc truyền thông của công ty, thừa nhận chưa có công thức chắc chắn cho chiến lược này.

Dù vậy, doanh nghiệp vẫn tăng đầu tư. Theo khảo sát đầu tháng 10 của Kantar, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Anh, 75% nhà tiếp thị dự định tăng chi tiêu để cải thiện khả năng hiển thị trên các trợ lý AI trong năm tới.

Cùng với xu hướng người dùng đặt câu hỏi dài và cụ thể hơn khi tìm kiếm, nội dung nguyên bản ngày càng được chú trọng. Emma Sibbles, Giám đốc nội dung tại IDHL, công ty tiếp thị số Anh, nhận định tính nguyên bản là yếu tố tạo khác biệt. Điều này thể hiện qua các video mang phong cách tài liệu của Fender và Marshall, hoặc những bài viết chuyên sâu trên website.

Emily Stutzman, CEO Happylucky, công ty sáng tạo Mỹ, cho rằng nội dung có góc nhìn riêng, chuyên môn và trải nghiệm thực tế cung cấp nguồn thông tin phong phú hơn cho AI so với các bài viết nhồi nhét từ khóa. Công ty đang phát triển nội dung về phong cách cho Adidas, hãng đồ thể thao Đức, đồng thời ghi nhận nhu cầu tương tự từ Stanley 1913 và Salt & Straw.

Theo Ben Hennes, Giám đốc sáng tạo Happylucky, việc liên tục chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn giúp thương hiệu xây dựng kho nội dung có giá trị lâu dài, vừa phục vụ người tiêu dùng, vừa tạo lợi thế khi được tìm kiếm trên các nền tảng AI.