Thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc ồ ạt đến Singapore

Theo CNBC, chỉ trong tháng 8 vừa qua, thương hiệu trà Trung Quốc Chagee đã mở 3 cửa hàng tại Singapore.

Nhà bán lẻ đồ chơi sưu tầm đang gây "sốt" gần đây, Pop Mart, cũng vừa kết thúc buổi triển lãm đồ chơi Pop Toy Show thường niên thứ 2 tại quốc đảo này vào cuối tháng trước, với sự tham gia của hơn 50 nghệ sĩ.

Thâm nhập thị trường quốc tế bằng văn hóa

Các công ty Trung Quốc đã mong muốn vươn ra toàn cầu từ lâu, và chiến lược mới nhất của họ là tập trung tấn công thị trường Đông Nam Á thông qua Singapore.

"Singapore là nơi chúng ta thường gọi là điểm giao thoa giữa phương Đông và phương Tây. Vì vậy, đối với các công ty Trung Quốc, nếu họ muốn ra nước ngoài, tôi nghĩ Singapore là một nơi trung gian lý tưởng", Xiaofeng Wang, Trưởng bộ phận phân tích tại công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Forrester, đánh giá.

Jeremy Lee, Giám đốc phát triển thị trường Đông Nam Á của Pop Mart tiết lộ với CNBC bên lề Pop Toy Show cuối tháng 8 vừa qua, rằng ban lãnh đạo công ty này đang cân nhắc việc thành lập trụ sở quốc tế tại Singapore.

"Nếu có điều gì họ (ban lãnh đạo Pop Mart - PV) muốn khởi động ở Đông Nam Á, muốn kiểm tra tính khả thi, thì Singapore là một thử nghiệm tốt để bắt đầu, để nhanh chóng đánh giá xem ý tưởng có hiệu quả hay không, và trên cơ sở đó để tinh chỉnh", ông chia sẻ.

Hiện, Pop Mart đang kinh doanh tại 30 quốc gia thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc vật lý.

Doanh số bán hàng quốc tế của hãng trong nửa đầu năm đạt 1,35 tỷ nhân dân tệ (khoảng 190 triệu USD), tăng 260% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhờ đó, tổng doanh số bán hàng tăng hơn 60%, bất chấp nền kinh tế Trung Quốc đang tăng trưởng chậm.

Cửa hàng Pop Mart tại Singapore. Ảnh: Pop Mart.

Sau nhiều thập kỷ chỉ sản xuất sản phẩm cho các thương hiệu phương Tây, các công ty Trung Quốc giờ đây ra mắt ngày càng nhiều thương hiệu của riêng mình.

Theo ông Wang từ Forrester, các thương hiệu thế hệ mới của "xứ sở tỷ dân" không những không che giấu bản sắc Trung Quốc, mà còn lan tỏa văn hóa qua các nhân vật hay thiết kế nội địa đến thị trường thế giới. Điều này tạo nét độc đáo và lợi thế nổi bật cho các thương hiệu này giữa ngành hàng tiêu dùng quốc tế đầy cạnh tranh.

Chẳng hạn, cái tên "Chagee" được lấy cảm hứng từ một vở kinh kịch Trung Quốc. Chagee là phiên bản rút gọn của tên gốc thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc, phát âm là "bawang chaji".

Lu Mian, Giám đốc điều hành và phụ trách thị trường toàn cầu của Chagee, cho biết các cửa hàng mới mở là một phần trong nỗ lực tái cấu trúc của thương hiệu trà này để tấn công thị trường Singapore, nhằm khai thác tiềm năng to lớn của khu vực Đông Nam Á, và cuối cùng là ra thế giới.

"Trong 5 năm tới, Chagee sẽ tập trung mở rộng tại 8 quốc gia, bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Nhật Bản và Hàn Quốc, với các quốc gia Đông Nam Á là ưu tiên hàng đầu", ông chia sẻ.

