Xây dựng thương hiệu thời nay đã khác

Các diễn giả đều cho rằng, doanh nghiệp cần xem việc xây dựng thương hiệu bền vững là yếu tố sống còn. Ảnh : Lê Vũ

Nội dung trên được các diễn giả chia sẻ tại sự kiện công bố Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM năm 2023, do Sở Công Thương TPHCM và Tạp chí Kinh tế Sài Gòn phối hợp tổ chức hôm 22-9 vừa qua. Giải thưởng lần thứ tư này có chủ đề là “Đổi mới và bền vững”.

Trao đổi trong hai phiên tọa đàm với chủ đề “Xây dựng thương hiệu bền vững – từ ý tưởng đến thực tế” và “Tạo làn sóng Thương hiệu TPHCM vươn ra thế giới”, các ý kiến cho rằng, xu hướng xanh hóa nền kinh tế đang tác động đến việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, và đây cũng là yêu cầu bắt buộc của thị trường. Đối với sản phẩm, dịch vụ, người dùng không chỉ quan tâm về chất lượng, giá cả mà còn có yếu tố bảo vệ môi trường, phát triển bền vững. Vì vậy, doanh nghiệp phải giải quyết đầu vào, đầu ra, công nghệ sản xuất để sản phẩm, dịch vụ xanh và cần có “câu chuyện riêng” để thu hút khách hàng.

Áp lực phải chuyển đổi xanh

Nhấn mạnh trong phiên tọa đàm với chủ đề “Xây dựng thương hiệu bền vững – từ ý tưởng đến thực tế”, ông Phạm Phú Ngọc Trai, người sáng lập và là Chủ tịch Công ty Tư vấn kinh doanh Hội nhập toàn cầu (GIBC), cho rằng kinh tế xanh không còn là sự chuyển đổi theo nhiệm ý, mà đã trở thành sự tất yếu trong quá trình phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Sự thay đổi về tư duy tiêu dùng hướng đến môi trường và các cam kết quốc tế về phát triển bền vững, giảm phát thải carbon… của Việt Nam đặt ra nhiều thách thức cũng như áp lực buộc doanh nghiệp phải hành động để thích ứng và phát triển.

Theo ông Phạm Phú Ngọc Trai, sự hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế khi 16 Hiệp định thương mại tự do (FTA) trong số 19 FTA mà Việt Nam ký kết đã có hiệu lực; các cam kết về chống biến đổi khí hậu, chỉ tiêu phát triển bền vững, kinh tế tuần hoàn… nay đã đặt doanh nghiệp vào thế phải tuân thủ chứ không còn là tự nguyện thay đổi.

Theo đó, để xuất khẩu được hàng hóa trong thời gian tới, doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm chuỗi cung ứng bền vững, sản xuất thân thiện môi trường, giảm khí thải carbon…

Với thị trường nội địa, hàng hóa của doanh nghiệp trong nước ngày càng bị cạnh tranh nhiều với hàng hóa các nước trong khu vực AFTA (khu vực mậu dịch tự do ASEAN), trong khi đó tư duy tiêu dùng cũng đã có nhiều thay đổi so với trước. Báo cáo của Nielsen cho thấy có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát cho biết sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch”.

Sự thay đổi cũng thấy rõ ở chính các doanh nghiệp khi các hoạt động liên quan đến khái niệm CSR đã và đang dần chuyển hướng sang khái niệm bao quát hơn là tiêu chuẩn ESG.

Như vậy, các doanh nghiệp có thể có những kế hoạch hành động khác nhau tùy vào tiềm lực của riêng mình nhưng sự thay đổi của họ trên con đường chuyển đổi xanh đầy áp lực này sẽ tạo ra cho họ những khác biệt, in dấu thương hiệu trong lòng khách hàng.

Cần tạo sự khác biệt

Sự trỗi dậy của công nghệ, chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo đang diễn ra khá tích cực, vừa là động lực vừa là áp lực cho những doanh nghiệp chưa sẵn sàng.

Ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TPHCM (HUBA), nói rằng công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng và người tiêu dùng cũng thay đổi rất nhanh. Nếu trước đây người tiêu dùng tìm kiếm hàng hóa sử dụng lâu bền thì nay một bộ phận không nhỏ thích tiêu xài hàng theo thời thượng, có vòng đời sản phẩm ngắn và giá rẻ hơn. Vì vậy, theo ông Hòa, nếu doanh nghiệp không thay đổi cách tiếp cận xu hướng mới về công nghệ, xu hướng tiêu dùng mới thì sẽ dễ bị cho ra rìa và bị doanh nghiệp khác thay thế.

