Từ 'đỉnh sóng KOL' đến Luật Quảng cáo sửa đổi

Khi KOL trở thành “đòn bẩy tiêu dùng” lớn nhất thị trường

Năm 2025 đánh dấu bước chuyển mạnh mẽ trong công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia tăng cường kiểm tra, giám sát thị trường trên phạm vi toàn quốc. Kết quả, cơ quan này đã xử phạt 14 doanh nghiệp và 6 cá nhân với tổng số tiền hơn 3,55 tỉ đồng, tập trung vào các hành vi vi phạm đang gây nhiều hệ lụy cho thị trường, đặc biệt là vi phạm hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung và quảng cáo sai quy định thông qua KOL/KOC (người nổi tiếng, người có ảnh hưởng).

Đây là tín hiệu chính sách rõ ràng, đặt nền cho Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025, Luật được kỳ vọng sẽ đặt lại luật chơi đối với KOL, doanh nghiệp và nền tảng số. Cùng đó, trong nền kinh tế số, KOL/KOC không còn là kênh truyền thông phụ trợ. Theo khảo sát của AsiaKOL, có tới 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC. Trong khi đó, ResearchAndMarkets dự báo thị trường social commerce Việt Nam có thể đạt quy mô 5 tỷ USD vào năm 2025. Những con số này cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng lớn của người có ảnh hưởng trong nền kinh tế số, nơi một video ngắn hay một buổi livestream có thể quyết định hành vi mua sắm của hàng triệu người chỉ trong vài phút.

Sự bùng nổ này kéo theo sự dịch chuyển quyền lực tiêu dùng: từ doanh nghiệp sang người có ảnh hưởng. Tuy nhiên, đi cùng quyền lực là khoảng trống trách nhiệm. Thực tế cho thấy không ít KOL quảng cáo sản phẩm khi chưa kiểm chứng, phóng đại công dụng, thậm chí “ngụy trang” nội dung trả tiền dưới dạng chia sẻ cá nhân, hay còn được gọi là quảng cáo ngầm.

Chính trong bối cảnh đó, các vi phạm liên quan đến quảng cáo qua KOL đã trở thành điểm nóng quản lý, buộc cơ quan chức năng phải siết chặt. Theo báo cáo của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, trong tổng số tiền xử phạt hơn 3,55 tỉ đồng, 555 triệu đồng được áp dụng cho các hành vi quảng cáo sai quy định thông qua KOLs/người nổi tiếng.

Bên cạnh đó, 1,16 tỉ đồng được xử phạt đối với vi phạm về hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung, phản ánh thực trạng doanh nghiệp vẫn tìm cách “đẩy rủi ro” về phía người tiêu dùng trong các giao dịch phát sinh từ quảng cáo. Các nhóm vi phạm khác như không thu hồi sản phẩm khuyết tật (560 triệu đồng) hay cung cấp thông tin không đầy đủ, gây hiểu lầm (570 triệu đồng) đều có điểm chung: nguồn cơn bắt đầu từ quảng cáo thiếu trung thực, trong đó KOL là “điểm chạm” trực tiếp với người tiêu dùng.

Theo đánh giá của cơ quan quản lý, đây không phải là vi phạm cá biệt, mà là hệ quả của mô hình quảng cáo dựa trên niềm tin cá nhân, trong khi pháp luật chưa “định danh” rõ trách nhiệm của người có ảnh hưởng.

Số liệu tiếp nhận 896 đơn, thư phản ánh, kiến nghị và khiếu nại trong năm 2025 cho thấy mức độ lan rộng của rủi ro. Thương mại điện tử dẫn đầu với 191 đơn, chủ yếu xoay quanh quảng cáo sai sự thật, chênh lệch giữa mô tả và chất lượng sản phẩm, gian lận thương hiệu và rủi ro dữ liệu cá nhân. Đáng chú ý, phần lớn các vụ việc này đều có dấu ấn của tiếp thị qua người có ảnh hưởng, từ livestream bán hàng đến nội dung chia sẻ “trải nghiệm”. Điều này cho thấy quảng cáo qua KOL không còn là vấn đề truyền thông, mà đã trở thành vấn đề bảo vệ người tiêu dùng.

