Thương mại điện tử bước vào cuộc đua mới: Nội dung thay thế cuộc chiến giá

Không còn đơn thuần là nơi người tiêu dùng gõ từ khóa để tìm kiếm những sản phẩm đã có nhu cầu từ trước, các nền tảng thương mại điện tử đang dần trở thành không gian khám phá, nơi người dùng tiếp cận thông tin, tìm hiểu sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm ngay trong quá trình xem nội dung.

Sự chuyển dịch này được xem là một trong những xu hướng nổi bật của thị trường thương mại điện tử Việt Nam, khi nội dung ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng.

Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026 diễn ra ngày 28/7 tại TP.HCM, TikTok Shop công bố tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2025 tăng 66% so với năm trước, cao hơn đáng kể mức tăng trưởng 25,5% của toàn thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, cho rằng thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng khi mới chiếm khoảng 10% tổng thị trường bán lẻ.

Số lượng người mua trên nền tảng tăng 36%, nhà bán hàng tăng 42%, trong khi số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng tới 140% so với năm trước.

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, kết quả này phản ánh tốc độ phát triển nhanh của thương mại điện tử Việt Nam nhưng cũng cho thấy thị trường vẫn còn rất nhiều dư địa.

“Năm 2025, ngành thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng khoảng 25%. Tuy nhiên, quy mô thương mại điện tử hiện mới chiếm khoảng 10% tổng thị trường bán lẻ hàng hóa của Việt Nam. So với nhiều quốc gia phát triển, nơi thương mại điện tử chiếm 40-50% tổng doanh số bán lẻ, dư địa tăng trưởng của Việt Nam vẫn còn rất lớn”, ông Thanh nói.

Cuộc cạnh tranh không chỉ nằm ở giá

Nếu như trước đây, hành trình mua sắm trực tuyến thường bắt đầu bằng việc người dùng xác định nhu cầu rồi tìm kiếm sản phẩm phù hợp, thì nay mô hình đó đang thay đổi.

Theo bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, hiện có ba nhóm hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nhóm đầu tiên là những người đã có nhu cầu rõ ràng và chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Nhóm thứ hai biết mình cần mua nhưng sẽ dành thời gian xem video, livestream, đánh giá của cộng đồng để cân nhắc trước khi quyết định.

Đáng chú ý nhất là nhóm thứ ba - những người chưa có nhu cầu mua sắm cụ thể. Họ truy cập nền tảng chủ yếu để giải trí hoặc xem nội dung. Trong quá trình đó, nhờ những video, livestream hay chia sẻ từ nhà sáng tạo nội dung, họ dần hình thành nhu cầu và quyết định mua hàng.

Thương mại điện tử được đánh giá đang chuyển từ cuộc đua bán hàng sang cuộc đua tạo trải nghiệm khám phá, xây dựng niềm tin và gia tăng giá trị cho người tiêu dùng.

Theo bà Lương, đây chính là bản chất của Discovery Commerce (thương mại khám phá).

“Người dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm khi đã có nhu cầu, mà còn khám phá những sản phẩm mới thông qua bảng tin, video ngắn hoặc livestream. Từ việc tiếp cận nội dung, họ hình thành nhu cầu, cân nhắc lựa chọn và có thể hoàn tất giao dịch ngay trên cùng một nền tảng”, bà nói.

Theo các doanh nghiệp, khi hành vi tiêu dùng thay đổi, lợi thế cạnh tranh của các nền tảng thương mại điện tử cũng không còn nằm hoàn toàn ở mức giảm giá hay tốc độ giao hàng.

Thay vào đó, khả năng giúp người tiêu dùng khám phá đúng sản phẩm, xây dựng niềm tin và kể được câu chuyện thương hiệu đang trở thành yếu tố quyết định.

Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L’Oreál Việt Nam, cho rằng Discovery Commerce giúp doanh nghiệp tiếp cận cả những khách hàng chưa từng có ý định mua sản phẩm.

“Đối với L’Oreál, mỗi tháng đều có nhiều sản phẩm mới được ra mắt. Nếu chỉ dựa vào mô hình tìm kiếm truyền thống thì người tiêu dùng sẽ rất khó tiếp cận những sản phẩm chưa có lượng tìm kiếm. Thông qua nội dung trên TikTok, doanh nghiệp có thể chủ động giới thiệu sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng tiềm năng mà không cần chờ họ tìm kiếm”, ông nói.

Theo ông Tiến, điều quan trọng hơn là Discovery Commerce giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào cạnh tranh về giá.

Năm 2025, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên TikTok tăng 55%, trong khi doanh thu từ Trang Mua sắm (Shop Tab) tăng 67%. Điều này phản ánh một xu hướng mới: người tiêu dùng có thể bắt đầu bằng việc tình cờ xem một video, sau đó chủ động tìm kiếm thêm thông tin, so sánh sản phẩm trước khi quyết định mua.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng khám phá sản phẩm thông qua video ngắn và livestream trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (Ảnh minh họa)

Ngược lại, những người tìm kiếm sản phẩm cũng tiếp tục xem video, livestream và đánh giá của cộng đồng để củng cố niềm tin.

