Trung Quốc kiểm soát thuật toán cá nhân hóa gây bất bình đẳng giá

Nhân viên phân loại các đơn hàng tại trung tâm logistics ở Sơn Đông, Trung Quốc. Ảnh: THX/TTXVN

Theo trang tin Sixth Tone, các biện pháp được công bố ngày 7/1 đánh dấu động thái mạnh mẽ nhất từ trước đến nay nhằm phân định ranh giới giữa hoạt động khuyến mãi hợp pháp và hành vi định giá mang tính phân biệt dựa trên hồ sơ dữ liệu cá nhân. Theo quy định mới, các nền tảng bị cấm sử dụng phân tích hành vi, mức chi tiêu hay mức độ trung thành của người dùng để đưa ra mức giá khác nhau, đồng thời không được hạn chế quyền lợi người tiêu dùng hoặc chuyển trách nhiệm pháp lý mà không thông báo rõ ràng.

Trong nhiều năm, người dùng các ứng dụng du lịch, mua sắm và mạng xã hội tại Trung Quốc liên tục phản ánh việc họ, đặc biệt là khách hàng lâu năm hoặc chi tiêu nhiều, thường phải trả giá cao hơn so với người dùng mới. Điều này khiến không ít người tìm cách né thuật toán, như đổi thiết bị, xóa cookie hoặc hạn chế tương tác trên ứng dụng để tránh bị hệ thống nhận diện.

Sự giám sát của cơ quan chức năng gia tăng rõ rệt sau một phán quyết mang tính bước ngoặt năm 2021 tại tỉnh Chiết Giang. Khi đó, tòa án đứng về phía một khách hàng trong vụ kiện hãng du lịch trực tuyến Trip.com, buộc doanh nghiệp này hoàn trả khoản chênh lệch giá và bồi thường vì hành vi định giá bất lợi cho khách hàng thân thiết. Vụ việc được coi là lần đầu tiên hệ thống tư pháp Trung Quốc chính thức công nhận sự tồn tại của hành vi phân biệt giá dựa trên dữ liệu lớn.

Trước khi có quy định mới, mạng xã hội Trung Quốc lan truyền nhiều mẹo đối phó thuật toán. Một số người dùng thậm chí hình thành các cộng đồng ẩn danh, thường xuyên xóa dấu vết truy cập hoặc giảm tần suất sử dụng ứng dụng để làm “nhiễu” hồ sơ dữ liệu cá nhân. Một quản lý sản phẩm trên mạng internet cho biết: “Trong nhiều trường hợp, thuật toán không trực tiếp thay đổi giá niêm yết mà ưu tiên gợi ý các sản phẩm phù hợp với mức chịu chi được suy đoán của người dùng”.

Cùng ngày các quy định được công bố, Cơ quan Quản lý Không gian mạng Thượng Hải đã triệu tập hơn 20 nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử lớn để yêu cầu nâng cao tính minh bạch của thuật toán. Sau đó, một số doanh nghiệp như Pinduoduo hay Dewu tuyên bố sẽ điều chỉnh cơ chế định giá nhằm giảm nguy cơ phân biệt đối xử với người dùng cũ.

Bình luận trên truyền thông trong nước cho rằng, dù quy định mới là bước tiến quan trọng, nhưng cơ quan quản lý vẫn cần xây dựng các tiêu chí cụ thể và khả thi hơn để phân biệt rõ giữa hành vi vi phạm và chiến lược tiếp thị hợp pháp. Đồng thời, chính bản thân nhà chức trách cũng phải tận dụng công nghệ dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để giám sát thị trường hiệu quả hơn.

Phản ứng của dư luận diễn ra nhanh chóng. Trên mạng xã hội Weibo, các chủ đề liên quan đến quy định mới thu hút hàng triệu lượt xem, khi nhiều ý kiến cho rằng đây là sự thừa nhận gián tiếp việc “hồ sơ hóa người dùng” từng bị lạm dụng. Tuy vậy, thay vì định giá khác nhau một cách công khai, các nền tảng có thể chuyển sang hình thức tinh vi hơn như phân bổ phiếu giảm giá không đồng đều giữa người dùng mới và cũ như một thách thức mới cho công tác quản lý trong thời gian tới.

Bảo Hân/Báo Tin tức và Dân tộc