Trí tuệ nhân tạo làm rung chuyển thị trường truyền thông và giải trí

Samsung trình làng mô hình AI tạo sinh (Generative AI) Samsung Gauss. Ảnh minh họa: BNEWS/TTXVN phát

Giờ đây một ngôi sao nhạc pop Hàn Quốc có thể cùng lúc phát hành nhiều phiên bản của một bài hát và video mới, hát bài hát một cách tự nhiên bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau trong mỗi phiên bản.

Trong lĩnh vực điện ảnh, các diễn viên lớn tuổi được tái sinh thành phiên bản trẻ hơn của mình trong những bộ phim bom tấn. Những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng tạo ra các bản sao ảo của bản thân và cung cấp dịch vụ cho phép người hâm mộ trả tiền để trò chuyện với họ. Đây là điều mà không lâu trước đây ta từng nghĩ chỉ có thể xảy ra trong thì tương lai xa, nhưng hiện tại đã trở thành thực tế nhờ trí tuệ nhân tạo.

Trong ngành truyền thông và giải trí (M&E), các thử nghiệm đang được tiến hành để khám phá các khả năng ứng dụng AI tạo sinh và mô hình kinh doanh. Vậy tương lai của ngành M&E sẽ theo hướng nào khi AI thế hệ mới được ứng dụng rộng rãi?

AI tạo ra thay đổi bản chất của kinh doanh trong M&E

Khi ngày càng nhiều người sử dụng dịch vụ AI tạo sinh, các công ty M&E có thể sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc thu hút đối tượng mục tiêu cho nội dung và dịch vụ của mình. Trí tuệ nhân tạo đàm thoại là một trong các công cụ tìm kiếm có khả năng thống trị thị trường tóm tắt thông tin. Theo ước tính, AI đàm thoại trong các công cụ tìm kiếm chính có thể khiến lưu lượng truy cập đến các kênh xuất bản giảm 25% và những ước tính này hiện đang được điều chỉnh tăng lên. Các công ty M&E có thể cần phải chuyển đổi chiến lược quản lý của mình theo hướng tích cực sử dụng AI tạo sinh. Một câu hỏi mới khác đang được đặt ra là giờ đây các công ty đang kinh doanh bằng cách bán nội dung cho người tiêu dùng, hay bán dữ liệu đào tạo cho các nền tảng AI tạo sinh. Một giả thiết nữa là cả hai phương án trên.

Các công ty M&E có khả năng sẽ dần chuyển đổi thành các công ty cung cấp dữ liệu đào tạo cho các nền tảng cung cấp dịch vụ AI tạo sinh, điều này có thể được coi là sự thay đổi về bản chất của doanh nghiệp. Một ví dụ tiêu biểu là “Reddit”, mạng cung cấp dịch vụ cộng đồng trực tuyến lớn nhất tại Mỹ hồi tháng 5/2024 đã ký thỏa thuận hợp tác dữ liệu với OpenAI. Theo đó, bài đăng của người dùng Reddit sẽ được sử dụng làm dữ liệu đào tạo cho trí tuệ nhân tạo (AI) của OpenAI. Trước đây, doanh thu truyền thống của Reddit chủ yếu đến từ quảng cáo, nhưng gần đây đã chuyển mạnh sang cung cấp dữ liệu người dùng. Điều này tạo ra cơ hội có nguồn doanh thu mới thông qua việc bán dữ liệu.

Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội ngày càng mở rộng cùng AI tạo sinh

Những tiến bộ trong công nghệ AI có khả năng dẫn đến sự gia tăng nội dung do người dùng sáng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội (SNS). Những người sáng tạo UGC sẽ dẫn đầu sự phát triển của nội dung do AI tạo ra. UGC cũng có thể mang lại nhiều kết quả sáng tạo hơn vì nó không bị ràng buộc bởi yêu cầu chất lượng cao của người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp. Vì những đặc điểm này, AI tạo sinh có khả năng sẽ tăng cường ảnh hưởng của nội dung chất lượng thấp trước tiên.

