Từ di sản đến trải nghiệm – đưa du lịch văn hóa tạo ra giá trị gia tăng

Không chỉ quảng bá, phải tạo ra trải nghiệm

Việt Nam có nguồn tài nguyên văn hóa đặc biệt phong phú, từ hệ thống di tích, di sản thế giới, di sản văn hóa phi vật thể, bảo tàng, lễ hội đến làng nghề, nghệ thuật truyền thống, ẩm thực và các không gian văn hóa cộng đồng. Đây là nền tảng lớn để phát triển du lịch văn hóa.

Du lịch văn hóa trong giai đoạn mới cần đi xa hơn, du khách không chỉ “tiêu dùng” di sản mà tham gia vào câu chuyện của di sản

Tuy nhiên, tài nguyên phong phú không đồng nghĩa với việc đã có nhiều sản phẩm du lịch văn hóa tạo ra giá trị gia tăng cao.

Một di tích được quảng bá rộng rãi nhưng du khách chỉ đến chụp ảnh, nghe thuyết minh rồi rời đi thì giá trị kinh tế tạo ra vẫn còn hạn chế. Một bảo tàng có bộ sưu tập quý nhưng trải nghiệm của khách chỉ dừng ở việc đi qua các tủ trưng bày cũng khó tạo sức hấp dẫn lâu dài. Một làng nghề có lịch sử hàng trăm năm nhưng khách chỉ mua sản phẩm lưu niệm mà chưa được tiếp cận câu chuyện, kỹ thuật và đời sống văn hóa phía sau thì phần giá trị có thể chuyển hóa thành lợi ích kinh tế vẫn chưa nhiều.

Du lịch văn hóa trong giai đoạn mới cần đi xa hơn. Đó có thể là một hành trình trải nghiệm gắn với câu chuyện lịch sử của đô thị; chương trình để du khách trực tiếp học cách làm sản phẩm thủ công; tour khám phá di sản bằng công nghệ số; một đêm trải nghiệm văn hóa trong không gian di sản; chương trình biểu diễn được xây dựng từ chất liệu bản địa; tuyến du lịch kết nối di tích - ẩm thực - làng nghề - nghệ thuật; hay những sản phẩm điện ảnh, âm nhạc giúp công chúng tìm đến chính không gian văn hóa đã tạo nên tác phẩm.

Khi đó, du khách không chỉ “tiêu dùng” di sản mà tham gia vào câu chuyện của di sản.

Đây cũng là điểm gặp nhau giữa công nghiệp văn hóa và du lịch. Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đặt yêu cầu khai thác các giá trị văn hóa để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có khả năng gia tăng giá trị và góp phần nâng cao sức mạnh mềm quốc gia. Định hướng phát triển du lịch hiện nay cũng nhấn mạnh việc tái cấu trúc sản phẩm, dịch vụ dựa trên bản sắc văn hóa vùng, miền, địa phương, gắn với nhu cầu của du khách và đồng bộ với quảng bá, xúc tiến.

Di sản không chỉ là nơi “tiêu tiền”, mà phải có khả năng tạo ra nguồn lực và những lợi ích thiết thực cho cộng đồng, cho phát triển kinh tế

Như vậy, quảng bá không còn là điểm kết thúc. Quảng bá chỉ thực sự có ý nghĩa khi phía sau nó là một sản phẩm đủ sức giữ chân du khách, khiến họ muốn trải nghiệm lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại.

Chủ tịch Hội Di sản Văn hóa Việt Nam Đỗ Văn Trụ cho rằng, nhiều quốc gia đã làm tốt việc biến di sản thành nguồn lực kinh tế, đặc biệt thông qua du lịch, dịch vụ văn hóa và giáo dục di sản. Đáng chú ý, nguồn thu từ du lịch di sản ở những nơi này được quay trở lại đầu tư cho chính di sản, tạo thành vòng tuần hoàn bền vững.

“Chúng ta nói nhiều về phát triển du lịch từ di sản, nhưng nguồn thu đó đã quay lại bao nhiêu để đầu tư cho di sản? Đây là vấn đề cần nghiên cứu nghiêm túc”, ông Đỗ Văn Trụ đặt vấn đề.

Theo ông, di sản không chỉ là nơi “tiêu tiền”, mà phải có khả năng tạo ra nguồn lực và những lợi ích thiết thực cho cộng đồng, cho phát triển kinh tế. Nhiều di sản đã được xếp hạng nhưng chưa chuyển hóa được thành lợi ích kinh tế tương xứng với tiềm năng.

