Thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đầu tiên thử sức tại thị trường bán lẻ Mỹ

Flower Knows, thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàng Châu (Trung Quốc) nổi tiếng với phong cách cổ tích, bao bì tinh xảo và độ lan tỏa mạnh trên TikTok - đã đạt được cột mốc quan trọng tại thị trường Mỹ vào ngày 7/12/2025 khi chính thức xuất hiện trên Ulta.com.

Thương hiệu đưa lên sàn thương mại điện tử 62 sản phẩm trải dài từ son, phấn mắt, nền, phụ kiện cho đến các bộ sưu tập theo chủ đề như Strawberry Cupid, Shell’s Jewel, Little Angel, Swan Ballet và Strawberry Rococo. Giá bán dao động từ 8 USD đến 45 USD, giúp thương hiệu duy trì định vị “dễ tiếp cận” bất chấp áp lực thuế quan đối với mỹ phẩm sản xuất tại Trung Quốc.

Với 3,4 triệu người theo dõi trên TikTok và Instagram, độ lan tỏa đã trở thành lợi thế cạnh tranh của Flower Knows.

Ra đời vào năm 2016, thương hiệu bắt đầu bước vào kênh bán lẻ trực tiếp tại Mỹ vào năm 2022 và tạo được đà tăng trưởng thông qua hợp tác độc quyền 6 tháng với hãng thời trang Urban Outfitters vào năm 2023, nơi Flower Knows liên tục nằm trong nhóm sản phẩm làm đẹp bán chạy nhất trong hai mùa Black Friday liên tiếp. Hiện Mỹ chiếm 60% - 70% doanh thu nước ngoài của thương hiệu, biến Ulta thành “đòn bẩy” quan trọng trong giai đoạn mở rộng tiếp theo.

Giám đốc Marketing Flower Knows, ông Gong Fang nhận định rằng sự hiện diện tại Ulta là một dấu mốc xác nhận thẩm mỹ thương hiệu và tiềm năng toàn cầu. Ulta dự kiến ra mắt ba đến bốn bộ sưu tập Flower Knows được tuyển chọn mỗi năm, bổ trợ cho nhịp ra mắt sản phẩm dày của kênh DTC và củng cố hiện diện đa kênh.

Sự xuất hiện của Flower Knows tại Ulta cũng phản ánh một chuyển dịch lớn hơn, đó là người tiêu dùng Mỹ ngày càng cởi mở với thẩm mỹ làm đẹp Á châu, gợi nhớ làn sóng K-beauty giai đoạn đầu. Tuy nhiên, hành trình của Flower Knows lại khác với các tiền bối Hàn Quốc. Tăng trưởng của thương hiệu được thúc đẩy bởi hình thức bao bì mang tính sưu tầm, khả năng xây dựng thế giới riêng và chiến lược bản địa hóa nội dung theo từng nền tảng, thay vì dựa vào câu chuyện “làm đẹp khoa học” hay công nghệ thành phần.

Mỗi đợt sản phẩm được xây dựng như một tuyến nội dung đa phương tiện, giúp tỷ lệ mua lại vượt 40% cho các bộ sưu tập mới, một con số hiếm thấy trong ngành mỹ phẩm trang điểm toàn cầu. Giá trị văn hóa của thương hiệu cũng tăng nhờ loạt lời khen tự nhiên từ loạt sao Hollywood như Lana Del Rey, Sabrina Carpenter, James Charles và Mikayla Nogueira, trong khi cửa hàng pop-up tại Seoul (Hàn Quốc) hồi tháng 10 trở thành hiện tượng khu vực, thu hút hàng dài khách xếp hàng suốt 16 giờ.

Tuy vậy, việc mở rộng toàn cầu kéo theo nhiều thách thức vận hành. Thuế quan đối với mỹ phẩm sản xuất tại Trung Quốc có thể lên tới 30%, và Flower Knows đang xử lý thời gian vận chuyển dài trong quá trình tích hợp hệ thống logistics của đối tác Mỹ với Ulta. Ban lãnh đạo quyết định không tăng giá dù chi phí leo thang, nhằm duy trì tính “dễ tiếp cận” trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá.

Sự ra mắt tại Ulta của Flower Knows không chỉ là một bước đi bán lẻ, đây còn là phép thử đối với khả năng tiến vào thị trường quốc tế của C-beauty. Thương hiệu mang đến một mô hình cho doanh nghiệp Trung Quốc muốn vươn ra thế giới, dẫn dắt bằng thẩm mỹ khác biệt, thương mại hóa cách kể chuyện và xây dựng cộng đồng trước khi mở rộng phân phối.

Khánh Ly