Trong khi các nhà phê bình chuyên môn có thể sẽ có cái nhìn tiêu cực về vấn đề này, thì nội dung UGC lại là một trong những loại nội dung được tiêu thụ nhiều nhất với đối tượng đại chúng. Khái niệm về chất lượng nội dung hiện đang được định nghĩa lại và ngân sách hoặc tên tuổi diễn viên có thể không còn là tiêu chí để đánh giá chất lượng nội dung nữa. Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng thích nội dung UGC ngắn gọn và đơn giản hơn là nội dung truyền thống, bác học, chất lượng cao…v.v Theo đó, các nền tảng mạng xã hội lớn đang bổ sung khả năng AI tạo nội dung vào các công cụ tạo nội dung của họ. Đặc biệt, biên dịch và lồng tiếng đang nổi lên như những ứng dụng hữu ích của AI tạo sinh. Điều này cho phép bạn bản địa hóa nội dung của mình sang nhiều ngôn ngữ, tiếp cận được lượng khán giả toàn cầu lớn hơn nhiều.

Sự phát triển của các mô hình cá nhân hóa

Chúng ta đang sống trong một thế giới tràn ngập nội dung. Khi việc cung cấp đúng nội dung cho đúng người vào đúng thời điểm trở nên khó khăn hơn, giá trị của các mô hình được cá nhân hóa sẽ ngày càng tăng. Điều này làm tăng giá trị của mô hình hóa cá nhân hóa và thuật toán khớp lệnh, đồng thời có khả năng mở ra cánh cửa cho các hệ thống đề xuất thế hệ tiếp theo. Thuật toán SNS được thiết kế để nắm bắt thói quen sử dụng nội dung của người dùng và biến chúng thành các đề xuất nội dung. Mặt khác, việc thu thập dữ liệu, lập mô hình và nhắm mục tiêu vào các dịch vụ phát video trực tuyến có thể được coi là vẫn còn chưa hoàn thiện.

Theo nghiên cứu của Deloitte, 56% thế hệ Z và Millennials cho biết họ thích nhận đề xuất chương trình truyền hình hoặc phim ảnh từ mạng xã hội hơn là từ các dịch vụ phát trực tuyến. Đây là một ví dụ cho thấy khán giả thường bị thu hút bởi những nền tảng giúp họ hiểu rõ hơn về bản thân mình. Trí tuệ nhân tạo cũng có thể mang lại trải nghiệm cá nhân hóa hơn trong trò chơi. Nó cũng tìm hiểu cách người dùng mới tương tác với trò chơi để làm cho trò chơi trở nên tương tác hơn, cung cấp hướng dẫn và thử thách được cá nhân hóa phù hợp với cấp độ của người chơi.

Lòng tin, tính xác thực và sự sáng tạo sẽ là những chủ đề chính

Tuy nhiên, những người sáng tạo nội dung phụ thuộc quá nhiều vào AI tạo sinh có nguy cơ công việc của họ bị giới hạn bởi kết quả của các mô hình AI tạo sinh. Nói cách khác, nội dung có thể trở nên quá dễ đoán hoặc phái sinh có thể mất đi sự mới mẻ, sáng tạo khi chỉ cung cấp cho người tiêu dùng những loại nội dung mà họ muốn. Tính xác thực, một giá trị quan trọng hỗ trợ cho sự hấp dẫn của nền kinh tế sáng tạo, có thể mất đi giá trị nếu khía cạnh con người của người sáng tạo bị lu mờ hoặc đánh mất. Tính cách nhân tạo có thể gây khó chịu vì chúng có vẻ quen thuộc nhưng lại không thực tế. Những câu chuyện, cuộc trò chuyện, hình ảnh, âm nhạc và video do các mô hình AI thế hệ tiếp theo tạo ra có thể rất xa lạ đến mức người tiêu dùng có thể thấy chúng khó hiểu, lạ lẫm hoặc thậm chí là đáng sợ.

Với những phân tích trên, giới chuyên môn cho rằng cùng với việc tận dụng sự phát triển từ công nghệ AI tạo sinh nhu cầu liên tục tinh chỉnh các mô hình đã công bố, đào tạo các mô hình tùy chỉnh không quá xa lạ và phải đảm bảo rằng con người tham gia vào mọi quá trình ra quyết định liên quan đến AI tạo sinh. Cùng với đó, khi sử dụng AI tạo sinh, trọng tâm nên là tăng cường và mở rộng khả năng sáng tạo và đổi mới của con người thay vì tự động hóa. Điều này cũng liên quan đến vấn đề về lòng tin vào các biểu tượng, người mẫu và nhà cung cấp, cũng như nguồn gốc và tính xác thực của nội dung.

Khánh Vân (P/v TTXVN tại Seoul)