Từ 'không khói' đến 'không bị chú ý': Khi nicotine dần được bình thường hóa

Trong hơn hai thập kỷ qua, một trong những thành công lớn nhất của các chính sách kiểm soát thuốc lá trên thế giới không chỉ là giảm tỷ lệ hút thuốc, mà còn từng bước làm thay đổi chuẩn mực xã hội đối với việc sử dụng thuốc lá.

Những hình ảnh từng rất quen thuộc như hút thuốc trong văn phòng, trên xe buýt, trong nhà hàng hay tại các địa điểm công cộng ngày nay đã dần biến mất ở nhiều quốc gia.

Các môi trường không khói thuốc, quy định cấm quảng cáo và các chiến dịch truyền thông kéo dài nhiều năm đã góp phần làm cho việc sử dụng thuốc lá không còn được xem là một hành vi bình thường trong đời sống hằng ngày.

Tuy nhiên, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), sự xuất hiện của các sản phẩm nicotine mới, trong đó có túi ngậm nicotine (nicotine pouches), đang đặt ra một thách thức mới. Điều đáng quan tâm không chỉ là bản thân sản phẩm, mà còn là cách sản phẩm được tiếp thị để từng bước đưa việc sử dụng nicotine trở lại đời sống thường nhật dưới một hình thức khác.

Sự xuất hiện của các sản phẩm nicotine mới, trong đó có túi ngậm nicotine (nicotine pouches), đang đặt ra một thách thức mới trong phòng chống tác hại thuốc lá.

Khi mục tiêu không còn là "hút thuốc"

Quan sát các chiến dịch quảng bá túi ngậm nicotine hiện nay, có thể thấy một điểm khác biệt đáng chú ý so với thuốc lá thông thường. Quảng cáo không còn tập trung vào bản thân sản phẩm hay trải nghiệm sử dụng nicotine.

Thay vào đó, trọng tâm chuyển sang những thông điệp như "sử dụng mọi lúc, mọi nơi", "không tạo khói", "không tạo hơi", "khó bị người khác phát hiện" hay "không làm gián đoạn công việc và cuộc sống".

Sử dụng các sản phẩm chứa nicotine không còn được giới thiệu như một hành vi cần tách khỏi các hoạt động thường ngày. Ngược lại, sản phẩm được quảng bá như một thứ có thể đồng hành cùng công việc, học tập, giải trí hay các hoạt động xã hội mà hầu như không gây chú ý.

Một trong những thông điệp được WHO đặc biệt lưu ý là tính "kín đáo" của sản phẩm. Nhiều thương hiệu nhấn mạnh rằng người sử dụng có thể dùng túi ngậm nicotine mà người xung quanh không nhận ra.

Đây được xem là một ưu điểm giúp sản phẩm "thuận tiện" hơn so với thuốc lá điếu, thuốc lá điện tử hoặc thuốc lá nung nóng. Sự “vô hình” này đặc biệt nguy hiểm đối với môi trường học đường, khi học sinh có thể lén lút sử dụng ngay trong lớp học mà giáo viên và phụ huynh hoàn toàn không thể phát hiện

Tuy nhiên, từ góc độ sức khỏe cộng đồng, chính đặc điểm này lại đặt ra một vấn đề khác. Trong nhiều năm qua, các quốc gia đã đầu tư rất nhiều nguồn lực để xây dựng các môi trường không khói thuốc và giảm mức độ hiện diện của việc sử dụng nicotine trong không gian công cộng.

Khi việc sử dụng thuốc lá không còn xuất hiện thường xuyên trước mắt cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên, chuẩn mực xã hội về hành vi này cũng dần thay đổi theo hướng tích cực.

Ngược lại, nếu một sản phẩm nicotine được thiết kế để gần như "vô hình", việc sử dụng nicotine có thể quay trở lại đời sống theo một cách khó nhận biết hơn. Người xung quanh không còn nhìn thấy khói thuốc, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc nicotine không còn hiện diện.

Bình thường hóa nicotine dưới hình thức mới

Tương tự như phương thức ngành công nghiệp thuốc lá quảng bá thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng, WHO cũng ghi nhận rằng chiến lược tiếp thị túi ngậm nicotine ngày càng gắn với hình ảnh của lối sống hiện đại.

Các chiến dịch quảng bá thường sử dụng hình ảnh thể thao, âm nhạc, du lịch, hoạt động ngoài trời, giao lưu bạn bè, mạng xã hội và những người có ảnh hưởng (KOLs/influencers). Nhiều sản phẩm có thiết kế tối giản, màu sắc trẻ trung cùng các hương vị như bạc hà, trái cây, kẹo hay đồ uống.

Điểm đáng chú ý là tất cả những yếu tố này đều không trực tiếp nói về nicotine. Thay vào đó, chúng góp phần tạo nên một hình ảnh khác về sản phẩm: hiện đại hơn, sạch hơn, tiện lợi hơn và gần gũi hơn với các sản phẩm tiêu dùng thông thường.

Từ góc độ marketing, đây là một sự chuyển dịch đáng chú ý. Nếu trước đây thuốc lá thường được quảng bá thông qua bản thân sản phẩm, thì ngày nay nicotine đang được "đóng gói" trong một câu chuyện về phong cách sống, sự tiện lợi và bản sắc cá nhân. Chính sự thay đổi này có thể làm giảm cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng, đặc biệt là thanh thiếu niên và những người chưa từng sử dụng nicotine.

Những sản phẩm túi ngậm nicotine thường nhỏ gọn, bao bì bắt mắt, nhiều hương vị, dễ thu hút người trẻ. Ngoài nguy cơ gây lệ thuộc nicotine, túi ngậm nicotine có thể ảnh hưởng niêm mạc miệng và tim mạch.

Thách thức mới đối với chính sách kiểm soát thuốc lá

Điều WHO cảnh báo không chỉ là sự xuất hiện của một sản phẩm mới. Điều đáng quan tâm hơn là nguy cơ các sản phẩm nicotine mới từng bước làm thay đổi nhận thức của xã hội về việc sử dụng nicotine.

Trong nhiều năm, các chính sách y tế công cộng đã nỗ lực để việc sử dụng thuốc lá trở thành một hành vi ngày càng ít được chấp nhận trong cộng đồng. Nếu các sản phẩm nicotine mới được tiếp thị thành công như một phần bình thường của cuộc sống hiện đại, những thành quả đó có thể đứng trước những thách thức mới.

Trong bối cảnh Việt Nam đang sửa đổi Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá, bài học từ kinh nghiệm quốc tế là chính sách kiểm soát thuốc lá không nên chỉ tập trung vào việc ứng phó với từng sản phẩm, mà còn phải ngăn chặn quá trình bình thường hóa việc sử dụng nicotine.

Điều đó đòi hỏi các quy định không chỉ dựa trên tên gọi hay hình thức của sản phẩm, mà cần nhận diện đúng bản chất của các sản phẩm chứa nicotine gây nghiện, bất kể chúng được thiết kế hay tiếp thị dưới hình thức nào.

Đồng thời, cần bảo đảm các quy định về cấm quảng cáo, khuyến mại, tài trợ và tiếp thị thuốc lá được thực thi hiệu quả, kể cả trên môi trường số và đối với các hình thức tiếp thị mới như sử dụng người có ảnh hưởng hay những thông điệp quảng bá khiến việc sử dụng nicotine trở nên hấp dẫn và bình thường trong mắt giới trẻ.