Vì sao chuỗi Soya Garden đột ngột đóng hơn nửa chi nhánh?

Trong khoảng 50 chi nhánh còn hoạt động đến cuối năm 2019, hiện Soya Garden chỉ mở cửa 18 cửa hàng ở phía Bắc và 5 điểm bán ở phía Nam. Trong đó, các vị trí mang tính chiến lược như ở Ngã 6 Phù Đổng (quận 1, TP.HCM), Ô Chợ Dừa (quận Đống Đa, Hà Nội), Bà Triệu (quận Hai Bà Trưng, Hà Nội)... được giữ lại.

Việc đóng cửa được thực hiện từ cuối năm 2019, đến giai đoạn dịch Covid-19 thì diễn ra đồng loạt.

Ưu tiên tính hiệu quả để tồn tại

“Giống như tất cả chuỗi F&B, Soya Garden cũng bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19. Nếu xét thêm khía cạnh là người mới ở thị trường cùng hầu hết cửa hàng đều ở vị trí đắc địa, tổn thương của chúng tôi còn sâu sắc hơn người khác", ông Hoàng Anh Tuấn - CEO Soya Garden chia sẻ.

Thực tế, Tổng giám đốc Đông A Solutions Trần Bằng Việt cũng cho rằng việc đóng cửa như Soya trong giai đoạn hiện nay là bình thường.

"Với ảnh hưởng của Covid-19, chi phí mặt bằng rất cao và sức tiêu thụ của người dân bắt đầu co lại, một số doanh nghiệp nhắm đến phân khúc khách hàng trung và cao cấp không tìm đủ lượng khách hàng cần thiết để đạt quy mô hòa vốn thì phải cắt giảm", ông nhận định.

Mặt bằng đầu tiên của Soya Garden nằm trên đường Phan Đăng Lưu (quận Phú Nhuận, TP.HCM) đã đóng cửa. Ảnh: Chí Hùng.

Theo ông Hoàng Anh Tuấn, đây là hành động tái cơ cấu doanh nghiệp, bỏ bớt các cửa hàng thiếu hiệu quả, giữ lại những địa điểm có vị trí đẹp và đem về doanh thu tốt, đồng thời ra mắt mô hình mới tiết kiệm chi phí mặt bằng và nhân viên hơn.

Vị này khẳng định đây cũng là việc thay đổi tư duy sản xuất, kinh doanh của nhà điều hành trước sức ép thị trường. "Để tồn tại, chúng tôi cần ưu tiên tính hiệu quả và bảo tồn giá trị cốt lõi", ông nói.

Theo đó, từ năm 2019, chuỗi đậu nành hữu cơ này đã phát triển và đưa vào vận hành ứng dụng gọi đồ uống, đồng thời bổ sung nhiều món mới. Từ nay đến cuối năm, thương hiệu sẽ ra mắt mô hình kiosk và cửa hàng nhỏ vệ sinh, lấy điểm nhấn là chất lượng đồ uống và sự tiện lợi. Với những quán lớn còn duy trì, Soya tập trung vào trải nghiệm khách hàng.

Bài toán mô hình và độ phủ

Dưới góc độ khách hàng từng ghé Soya Garden khoảng 3-4 lần, ông Trần Bằng Việt nhận xét thức uống và món ăn khá ngon, sạch và lành mạnh, còn không gian được thiết kế tốt, tạo cảm giác dễ chịu và hiện đại. Đồng thời, giá cả ở mức chấp nhận được.

Tuy nhiên, ông nhận thấy lượng khách tại đây không quá đông. "Tôi tự hỏi không biết khả năng hòa vốn, chi trả mặt bằng và các chi phí khác như thế nào", ông đặt vấn đề.

Theo ông James Dương Nguyễn, Tổng giám đốc Dcorp R-Keeper Việt Nam, với một đất nước có văn hóa về cà phê như Việt Nam, đậu nành khó mà thay thế được. Chưa kể việc Soya cũng đang chịu nhiều áp lực với làn sóng trà sữa. "Tạo hay thay đổi một thói quen của người dùng vốn dĩ không phải là bài toán đơn giản", ông nhận định.

Cửa hàng Soya Garden tại khu vực đắc địa Ngã 6 Phù Đổng không quá đông đúc chiều 27/5. Ảnh: Chí Hùng.

Phân tích thêm về sản phẩm của Soya, ông cho rằng đậu nành khá kén người uống, khó gây nghiện, không phải ai cũng thích mùi vị, thậm chí khó trở thành địa điểm để khách hàng đến bàn công việc, trong khi quán cà phê được coi là mô hình để gặp gỡ, giao lưu và bàn công việc.

"Bên cạnh đó, mức giá tại Soya (39.000-65.000 đồng/ly, trừ cà phê - PV) lại rất dễ bị so sánh với các thương hiệu lớn khác. Chi phí cho một thức uống lâu nay vốn được coi là bình dân nay phải gánh cả chi phí cho sự sang trọng và nhiều chi phí khác sẽ khó để người dùng chấp nhận", ông nói thêm.

Tuy nhiên, theo quan sát của ông, sau khi nhận được các khoản đầu tư lớn với tổng số hơn 100 tỷ đồng, Soya Garden tập trung vào chiến lược đi nhanh, mở rộng chuỗi tạo hiệu ứng và nhận diện về mặt truyền thông chứ chưa đặt nặng vấn đề về lợi nhuận. Đơn vị xác định mô hình kinh doanh đang ở giai đoạn đầu tư và tập trung hoàn thiện các khâu về vận hành, cải tiến sản phẩm.

"Với tham vọng đưa đậu nành sánh ngang với cà phê hay trà sữa như họ chia sẻ, thì việc nhanh chóng mở rộng chuỗi, đầu tư vào mặt bằng đẹp, không gian trải nghiệm như những thương hiệu lớn (The Coffee House, Phúc Long…) hoàn toàn phù hợp với định vị sản phẩm", ông khẳng định.

Thậm chí, theo ông, tốc độ mở chuỗi lên đến 50 cửa hàng trong 2 năm qua là tương đối nhanh, hơn cả The Coffee House trong cùng khoảng thời gian.

Với những khó khăn từ dịch bệnh và thị trường hiện nay, theo vị chuyên gia tư vấn ngành F&B này, việc Soya Garden chuyển đổi mô hình kinh doanh sang dạng kiosk là hoàn toàn hợp lý để tối ưu chi phí và vận hành, phục vụ cho hướng đi lâu dài.

Việc thế chân Phúc Long tại Ngã 6 Phù Đổng từng được coi là biểu hiện rõ nhất cho tham vọng chiếm lĩnh thị trường của chuỗi đậu nành này. Ảnh: Chí Hùng.

Đồng tình với quan điểm này ở góc độ kinh doanh, nhưng ông Trần Bằng Việt cũng cho rằng mô hình này sẽ khiến Soya Garden gặp khó trong một cuộc cạnh tranh mới, bởi khách hàng có thể sẽ không sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho một sản phẩm về cơ bản có thể tìm thấy tại các chợ hay hàng quán ven đường.

"Với khách hàng thì cho nhiều hơn sẽ vui hơn. Tôi cảm thấy được tận hưởng không gian, trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ với mức giá tương đối chấp nhận được tại các cửa hàng Soya hiện tại. Còn chuyển sang mô hình kiosk, đẩy mạnh giao hàng thì chi phí cho doanh nghiệp thấp hơn, nhưng khách hàng chỉ còn nhận được sản phẩm", ông nêu ý kiến.

Do đó, sự tương thích giữa sản phẩm, mô hình và thị trường vẫn là bài toán cân bằng mà Soya Garden cần sớm giải quyết. Trong lúc đó, chia sẻ với Zing, Shark Nguyễn Ngọc Thủy - Chủ tịch HĐQT Egroup, nhà đầu tư hơn 100 tỷ đồng vào Soya Garden, vẫn bày tỏ quyết tâm với dòng sản phẩm này.

"Khoản đầu tư vào Soya là đúng đắn. Mục tiêu của tôi là tạo ra một chuỗi cung cấp những sản phẩm về đậu nành hữu cơ và tốt cho sức khỏe. Tôi vẫn kiên định với mục tiêu này", Shark Thủy khẳng định.

Lan Anh