“Di sản là tài sản vô giá của dân tộc. Muốn di sản thực sự trở thành nguồn lực và động lực phát triển, cần tiếp tục hoàn thiện chính sách, tăng cường xã hội hóa, nâng cao ý thức cộng đồng và đặc biệt là hiện thực hóa chỉ đạo của Thủ tướng về ‘biến di sản thành tài sản’”, ông Đỗ Văn Trụ nói.

Ở đây, “tài sản” không nên được hiểu đơn thuần là khả năng thu tiền từ di sản. Giá trị của di sản còn nằm ở việc tạo việc làm, duy trì nghề truyền thống, nâng cao thu nhập của cộng đồng, hình thành thương hiệu địa phương, tạo môi trường giáo dục lịch sử, văn hóa và nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Quảng bá du lịch di sản chỉ thực sự có ý nghĩa khi phía sau là một sản phẩm đủ sức giữ chân du khách, khiến họ muốn trải nghiệm lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại

Thực tế tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Di tích Nhà tù Hỏa Lò, Cố đô Huế, Hạ Long, Tràng An, Hội An… cho thấy khi di sản được tổ chức thành những sản phẩm có câu chuyện, dịch vụ và trải nghiệm phù hợp, khả năng đóng góp cho kinh tế địa phương có thể được mở rộng.

Theo ông Đỗ Văn Trụ, ở những nơi đó, người dân có thể sống được bằng di sản. Khi người dân sống được bằng di sản, họ sẽ có thêm động lực để quay trở lại bảo vệ di sản.

Đó chính là vòng tuần hoàn cần hướng tới: bảo tồn tạo nền tảng cho khai thác; khai thác tạo nguồn thu; nguồn thu quay trở lại bảo tồn; cộng đồng được hưởng lợi và trở thành chủ thể bảo vệ di sản.

Từ một điểm đến thành hệ sinh thái văn hóa

Thách thức hiện nay là nhiều địa phương vẫn tiếp cận du lịch văn hóa theo mô hình từng điểm, từng di tích, từng sự kiện. Trong khi đó, giá trị gia tăng thường không nằm ở một sản phẩm đơn lẻ mà ở khả năng kết nối nhiều sản phẩm thành một trải nghiệm hoàn chỉnh.

Một di sản có thể kết nối với ẩm thực, nghệ thuật biểu diễn, thủ công mỹ nghệ, thời trang, điện ảnh, xuất bản, thiết kế sáng tạo, kinh tế đêm và các dịch vụ du lịch. Một câu chuyện lịch sử có thể được kể lại qua nhiều hình thức: triển lãm, sân khấu, phim, sách, trò chơi và trải nghiệm số.

Đây cũng là hướng tiếp cận phù hợp với tư duy phát triển hệ sinh thái kinh tế tổng hợp, tăng cường liên kết du lịch với các ngành công nghiệp văn hóa và tạo ra những sản phẩm có bản sắc, trải nghiệm khác biệt.

Nếu làm được điều này, một di sản không còn chỉ tạo doanh thu từ vé tham quan. Nó có thể tạo ra nguồn thu từ chương trình trải nghiệm, biểu diễn, sản phẩm sáng tạo, ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, quà tặng, giáo dục di sản… Quan trọng hơn, hình thành một chuỗi giá trị mà trong đó nhiều chủ thể cùng tham gia.

Từ thực tiễn Côn Sơn - Kiếp Bạc, ông Lê Duy Mạnh, Phó Trưởng Ban quản lý di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc cho biết địa phương xác định di sản là nguồn lực quan trọng để tạo động lực phát triển kinh tế - xã hội. Bên cạnh việc làm rõ các giá trị văn hóa, lịch sử, tôn giáo, tín ngưỡng, thành phố đang đầu tư hạ tầng, kết nối khu di tích với các điểm đến trong khu vực.

Theo ông, việc phát triển du lịch đã tạo thêm môi trường để người dân tham gia cung cấp các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vận chuyển, bán hàng và nhiều hoạt động phục vụ du khách. Qua đó, di sản không chỉ được bảo tồn mà còn tạo lợi ích kinh tế trực tiếp cho cộng đồng.