Việc nhấn mạnh bản sắc Trung Quốc đã giúp hàng loạt thương hiệu nội địa nước này thành công thâm nhập thị trường quốc tế. Điều này đúng với cả các công ty đồ chơi quy mô nhỏ của Trung Quốc đã tham gia Pop Toy Show ở Singapore vừa qua. Một con thú nhồi bông mới ra mắt của Hidden Wooo - thương hiệu 3 năm tuổi của Trung Quốc - đã "cháy hàng" chỉ trong vài giờ trước khi triển lãm chính thức mở cửa.

Tuy nhiên, nhiều công ty cũng chật vật do những vấn đề liên quan đến văn hóa, dù Singapore là nơi giao thoa giữa các nền văn hóa Trung Quốc, Anh và Đông Nam Á.

Dodo Sugar cho biết công ty này đang gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng quốc tế vì những thiết kế của thương hiệu này thường gắn liền với văn hóa hoặc câu chuyện Trung Quốc.

Song, Dodo Sugar vẫn triển khai kế hoạch mở rộng sang Singapore và Thái Lan để mở cửa hàng tại các trung tâm mua sắm, đồng thời tham gia nhiều sự kiện như Pop Toy Show để quảng bá đồ chơi của mình.

Vô vàn thách thức

HeyCiao, một công ty chuyên hỗ trợ doanh nghiệp Trung Quốc tại nước ngoài cho biết trong khi người tiêu dùng Trung Quốc thích các sản phẩm mang phong cách dễ thương, khách hàng tại Singapore và quốc tế lại ưa chuộng các thiết kế "cool" ngầu.

Công ty đồ chơi Dodo Sugar có trụ sở tại Hàng Châu (Trung Quốc) đang mở rộng sang Thái Lan và các khu vực khác ở Đông Nam Á. Ảnh: Sonia Heng/CNBC.

Không chỉ khó khăn trong việc đáp ứng thị hiếu, các thương hiệu Trung Quốc còn đau đầu với bài toán chiến lược kinh doanh và hoạt động tại Singapore. Đầu năm nay, Chagee vừa phải dừng hợp tác với doanh nghiệp nhượng quyền địa phương và đổi chiến lược sang tập trung vào các cửa hàng sở hữu trực tiếp.

Mặt khác, các công ty Trung Quốc cũng cần chuyển đổi nền tảng mạng xã hội để tiếp cận người tiêu dùng, như từ WeChat, sang YouTube và Facebook. Ông Lee cho rằng nguyên nhân là một số hệ sinh thái kinh doanh của Trung Quốc khá khép kín, vì vậy sẽ rất khó để những công ty này vận hành tại thị trường quốc tế.

Hiện, Pop Mart đang mở rộng quy mô thương mại điện tử thông qua các nền tảng khác như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Ông Lee đánh giá nền tảng TikTok thuộc sở hữu của ByteDance sẽ là một "kênh lớn" cho Pop Mart.

Tương tự nền tảng Douyin của Trung Quốc, TikTok Shop tạo nên một "sân chơi" quen thuộc hơn cho các công ty Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài. Ứng dụng chia sẻ video trên mạng xã hội này của Trung Quốc có trụ sở chính ở Singapore.

Các công ty tiêu dùng Trung Quốc khác cũng đang tìm đến Singapore để mở rộng quy mô ra toàn cầu. JD.com, một công ty có tốc độ mở rộng sang thương mại điện tử xuyên biên giới chậm hơn so với các đối thủ, tuần trước đã thông báo nâng cấp các tùy chọn giao hàng tới Singapore.

Ông Wang của Forrester tin rằng khi tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc chậm lại, tốc độ mở rộng toàn cầu của các công ty Trung Quốc sẽ tăng lên do nhu cầu tìm kiếm tăng trưởng và lợi nhuận cao hơn tại các thị trường nước ngoài.

Cẩm Tú