Thương hiệu quốc gia phải được xây từ năng lực thực của doanh nghiệp

Chia sẻ tại Diễn đàn "Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh" ngày 23/9, các chuyên gia cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia không thể tách rời năng lực của doanh nghiệp. Từ chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo, công nghệ đến quản trị và khả năng giữ niềm tin thị trường, thương hiệu phải được hình thành trên những giá trị thực.

Toàn cảnh Diễn đàn

Thương hiệu phải gắn với năng lực tạo giá trị

Phát biểu khai mạc, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cho biết thương hiệu tồn tại ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp đến sản phẩm. Dù ở cấp độ nào, yếu tố cốt lõi vẫn là niềm tin.

Theo ông Thành, một thương hiệu có uy tín có thể tạo ra lợi ích kinh tế cụ thể khi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm. Tên tuổi và uy tín cũng giúp quốc gia, địa phương và doanh nghiệp thu hút con người, công nghệ, vốn và tri thức.

Thương hiệu còn giúp giảm chi phí giao dịch. Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường phải tìm kiếm, đối chiếu và kiểm chứng thông tin. Khi niềm tin vào thương hiệu được thiết lập, những chi phí này giảm xuống.

"Thương hiệu tạo ra sự khác biệt và từ đó gắn chặt với năng lực cạnh tranh", ông Thành nói.

TS Võ Trí Thành phát biểu tại Diễn đàn

Theo ông, Việt Nam đang có nhiều cơ hội để thế giới cũng như chính người Việt hiểu rõ hơn những giá trị của đất nước. Tuy nhiên, những giá trị này cần được thể hiện chân thực, cô đọng và có sức nặng. Vì vậy, thương hiệu quốc gia không nên chỉ được nhìn qua việc công nhận các doanh nghiệp, sản phẩm tiêu biểu, mà cần đặt trong tổng thể chính sách xây dựng thương hiệu của đất nước.

Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh, Phó trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương, cho rằng trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, doanh nghiệp phải chứng minh không chỉ khả năng đưa sản phẩm đến người mua mà cả chất lượng, khả năng đổi mới, năng lực đáp ứng thị trường và độ tin cậy trong cung ứng.

Do đó, thương hiệu không thể tách rời năng lực quản trị, công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng tổ chức thị trường. "Cốt lõi không chỉ là doanh nghiệp được nhận biết như thế nào, mà là doanh nghiệp có năng lực gì để tạo ra giá trị, đổi mới liên tục và duy trì niềm tin của thị trường", bà Oanh nói.

Phó trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương Hà Kiều Oanh phát biểu

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam hiện tập trung vào ba giá trị cốt lõi gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong. Trong đó, chất lượng gắn với hệ thống quản lý, chiến lược và đầu tư cho sản phẩm; đổi mới sáng tạo bao gồm R&D, công nghệ, chuyển đổi số, đổi mới quy trình, mô hình kinh doanh và phát triển nguồn nhân lực.

Năng lực tiên phong được thể hiện qua tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, định vị và bảo vệ thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền thông ra bên ngoài.

Bộ Công Thương đang xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn 2045. Tháng 7/2026, Bộ đã thành lập tổ biên soạn để nghiên cứu, tổng hợp, lấy ý kiến và hoàn thiện dự thảo trình cấp có thẩm quyền.

Công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu khó giữ lại giá trị

Theo Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Trần Lê Hồng, đổi mới sáng tạo phải giúp doanh nghiệp tạo ra và tích lũy năng lực công nghệ. Quá trình này cần được duy trì liên tục và hình thành năng lực ngay bên trong doanh nghiệp.

R&D đứt quãng hoặc hoàn toàn thuê ngoài, theo ông, khó giúp doanh nghiệp tích lũy năng lực công nghệ. Khi năng lực này được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể cải thiện biên lợi nhuận, tăng quyền định giá, giảm chi phí thu hút khách hàng và nâng khả năng chống chịu khi thị trường bất lợi.

Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Trần Lê Hồng phát biểu

Ở quy mô nền kinh tế, nếu quá trình này diễn ra tại nhiều cụm ngành, năng suất và giá trị gia tăng nội địa trong xuất khẩu có thể được nâng lên, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh quốc gia.

Ông Hồng đặc biệt lưu ý tình trạng "công nghệ mạnh - thương hiệu yếu". Theo ông, đây là một trong những nguyên nhân khiến một nền kinh tế có thể xuất khẩu hàng trăm tỷ USD sản phẩm công nghệ cao nhưng thu nhập bình quân đầu người vẫn ở mức trung bình, bởi giá trị được tạo ra nhưng không được giữ lại tương xứng.

Ở chiều ngược lại, thương hiệu mạnh cũng không thể thay thế năng lực công nghệ. Với Việt Nam, ông chỉ ra ba vấn đề cần lưu ý: thứ hạng đổi mới sáng tạo cao trong khi nền tảng đầu tư còn thấp; xuất khẩu công nghệ cao có quy mô lớn nhưng giá trị giữ lại chưa tương xứng; giá trị thương hiệu quốc gia tăng nhanh hơn thương hiệu doanh nghiệp.

Từ thực tế này, ông Hồng đề xuất mục tiêu chi R&D đạt 2% GDP cần được đặt trong cấu trúc nguồn vốn phù hợp; chính sách ưu đãi FDI chuyển trọng tâm từ thu hút vốn sang tăng cường liên kết và chuyển giao công nghệ thực chất. Doanh nghiệp trong nước cũng cần xây dựng năng lực hấp thụ công nghệ trước khi kỳ vọng tạo ra những đổi mới mang tính đột phá.

Bên cạnh đó, hệ thống sở hữu trí tuệ cần được nhìn nhận như một hạ tầng kinh tế thay vì chủ yếu là thủ tục hành chính; phát triển các dấu hiệu chất lượng tập thể cho nông sản và bảo đảm tính liên tục của chính sách.

Theo các chuyên gia, khi năng lực công nghệ, chất lượng sản phẩm và đổi mới sáng tạo được chuyển thành giá trị mà thị trường ghi nhận, thương hiệu doanh nghiệp mới có nền tảng bền vững. Năng lực ấy của từng doanh nghiệp, khi được tích lũy ở quy mô đủ lớn, cũng là cơ sở để gia tăng giá trị và sức cạnh tranh của thương hiệu quốc gia.