Chính sự kết hợp giữa “khám phá” và “tìm kiếm” đang tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch hơn, đồng thời mở ra cuộc cạnh tranh mới của thương mại điện tử, nơi mà nội dung, trải nghiệm và niềm tin dần trở thành lợi thế quan trọng không kém giá bán hay khuyến mại.

Từ cuộc đua giá đến cuộc chơi niềm tin

Những năm đầu thương mại điện tử phát triển, giá bán từng được xem là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất. Khi người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh hàng loạt sản phẩm chỉ bằng vài cú nhấp chuột, nhiều doanh nghiệp lựa chọn giảm giá, chạy khuyến mại để nhanh chóng thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng trưởng thành, cuộc cạnh tranh dựa vào giá đang bộc lộ nhiều giới hạn. Doanh nghiệp không chỉ phải đối mặt với bài toán lợi nhuận, mà còn đứng trước nguy cơ làm suy giảm giá trị thương hiệu nếu liên tục chạy theo cuộc đua giảm giá giữa các kênh bán hàng.

Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L’Oreal Việt Nam, cho rằng với những sản phẩm hoàn toàn mới, người tiêu dùng chưa biết đến thì gần như sẽ không chủ động tìm kiếm bằng từ khóa. Nếu chỉ dựa vào mô hình tìm kiếm truyền thống, khách hàng sẽ rất khó tiếp cận sản phẩm mới.

Theo đại diện L’Oreal Việt Nam, đây là cơ hội để doanh nghiệp thay đổi cách tiếp cận thị trường. Thay vì chờ khách hàng tìm kiếm sản phẩm, doanh nghiệp có thể chủ động đưa câu chuyện thương hiệu, giá trị sản phẩm đến đúng nhóm người tiêu dùng tiềm năng.

Các diễn giả trao đổi về xu hướng phát triển mới của thương mại điện tử tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026.

Cách tiếp cận này đặc biệt quan trọng với những ngành hàng thường xuyên ra mắt sản phẩm mới, khi thách thức lớn nhất không phải là có sản phẩm để bán, mà là làm thế nào để khách hàng hiểu được điểm khác biệt và lý do lựa chọn.

Thực tế cho thấy, sự thay đổi của thương mại điện tử không chỉ nằm ở cách doanh nghiệp bán hàng, mà còn ở cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin trước khi mua.

Theo bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, hiện người mua hàng trực tuyến có nhiều hành trình khác nhau. Có nhóm chủ động tìm kiếm sản phẩm, so sánh lựa chọn rồi quyết định mua. Nhưng cũng có nhóm bắt đầu từ việc xem nội dung, theo dõi đánh giá của cộng đồng hoặc nhà sáng tạo nội dung trước khi phát sinh nhu cầu.

“Người dùng có thể chưa có nhu cầu mua hàng rõ ràng khi bước vào nền tảng, nhưng trong quá trình khám phá nội dung, họ tìm thấy sản phẩm phù hợp và hình thành nhu cầu”, bà Lương cho biết.

Sự thay đổi này đang thúc đẩy mô hình được gọi là thương mại khám phá (Discovery Commerce), trong đó nội dung trở thành một phần quan trọng trong hành trình mua sắm.

Theo bà Lương, năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên TikTok Shop tăng 66% so với năm 2024, cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử Việt Nam. Cùng thời điểm, số lượng nhà bán hàng có doanh thu tăng 42%, số lượng nhà sáng tạo nội dung có doanh thu tăng 140%.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh cũng đặt ra yêu cầu mới với các doanh nghiệp tham gia thị trường. Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, yếu tố quyết định không chỉ còn là giá bán, mà là nguồn gốc sản phẩm, chất lượng, trải nghiệm mua sắm và mức độ tin tưởng.

Bà Phương Lương chia sẻ mô hình “thương mại khám phá” đang thay đổi hành vi mua sắm khi người dùng có thể phát sinh nhu cầu ngay trong quá trình xem nội dung.

Từ góc nhìn của nền tảng, bà Phương Lương cho rằng thương mại điện tử hiện không còn là câu chuyện mở thêm một kênh bán hàng, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cả cách vận hành.

Một ví dụ là thương hiệu thời trang nam Torano. Sau khi tham gia thương mại điện tử, doanh nghiệp này không chỉ đưa sản phẩm lên nền tảng số mà còn điều chỉnh danh mục hàng hóa, cách tiếp cận khách hàng và phương thức phát triển thương hiệu.

Năm 2025, doanh thu từ hoạt động tiếp thị liên kết chiếm 71% tổng doanh thu của Torano trên nền tảng trực tuyến, trong khi doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 165% so với năm trước.

Theo bà Lương, điểm đáng chú ý không nằm ở con số doanh thu, mà ở việc doanh nghiệp truyền thống đã thay đổi tư duy, không xem thương mại điện tử đơn thuần là nơi bán thêm hàng, mà là môi trường để hiểu khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh mới của thương mại điện tử sẽ không chỉ dành cho những doanh nghiệp có khả năng đưa ra mức giá thấp nhất, mà thuộc về những đơn vị có khả năng tạo dựng niềm tin, kể được câu chuyện sản phẩm và tạo ra trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng.