Vì sao các album vật lý K-pop ngày càng giống hàng hóa lưu niệm?

Sau nhiều năm tăng trưởng nhờ doanh số bán album vật lý, ngành công nghiệp K-pop hiện đang trải qua một sự thay đổi cấu trúc lớn. Mặc dù doanh số bán album đã giảm so với thời kỳ đỉnh cao, tổng doanh thu vẫn tiếp tục mở rộng, khi các công ty đa dạng hóa sang các hoạt động như tổ chức concert, bán hàng hóa và dịch vụ trả phí cho người hâm mộ, định hình lại vai trò của album vật lý.

Thay vì báo hiệu sự suy thoái, các chuyên gia trong ngành mô tả sự thay đổi này như một bước chuyển từ doanh số dựa trên số lượng sang tiêu dùng dựa trên sự tham gia, nơi album ít đóng vai trò là phương tiện truyền tải âm nhạc mà trở thành cầu nối để thu hút người hâm mộ.

Album thông minh "WICHU" của nhóm nhạc nam K-pop NCT Wish. Ảnh chụp từ tài khoản X của SM Entertainment

Theo Circle Chart, tổng doanh số bán album của 400 sản phẩm phát hành hàng đầu năm 2025 đạt khoảng 90,9 triệu bản, tính đến tháng 11/2025, giảm khoảng 2,56 triệu bản so với cùng kỳ năm trước. Mốc 100 triệu album bán ra mỗi năm, từng được coi là biểu tượng cho sự mở rộng của K-pop, nay đã không đạt được trong năm thứ hai liên tiếp.

Nhóm nhạc nam Stray Kids dẫn đầu doanh số album với gần 7 triệu bản, tiếp theo là Seventeen, NCT Wish, ENHYPEN, BOYNEXTDOOR và ZeroBaseOne. Trong khi các nghệ sĩ hàng đầu tiếp tục đạt doanh số hàng triệu bản, các nhà phân tích cho rằng những con số này cho thấy sự chững lại sau nhiều năm người hâm mộ mua hàng ồ ạt.

Nhóm nhạc nam K-pop Stray Kids biểu diễn trong chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới “dominATE”, tại Sân vận động Tottenham Hotspur ở London (Anh), tháng 7/2025. Ảnh: JYP Entertainment

Tuy nhiên, sự suy giảm này không dẫn đến hiệu quả tài chính yếu hơn, vì các buổi biểu diễn trực tiếp đã nổi lên như một trụ cột doanh thu chính khác.

Trong báo cáo Boxscore cuối năm 2025 của Billboard, HYBE Labels xếp thứ tư trong số các nhà tổ chức sự kiện hàng đầu thế giới, thu về 469,2 triệu đô la từ các chuyến lưu diễn toàn cầu, với 213 buổi biểu diễn, thu hút hơn 3,3 triệu người tham dự.

SM Entertainment báo cáo doanh thu concert đạt 52,5 tỷ won (36,2 triệu đô la) trong quý 3 năm ngoái, tăng 37,5% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu concert của JYP Entertainment tăng gần gấp ba lần, trong khi YG Entertainment thu được khoảng 1/3 doanh thu từ các buổi biểu diễn trực tiếp, nhờ vào các nhóm nhạc lớn như BLACKPINK và 2NE1.

Cùng với các chuyến lưu diễn, doanh thu bán hàng hóa cũng đã trở thành một nguồn doanh thu quan trọng đối với các công ty K-pop.

HYBE báo cáo doanh thu từ hàng hóa và bản quyền tăng 70% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 168,3 tỷ won trong quý III năm 2025, trong khi SM, YG và JYP mỗi công ty đều ghi nhận doanh thu từ hàng hóa ở mức hàng chục tỷ won.

“Người hâm mộ hiện đang lựa chọn chi tiêu cho những mặt hàng có giá trị thiết thực, hơn là mua album chỉ để tăng thứ hạng của ca sĩ yêu thích”, một người trong ngành tại một công ty giải trí tầm trung cho biết. “Họ vẫn rất tận tâm, nhưng các công ty quản lý đang bắt đầu nhận ra rằng, người hâm mộ đang thể hiện điều đó theo những cách khác nhau”.

Hình ảnh bên trong cửa hàng bán đồ lưu niệm "HOLIDAY with MINITEEN POP-UP" của nhóm nhạc nam K-pop Seventeen / Ảnh do Pledis Entertainment cung cấp.

Từ âm nhạc đến hàng hóa lưu niệm

Tuy nhiên, album vẫn quá quan trọng để có thể bỏ qua. Đối với các công ty giải trí lớn, âm nhạc thu âm vẫn chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, khiến các công ty phải triển khai nhiều chiến lược để thúc đẩy doanh số bán album.

Album K-pop thường được phát hành nhiều phiên bản và kèm theo các thẻ ảnh ngẫu nhiên, khuyến khích người hâm mộ mua nhiều bản để có được một món đồ cụ thể hoặc một bộ sưu tập đầy đủ.

Một phương pháp hiệu quả khác là hệ thống xổ số sự kiện ký tặng, trong đó việc mua album được tính là vé tham gia. Mặc dù được quảng cáo là hình thức rút thăm ngẫu nhiên, nhưng trong cộng đồng người hâm mộ, ai cũng hiểu rằng, mua càng nhiều album thì cơ hội được chọn càng cao.

Trong cộng đồng người hâm mộ, kiến thức về số lượng album cần thiết để được tham gia các sự kiện ký tặng đã trở nên phổ biến, biến việc mua album thành một quá trình cạnh tranh. Người hâm mộ thường mua hàng chục, đôi khi đến cả hơn 100 bản sao của cùng một album để có được cơ hội gặp gỡ thần tượng yêu thích của mình, trực tiếp hoặc qua cuộc gọi video.

Bên cạnh những chiến thuật hướng đến số lượng lớn, các công ty cũng đã tái cấu trúc chính các album, chuyển chúng gần hơn sang loại hàng hóa thương mại. Ví dụ, thay vì tập trung vào đĩa CD, các sản phẩm phát hành ngày càng được thiết kế xoay quanh các mặt hàng chức năng hoặc sưu tầm, được dùng hoặc đeo.

Một ví dụ gần đây đến từ nhóm nhạc nữ ILLIT, công ty quản lý Belift Lab cho biết, phiên bản hàng hóa thương mại của album NOT CUTE ANYMORE, phát hành tháng 11/2025 của nhóm đã bán hết, ngay sau khi mở đặt trước.

Phiên bản “Little Mimi” của album “NOT CUTE ANYMORE”, phát hành tháng 11/2025, của nhóm nhạc nữ K-pop ILLIT, kèm theo một búp bê mini độc quyền. Ảnh: Belift Lab

Phiên bản Little Mimi của album, được thiết kế xung quanh một móc khóa búp bê mini lấy cảm hứng từ các thành viên và được tạo ra với sự hợp tác của thương hiệu đồ chơi Little Mimi, đã dẫn đến việc sản xuất thêm do nhu cầu cao, theo hãng đĩa. Gói sản phẩm kết hợp hàng hóa và âm nhạc: Một đĩa CD mini, sách lời bài hát và thẻ ảnh, và sáu phiên bản đã được phát hành, bao gồm một phiên bản giới hạn bí mật được thiết kế để tăng tính sưu tầm.

Phản hồi này lặp lại nhu cầu trước đó đối với mini album bomb, phát hành tháng 6/2025 của nhóm, bao gồm một phiên bản đi kèm với một cặp tai nghe, cũng được báo cáo là đã bán hết trong thời gian đặt trước.

Một chiến lược tương tự có thể thấy trong album Steady, năm 2024, của NCT Wish, được phát hành dưới dạng "album thông minh", đóng gói như một móc khóa hình ngôi sao. Sử dụng công nghệ không tiếp xúc, sản phẩm này cho phép người hâm mộ truy cập âm nhạc kỹ thuật số trong khi mang theo một phụ kiện lấy cảm hứng từ nhân vật, gắn liền với bản sắc của nhóm.

"Người tiêu dùng không còn mua hàng hóa chỉ để thưởng thức sản phẩm mà ngày càng coi gu thẩm mỹ văn hóa là một phần cốt lõi của bản sắc cá nhân. Mua hàng hóa đã trở thành một cách để người hâm mộ khẳng định bản sắc đó, và khi thị trường văn hóa đại chúng tiếp tục mở rộng, các hình thức tiêu dùng do người hâm mộ thúc đẩy tương tự có khả năng xuất hiện trên khắp các thị trường âm nhạc toàn cầu", nhà phê bình văn hóa đại chúng Lee Moon-won nhận xét trong bài báo gần đây của mình.