Tiếp thị đa kênh ảnh hưởng tới việc bán hàng thế nào?

Tiếp thị siêu kênh với vai trò là giai đoạn kế tiếp của tiếp thị hợp kênh

Trước khi có Internet, các nhà tiếp thị chỉ có thể dựa vào các kênh truyền thống như tivi, ấn phẩm in ấn và các cửa hàng truyền thống để tương tác với khách hàng. Do đó, tiếp thị là việc thu hút các phân khúc thị trường cụ thể thông qua các phương tiện truyền thông mà họ thường xuyên tiếp cận nhất kết hợp với sự tương tác trực tiếp giữa con người với con người.

Tuy nhiên, với sự bất đối xứng thông tin − nơi khách hàng bị hạn chế tiếp cận thông tin và tương tác với nhau − các nhà tiếp thị có lợi thế hơn trong việc nhắm mục tiêu đến khách hàng.

Ảnh minh họa. Nguồn: PirsistlQ.

Internet đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn về phương tiện truyền thông hơn và quyền kiểm soát quyết định mua hàng của họ. Họ có thể nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, đọc đánh giá và kết nối với những người khác trên mạng xã hội.

Vì vậy, mặc dù các nhà tiếp thị đang mất dần một phần quyền lực vào tay khách hàng, những người đang ngày càng có nhiều quyền lực hơn, nhưng họ cũng có quyền truy cập tốt hơn vào dữ liệu - nhờ AI hiệu quả hơn - dẫn đến khả năng nhắm mục tiêu và trách nhiệm giải trình tốt hơn.

Các nhà tiếp thị cũng có nhiều lựa chọn hơn để thu hút khách hàng thông qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, quảng cáo kỹ thuật số và thậm chí cả các nền tảng trò chơi.

Tuy nhiên, đây không phải là sự chuyển đổi hoàn toàn từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số. Ít nhất là chưa phải bây giờ. Mặc dù Internet đã trở nên phổ biến và sau nhiều năm đại dịch, hầu hết khách hàng vẫn thấy sự hấp dẫn của yếu tố con người.

Theo Bộ Thương mại Hoa Kỳ, thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 15% tổng doanh số bán lẻ tại Hoa Kỳ vào năm 2022. Euromonitor ước tính rằng mức độ thâm nhập của thương mại điện tử ở Trung Quốc lớn hơn nhiều - và cao nhất toàn cầu - nhưng vẫn dưới 30%.

Kết quả là, các doanh nghiệp không thể chỉ đơn giản chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số. Thay vào đó, họ đã khám phá những cách thức để sử dụng cả kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số. Trong Khảo sát Giám đốc Tiếp thị (CMO) năm 2022 tại Bắc Mỹ và châu Âu, Gartner ước tính rằng 56% ngân sách tiếp thị được chi cho kỹ thuật số trong khi phần còn lại vẫn được phân bổ cho các kênh ngoại tuyến.

Do đó, hai trong số những khái niệm tiếp thị phổ biến nhất trong những năm gần đây là đa kênh (multichannel) và hợp kênh (omnichannel). Cả hai đều trở nên quan trọng trong việc mang đến trải nghiệm khách hàng thuận tiện, cho phép các công ty tương tác với đối tượng mục tiêu của họ cả trực tuyến và ngoại tuyến. Chúng cũng phản ánh xu hướng hội tụ tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, như đã thảo luận trong cuốn sách Tiếp thị 4.0 và Tiếp thị 5.0.

Tiếp thị đa kênh là chiến lược mà một công ty sử dụng nhiều kênh khác nhau để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Các kênh này có thể bao gồm kết hợp giữa phương tiện truyền thống và phương tiện kỹ thuật số. Mục tiêu là tăng khả năng hiển thị của thương hiệu và tiếp cận đối tượng rộng hơn.

Tuy nhiên, mỗi phương tiện thường được sử dụng độc lập, với thông điệp và mục tiêu khác nhau. Giả định ở đây là khách hàng truyền thống và khách hàng kỹ thuật số trải qua các hành trình riêng biệt và doanh nghiệp phải tương tác với họ bằng hai trải nghiệm khách hàng khác nhau.

Ví dụ điển hình là một công ty nước giải khát có thể sử dụng tiếp thị đa kênh để nhắm mục tiêu đến thế hệ lớn tuổi và trẻ tuổi. Họ có thể sử dụng quảng cáo truyền hình vào các chương trình ban ngày và buổi tối để nhắm mục tiêu đến đối tượng lớn tuổi hơn với thông điệp tập trung vào lợi ích sức khỏe. Đối với đối tượng trẻ tuổi hơn, công ty có thể sử dụng Instagram với thông điệp xoay quanh hương vị hợp xu hướng và sự tiện lợi.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị nhận ra rằng khách hàng hiện đại thường tương tác với doanh nghiệp cả trực tuyến và ngoại tuyến trong một phễu tiếp thị duy nhất. Hơn nữa, các kênh trực tuyến và ngoại tuyến đôi khi bổ sung cho nhau nhiều hơn là thay thế. Ví dụ, trong lĩnh vực ôtô, các kênh trực tuyến hiệu quả cho việc tìm kiếm và khám phá sản phẩm nhưng ít hiệu quả hơn cho việc đánh giá và mua sản phẩm. Đó là lúc tiếp thị hợp kênh phát huy tác dụng.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan/NXB Trẻ