Do vậy, yêu cầu đặt ra với doanh nghiệp lúc này là phải thay đổi, nhưng thay đổi như thế nào để tạo ra sự khác biệt là bài toán lớn và không dễ giải quyết một sớm một chiều.

Liên quan đến việc tạo sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu, bà Trần Tuệ Tri, chuyên gia cố vấn thương hiệu cũng là thành viên Ban điều hành AVSE Global, nói rằng Hàn Quốc là một trong những quốc gia thành công nhờ đã xây dựng chiến lược thương hiệu tốt. Hầu hết các doanh nghiệp thành công của Hàn Quốc đều đáp ứng tốt cả bốn yếu tố quan trọng khi xây dựng thương hiệu. Đó là sự chân thật, sự phù hợp, sự lan tỏa và bền vững.

Có thể nhìn thấy sự chân thật được thể hiện trong thiết kế tỉ mỉ, sáng tạo và đầy tính thẩm mỹ của từng sản phẩm. Trong xu hướng xanh hay xu hướng chuyển đổi số… họ có thể tìm ra thị trường ngách để phát triển xanh theo khả năng và tiềm lực của mình, từ đó tạo ra sự khác biệt. Và một khi thông điệp của sản phẩm được xác định, sản phẩm tiếp tục giành được sự chú ý của cộng đồng người tiêu dùng – những người hiểu và yêu thích thông điệp đó. Cuối cùng là yếu tố bền vững với yêu cầu định hướng đường dài, doanh nghiệp phải xây dựng bộ máy quản lý về xây dựng thương hiệu.

Đồng tình với quan điểm của bà Tri, ông Hòa cho rằng để thực hiện được bốn yếu tố trên, doanh nghiệp phải có “ba cần” và “ba đủ”.

Đó là doanh nghiệp cần xem việc xây dựng thương hiệu bền vững là yếu tố sống còn. Thứ hai, cần vai trò lãnh đạo và năng lực triển khai, lên phương án để tạo nên thương hiệu tốt cho doanh nghiệp. Và điều cần nữa là năng lực tổ chức thực hiện.

“Ba đủ”, đủ niềm tin để doanh nghiệp mình tạo được thương hiệu tốt; đủ kiên trì, sự bền bỉ tìm ra sự khác biệt trong giá trị thương hiệu; và đủ năng lực tạo sự hội tụ của cả đội ngũ gắn kết trong doanh nghiệp. “Nếu không có niềm tin và sự kiên trì theo đuổi mục tiêu thì không thể nào đi đến đích được”, ông Hòa nhấn mạnh.

Còn thiếu sự tương hỗ giữa các thương hiệu

Ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, cho rằng Việt Nam nói chung và thương hiệu doanh nghiệp nói riêng đang thiếu một câu chuyện “ngàn lẻ một đêm”; thiếu sự gắn kết, tương hỗ giữa các doanh nghiệp với nhau để tạo nên những thương hiệu lớn mạnh, có sức ảnh hưởng lớn. Trong khi đó, điều này, theo ông Hoàng, cộng đồng doanh nghiệp của các nước làm khá tốt. Thậm chí các tập đoàn nước ngoài còn đang khai thác rất tốt câu chuyện bản địa, văn hóa Việt Nam để phát triển thương hiệu, nhãn hàng của họ “chạm” được cảm xúc ở nhiều thế hệ.

Ông Hoàng thừa nhận việc xây dựng thương hiệu tốt là không hề dễ, cần có chiến lược và tốn nhiều năm để thực hiện và đôi khi phải chờ cả thế hệ mới để giải quyết bài toán đó. Tuy nhiên, bù lại, có chiến lược thương hiệu bền vững thì mới có thể tạo thành nguồn động lực, nguồn lực để chuyển đổi, phát triển.

Theo các diễn giả, chiến lược thương hiệu phải gắn với chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần cân đối nguồn lực, định vị lại chiến lược kinh doanh để tạo ra giá trị bền vững. Doanh nghiệp có thể hy sinh lợi ích ngắn hạn cho cái lâu dài, tạo ra giá trị thương hiệu bằng sản xuất xanh và tạo ra sự khác biệt, trong đó yếu tố đổi mới và sáng tạo rất quan trọng. “Có những thứ tạo sự khác biệt không còn là nhiệm ý nữa mà là thế mạnh. Đó là những áp lực chuyển từ nhiệm ý sang sự tuân thủ để chuyển đổi từ kinh tế tuyến tính sang kinh tế tuần hoàn mà Việt Nam đang còn trong giai đoạn phôi thai”, ông Phạm Phú Ngọc Trai nói.

Quốc Hùng