Một hướng đi đang được Côn Sơn - Kiếp Bạc triển khai là xây dựng hồ sơ khu du lịch quốc gia, đồng thời kết nối di sản thành những tuyến trải nghiệm liên vùng. Trong đó có tuyến gắn với Thiền phái Trúc Lâm và không gian văn hóa nhà Trần, kết nối Côn Sơn - Kiếp Bạc với Bạch Đằng, Cửa Ông, An Sinh và các điểm di sản liên quan.

“Lấy văn hóa làm động lực phát triển kinh tế” vì thế không chỉ là một khẩu hiệu, mà cần được cụ thể hóa bằng những tuyến, điểm, sản phẩm và dịch vụ có khả năng kết nối.

Theo ông Lê Duy Mạnh, trong giai đoạn 2026-2030, thành phố dự kiến đầu tư hơn 1.000 tỉ đồng cho các dự án tại khu Côn Sơn - Kiếp Bạc. Đây được kỳ vọng tạo thêm động lực để phát triển kinh tế - xã hội, đồng thời mang lại nguồn thu cho người dân và địa phương.

Để người dân thực sự sống được bằng di sản

Một câu hỏi quan trọng của phát triển du lịch văn hóa là: Ai được hưởng lợi từ giá trị gia tăng mà di sản tạo ra?

Nếu khách du lịch đến đông nhưng cộng đồng địa phương chỉ nhận được một phần rất nhỏ lợi ích, trong khi chi phí bảo tồn ngày càng lớn, mô hình ấy khó bền vững.

Bởi vậy, phát triển du lịch văn hóa cần đi cùng cơ chế phân bổ lợi ích hợp lý, tạo điều kiện để cộng đồng tham gia vào chuỗi giá trị. Người dân có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm thủ công, ẩm thực, lưu trú, hướng dẫn trải nghiệm; nghệ nhân tham gia truyền dạy; các hộ gia đình trở thành một phần của sản phẩm du lịch cộng đồng.

Mục tiêu cuối cùng của du lịch văn hóa không chỉ là tăng lượng khách hay kéo dài thời gian lưu trú. Quan trọng hơn là làm sao để mỗi chuyến đi của du khách là một trải nghiệm có ý nghĩa, mỗi trải nghiệm tạo thêm giá trị cho điểm đến và một phần giá trị đó quay trở lại nuôi dưỡng di sản

Ông Đỗ Văn Trụ cho rằng, cùng với hoàn thiện pháp luật, điều quan trọng là đưa pháp luật vào đời sống bằng những chính sách cụ thể, từ chế độ đãi ngộ nghệ nhân, bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể đến tu bổ di tích, bảo vệ bảo vật quốc gia. Đồng thời, cần đẩy mạnh xã hội hóa, để Nhà nước đóng vai trò chất xúc tác, kiến tạo và định hướng, còn phát triển di sản dựa vào sức dân và nguồn lực xã hội.

Đây cũng là cách giải quyết một nghịch lý: càng khai thác di sản, càng phải có nguồn lực để bảo tồn; nhưng muốn có nguồn lực bảo tồn thì di sản phải tạo ra giá trị kinh tế và xã hội.

Vì thế, mục tiêu cuối cùng của du lịch văn hóa không chỉ là tăng lượng khách hay kéo dài thời gian lưu trú. Quan trọng hơn là làm sao để mỗi chuyến đi của du khách là một trải nghiệm có ý nghĩa, mỗi trải nghiệm tạo thêm giá trị cho điểm đến và một phần giá trị đó quay trở lại nuôi dưỡng di sản.

Khi một di tích có thể kể được câu chuyện của mình; khi nghệ nhân có thể sống bằng nghề; khi người dân có thêm sinh kế từ việc bảo vệ văn hóa; khi doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội đầu tư vào những sản phẩm sáng tạo từ di sản; và khi nguồn thu từ du lịch được tái đầu tư cho bảo tồn, lúc đó di sản mới thực sự trở thành nguồn lực phát triển.

Từ “đi tham quan di sản” đến “sống trong một trải nghiệm văn hóa” là một bước chuyển không nhỏ. Nhưng đó cũng là hướng để du lịch văn hóa Việt Nam đi từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị, từ quảng bá điểm đến sang xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm và từ lợi ích ngắn hạn sang một vòng tuần hoàn lâu dài giữa di sản - du lịch - cộng đồng - phát triển.