Luật Quảng cáo 2025: Lần đầu “định danh” KOL

Trong bối cảnh đó, việc Quốc hội thông qua Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ 1/1/2026, được đánh giá là bước ngoặt trong quản lý người có ảnh hưởng.

Lần đầu tiên, luật định danh rõ “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, bao gồm KOL, KOC, người nổi tiếng, đưa nhóm này từ “vùng xám trách nhiệm” vào khung nghĩa vụ pháp lý cụ thể.

Quảng cáo không còn được phép “đội lốt” chia sẻ cá nhân. Nội dung trả tiền phải gắn nhãn rõ ràng, minh bạch về tài trợ, chấm dứt tình trạng quảng cáo ngầm, nguyên nhân chính làm xói mòn niềm tin tiêu dùng.

Điểm nhấn quan trọng nhất của Luật Quảng cáo sửa đổi nằm ở Điều 15a, quy định trực tiếp nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo. Theo đó, KOL phải: Xác minh, kiểm tra thông tin, tài liệu liên quan đến sản phẩm; Bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, không gây hiểu lầm; Công khai nội dung quảng cáo, gắn nhãn tài trợ; Lưu trữ và cung cấp hồ sơ khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu; Chịu trách nhiệm pháp lý nếu quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại. Đáng chú ý, KOL có thể bị xử phạt hành chính, buộc cải chính, bồi thường, thậm chí bị xử lý hình sự nếu hành vi quảng cáo gian dối gây hậu quả nghiêm trọng. Đây là lần đầu tiên pháp luật đặt KOL vào vị trí chủ thể chịu trách nhiệm độc lập, chứ không chỉ là “người truyền tải thuê”.

Luật Quảng cáo 2025 cũng không cho phép doanh nghiệp đứng ngoài trách nhiệm. Nhãn hàng phải xây dựng hồ sơ pháp lý đầy đủ cho chiến dịch quảng cáo, từ chứng minh công dụng sản phẩm đến kiểm soát nội dung phát ngôn của KOL. Hợp đồng với buộc phải làm rõ trách nhiệm pháp lý, cơ chế bồi thường và cải chính. Doanh nghiệp không thể viện lý do “KOL tự nói” để né trách nhiệm khi quảng cáo sai sự thật.

Đối với các nền tảng số, Luật yêu cầu phân biệt rõ nội dung quảng cáo, gỡ bỏ vi phạm trong thời hạn ngắn, không đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm pháp luật và cung cấp thông tin khi được yêu cầu. Nền tảng trở thành mắt xích chịu trách nhiệm, chứ không chỉ là “bên trung gian kỹ thuật”.

Chuẩn hóa KOL: Từ luật pháp đến đạo đức nghề

Song song với khung pháp lý, các tổ chức nghề nghiệp cũng bắt đầu vào cuộc. Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã thành lập Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, hướng tới xây dựng Bộ Quy tắc đạo đức nghề, đào tạo pháp lý và hỗ trợ công cụ tuân thủ.

Trước yêu cầu siết chặt quản lý, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã chính thức ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam. Theo bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), việc thành lập CLB có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ người có ảnh hưởng tiếp cận quy định pháp luật, hạn chế các vi phạm xuất phát từ sự thiếu hiểu biết, nguyên nhân phổ biến trong thời gian qua.

Các đại biểu tham dự hội nghị KOL 2025.

Ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch VAA nhận định: sự phát triển nhanh của xã hội số khiến vai trò của KOL/KOC ngày càng rõ nét, nhưng cũng kéo theo thách thức lớn về kiểm chứng nội dung, chuẩn mực truyền thông và trách nhiệm xã hội. “Khung pháp lý thời gian qua chưa theo kịp thực tiễn, trong khi hoạt động quảng cáo qua người ảnh hưởng bùng nổ cả về quy mô lẫn mức độ tác động”, ông Sơn nói. Theo ông Nguyễn Trường Sơn, sự phát triển nóng của KOL/KOC đòi hỏi phải song hành giữa sáng tạo và trách nhiệm. “Khung pháp lý mới không nhằm bóp nghẹt sáng tạo, mà để bảo vệ chính những người làm nghề một cách nghiêm túc”, ông nhấn mạnh.

Trước đó, tại Ngày hội sáng tạo nội dung số Việt Nam (Vietnam iContent 2025), ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử thẳng thắn chỉ ra thực trạng nhiều KOL/KOC hiện nay thiếu kiến thức pháp luật khi hoạt động trên môi trường số.

Theo ông Lê Quang Tự Do, quan điểm của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch là tạo điều kiện cho hệ sinh thái sáng tạo nội dung phát triển, nhưng đi kèm phải là trách nhiệm xã hội. “Một sản phẩm có thể tiếp cận hàng triệu người. Sức ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao. Chỉ một phát ngôn thiếu chuẩn mực cũng có thể gây hệ lụy cho cộng đồng”, ông nói.

Ông khẳng định, các biện pháp hạn chế được áp dụng thời gian qua không mang tính “cấm sóng”, mà nhằm nhắc nhở, tạo thời gian để cá nhân tự điều chỉnh hành vi. Tuy nhiên, với trường hợp tái phạm hoặc vi phạm nghiêm trọng, cơ quan quản lý sẽ áp dụng chế tài mạnh hơn, thậm chí xử lý hình sự nếu đủ yếu tố cấu thành.

Ở chiều ngược lại, áp lực lớn nhất với KOL/KOC hiện nay nằm ở ranh giới rất mỏng giữa sáng tạo và tuân thủ pháp luật. Nhận định về vấn đề này, ông Nguyễn Trường Sơn cho rằng: “Sáng tạo theo khuôn khổ thì khó tạo đột phá, nhưng đột phá vượt khuôn khổ lại rất dễ rơi vào vi phạm”.

Ông ví quá trình sáng tạo như việc đi qua giao lộ: “KOL/KOC phải biết cách đi trong đèn vàng”. Nếu còn đủ thời gian, có thể vượt qua an toàn; nhưng khi rủi ro cao, lựa chọn khôn ngoan nhất là dừng lại. “Tuân thủ nhưng linh hoạt, không cứng nhắc, đó là bản lĩnh nghề nghiệp”, ông Sơn nhấn mạnh.

Luật Quảng cáo 2025 không chỉ là công cụ chế tài, mà là tuyên ngôn quản lý mới đối với KOL và hệ sinh thái quảng cáo số: sáng tạo phải gắn với trách nhiệm, ảnh hưởng phải đi kèm minh bạch. Khi người có ảnh hưởng, doanh nghiệp và nền tảng cùng chịu trách nhiệm, niềm tin của người tiêu dùng mới trở thành nền tảng bền vững cho kinh tế số Việt Nam.

Từ các quyết định xử phạt trong năm 2025 đến việc hoàn thiện khung pháp lý cho giai đoạn tới, có thể thấy rõ thông điệp xuyên suốt của cơ quan quản lý: siết kỷ cương thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Việc xử phạt hơn 3,55 tỉ đồng không chỉ mang ý nghĩa răn đe, mà còn là lời cảnh báo cho doanh nghiệp, KOLs và các nền tảng số rằng thời kỳ “vùng xám pháp lý” trong quảng cáo và giao dịch tiêu dùng đang dần khép lại. Khi Luật Quảng cáo 2025 chính thức có hiệu lực, cùng với các nghị định hướng dẫn được ban hành kịp thời, thị trường kỳ vọng sẽ bước sang chuẩn mực mới, nơi niềm tin của người tiêu dùng trở thành nền tảng cho sự phát triển bền vững của kinh tế số Việt Nam.

Nguyễn Mỹ