Tranh luận về chiếc túi xách kỳ quặc được gắn mác 'hàng hiệu'

Balenciaga đang đứng ở một vị thế đặc biệt: họ đã chiến thắng trong cuộc đua giành sự chú ý.

Mới đây, nữ diễn viên Trung Quốc Trương Tịnh Nghi tiếp tục làm dấy lên tranh luận xoay quanh chiến lược thiết kế mang tính hài hước kỳ quặc của Balenciaga — tiêu biểu là chiếc vòng tay lấy cảm hứng từ băng keo có giá 3.300 USD — khi cô mang theo một chiếc túi nylon màu vàng đơn giản trên thảm đỏ của Liên hoan phim Quốc tế Bắc Kinh lần thứ 15.

Hình ảnh của nữ diễn viên này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, với sự chú ý chuyển từ trang phục thảm đỏ sang món phụ kiện gây bất ngờ: một chiếc túi nylon màu vàng sáng, nhăn nhẹ, trông rất giống mẫu túi Trash Bag Large Pouch trị giá 1.790 USD của Balenciaga.

Vì Balenciaga vốn nổi tiếng trong việc nâng tầm những vật dụng đời thường thành xa xỉ — từ trang phục bảo hộ lao động, clutch cầm tay lấy cảm hứng từ gói bim bim cho đến vòng tay hình cuộn băng keo — nhiều người đã nhanh chóng cho rằng đây tiếp tục là một màn “chơi ngược” mang tính khiêu khích của thương hiệu xa xỉ.

KHI SUY ĐOÁN TRỞ THÀNH NỘI DUNG ĐƯỢC LAN TRUYỀN

Làn sóng suy đoán trên mạng nhanh chóng leo thang. Các hashtag trên Xiaohongshu như “túi rác” hay “Balenciaga trash bag” thu hút hàng trăm triệu lượt xem, kéo theo làn sóng nội dung do người dùng tự tạo — với nhiều người chia sẻ các phiên bản “tự chế” túi nylon như một món phụ kiện xa xỉ.

Các hashtag trên Xiaohongshu như “túi rác” hay “Balenciaga trash bag” thu hút hàng trăm triệu lượt xem.

Bên cạnh đó, không ít ý kiến so sánh thiết kế này với những chiếc túi quen thuộc của tiểu thương tại các khu chợ ở châu Á, vừa tạo nên yếu tố hài hước, vừa khơi lại những tranh luận rộng hơn về việc ngành xa xỉ “chiếm dụng” các vật dụng đời thường.

Tuy nhiên, câu chuyện đã nhanh chóng được làm rõ. Trương Tịnh Nghi cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng chiếc túi đó không phải của Balenciaga, mà là một đạo cụ được sử dụng có chủ đích, gắn với vai diễn của cô trong bộ phim The One. Nữ diễn viên mô tả đây là một “bí mật” mà khán giả chỉ có thể hiểu khi xem phim.

Sự việc này cho thấy một đặc trưng quan trọng của hệ sinh thái thời trang số, đặc biệt là tại Trung Quốc: nơi yếu tố đùa cợt mỉa mai, thông tin sai lệch và “huyền thoại thương hiệu” có thể va chạm và tăng khả năng khuếch đại lẫn nhau với tốc độ “tên lửa”.

Ngay cả khi chỉ là một sự nhầm lẫn, câu chuyện vẫn mang lại độ phủ truyền thông vượt trội cho Balenciaga — qua đó chứng minh rằng trong nền kinh tế dựa vào sự chú ý hiện nay, nội dung do người dùng tạo ra có thể tạo sức lan tỏa không kém bất kỳ chiến dịch quảng cáo trả phí nào.

Chiếc vòng tay “băng dính keo” của Balenciaga là một ví dụ điển hình. Khi nhà mốt này ra mắt các mẫu vòng tay lấy cảm hứng từ cuộn băng dính gói hàng có giá 3.300 USD tại Paris Fashion Week năm 2024, mạng xã hội đã phản ứng bằng sự pha trộn quen thuộc giữa giễu nhại và bắt chước — người dùng đăng tải các phiên bản tự chế, thậm chí viết tên thương hiệu lên những cuộn băng keo thật.

Những chiếc vòng tay được lấy cảm hứng từ băng dính gói hàng của Balenciaga.

“Balenciaga chủ đích thiết kế một số sản phẩm để được các nhà sáng tạo meme ưa chuộng,” blogger thời trang Cathal Berragan chia sẻ với trang Jing Daily. “Các thiết kế của họ mang tính phi lý có chủ đích, như một cách bình luận về thời trang cao cấp”. Công thức này khá nhất quán: gây tranh cãi trước, bán hàng sau.

DẤU ẤN VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU

Sự nhầm lẫn được lan truyền quanh chiếc túi nylon màu vàng của Trương Tịnh Nghi một lần nữa cho thấy dấu ấn văn hóa bền bỉ mà Balenciaga đã xây dựng dưới thời Demna

Trong hơn một thập kỷ dưới sự dẫn dắt sáng tạo của Demna, Balenciaga đã tái định nghĩa diện mạo của hàng xa xỉ trong kỷ nguyên số. Bằng cách biến những vật dụng bình thường — từ túi rác, vòng tay băng dính đến áo lao động phản quang — thành những món đồ được khao khát, nhà mốt này đồng thời xây dựng một cách tiếp cận mang tính phản biện đối với chính văn hóa tiêu dùng xa xỉ.

Thương hiệu cũng đã định hình một “ngôn ngữ thị giác” đủ khác biệt, đến mức chỉ cần một chiếc túi nylon không liên quan cũng có thể kích hoạt sự liên tưởng tức thì. Đây không phải là điều dễ đạt được — khi phần lớn thương hiệu còn đang chật vật để được nhận diện, Balenciaga đã chạm tới một cấp độ hiếm hơn: trở thành một “phản xạ văn hóa”.

Điều này phản ánh một sự dịch chuyển rộng hơn trong “nền kinh tế chú ý”. Người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi những yếu tố bất ngờ — từ các thiết kế thời trang mang tính “meme” hài hước đến hình ảnh siêu thực do AI tạo ra — những thứ có phần lệch chuẩn, đủ để khiến họ dừng lại giữa hàng loạt nội dung và tự diễn giải nó.

Balenciaga là một trong những thương hiệu sớm nắm bắt được xu hướng này, khi biến sự mỉa mai và yếu tố hài hước thành tín hiệu của xa xỉ, thay vì coi đó là rủi ro.

Phản ứng về chiếc túi nylon trên thảm đỏ của Trương Tịnh Nghi cho thấy một quan điểm thú vị: khi yếu tố hài hước được lan truyền, sự soi xét cũng tăng ở mức tương ứng. Nhiều người tiêu dùng đã công khai đặt câu hỏi về giá trị của một chiếc túi xa xỉ được làm bằng nylon ở mức giá như vậy, phản ánh một thị trường ngày càng đòi hỏi sự cân bằng giữa câu chuyện thương hiệu và giá trị thực chất, tay nghề chế tác.

Trong bối cảnh giám đốc sáng tạo mới của Balenciaga - Pierpaolo Piccioli - dần ổn định vai trò lãnh đạo sáng tạo với bộ sưu tập thứ hai vừa được trình làng đầu tháng này, Balenciaga đang đứng ở một vị thế đặc biệt: họ đã chiến thắng trong cuộc đua giành sự chú ý. Thách thức tiếp theo là chuyển hóa quyền lực văn hóa đó thành một tầm nhìn sáng tạo có khả năng dung hòa giữa kỹ nghệ chế tác và độ tin cậy bền vững trong thiết kế.