Xu hướng tiêu dùng Việt trước Tết 2026: Bài toán mới cho người bán hàng

Những thay đổi trong cách người Việt đón Tết đang phản ánh rõ nét sự dịch chuyển sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, kéo theo tái cấu trúc chiến lược của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Dữ liệu và phân tích từ Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam) cho thấy, Tết không mất đi giá trị truyền thống mà đang được “tái định nghĩa” theo hướng tinh gọn, thực chất và phù hợp hơn với nhịp sống hiện đại.

Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối kinh doanh Numerator Việt Nam chỉ ra hàng loạt thay đổi về phạm vi quan tâm trong dịp Tết của người tiêu dùng. Khoảng 49% người tiêu dùng cho biết chi tiêu nhiều hơn cho chăm sóc bản thân, đặc biệt là các dịch vụ làm đẹp, giảm cân, chăm sóc sức khỏe trước Tết. Trong khi đó, 42% sẵn sàng thử nghiệm các món ăn mới, thiên về ẩm thực Âu - Mỹ, thay vì mâm cỗ truyền thống vốn cầu kỳ và tốn nhiều thời gian chuẩn bị.

Việc nấu ít món truyền thống hơn cũng trở nên phổ biến, khi chỉ khoảng 35% hộ gia đình còn duy trì các hoạt động như gói bánh chưng.

"Với nhiều gia đình trẻ, du lịch hoặc ăn buffet dịp Tết được xem là lựa chọn tối ưu, giúp giải phóng thời gian và công sức, trong khi vẫn đảm bảo giá trị sum họp", bà Phương Nga chia sẻ tại hội thảo: “Nhu cầu người tiêu dùng Việt mùa Tết và chiến lược bán hàng hiệu quả”, do Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức.

Bức tranh tiêu dùng Việt Nam trước thềm Tết 2026

Năm 2025 dần khép lại với nhiều gam màu đối lập của nền kinh tế Việt Nam. Các chỉ số vĩ mô mang lại sự lạc quan khi GDP chín tháng đầu năm tăng 8,2%. Đằng sau các con số đó là những chuyển động sâu sắc hơn trong cấu trúc tăng trưởng, hành vi tiêu dùng và tâm lý xã hội, những yếu tố đang ngày càng đóng vai trò quyết định đối với sức mua của nền kinh tế.

Dữ liệu của Cục Thống kê cho thấy, nhóm ngành tăng trưởng mạnh nhất trong chín tháng đầu năm 2025 không còn là sản xuất truyền thống, mà là những lĩnh vực gắn chặt với chi tiêu trải nghiệm như nghệ thuật, vui chơi giải trí, theo sau là dịch vụ lưu trú - ăn uống và vận tải - kho bãi.

Đặc biệt, sự bùng nổ của concert, lễ hội âm nhạc, điện ảnh nội địa và du lịch nội địa phản ánh một thực tế: người Việt không “thắt chặt hầu bao”, mà đang tái phân bổ chi tiêu.

"Tiền không biến mất, mà dịch chuyển từ mua sắm vật chất sang trải nghiệm cảm xúc. Các sự kiện giải trí quy mô lớn, phim điện ảnh doanh thu trăm tỷ, hay làn sóng du lịch Tết cho thấy nhu cầu 'được vui - được nghỉ - được sống' đang chiếm ưu thế", bà Phương Nga dẫn chứng.

Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối kinh doanh, Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam).

Bà Phương Nga khẳng định: Niềm tin tiêu dùng chính là yếu tố "then chốt" của mùa Tết.

Số liệu khảo sát niềm tin người tiêu dùng do Numerator thực hiện vào tháng 9/2025 cho thấy, 83% hộ gia đình tin rằng kinh tế sẽ khả quan hơn trong 12 tháng tới - mức cao nhất kể từ trước Covid-19. Đây là giai đoạn cao trào của các chiến dịch xã hội, không khí lễ hội và nhiều thông tin tích cực.

Tuy nhiên, niềm tin này không bền vững. Từ cuối quý III/2025, hàng loạt yếu tố bất lợi xuất hiện: thiên tai liên tiếp, áp lực giá cả, thay đổi chính sách thuế và chi phí gia tăng trên các nền tảng thương mại điện tử. Điều này khiến tâm lý người tiêu dùng chuyển từ lạc quan sang thận trọng, đặc biệt khi bước vào giai đoạn chuẩn bị cho Tết 2026.

"Các dữ liệu FMCG cho thấy mối tương quan rõ rệt: khi người tiêu dùng cảm thấy 'vui' và an tâm về tương lai, họ chi tiêu mạnh tay hơn cho Tết. Ngược lại, khi bất an gia tăng, hành vi mua sắm trở nên tính toán, ưu tiên nhu cầu thiết yếu và giá trị sử dụng thực", bà Phương Nga đánh giá.

Những xu hướng "định hình" cho tiêu dùng mùa Tết

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng mùa Tết dù có nhiều thay đổi, nhưng theo bà Phương Nga, điểm chung của các thay đổi này không nằm ở việc “giảm Tết”, mà là dịch chuyển trọng tâm từ hình thức sang trải nghiệm. Giá trị cốt lõi của Tết là gia đình, sự bình yên và gắn kết vẫn được giữ nguyên, nhưng thể hiện bằng những hình thái đơn giản và linh hoạt hơn.

Dữ liệu hành vi mua sắm FMCG cho thấy sự đồng nhất rõ rệt giữa những gì người tiêu dùng chia sẻ và những gì họ thực sự mua. Trong hai năm gần đây, nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe liên tục duy trì đà tăng trưởng, bao gồm nước trái cây, sữa và đồ uống có nguồn gốc thực vật. Đây không còn là xu hướng ngắn hạn mà đã trở thành nhu cầu bền vững, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam bước vào giai đoạn già hóa dân số.

Song song đó, nhóm sản phẩm làm đẹp cũng ghi nhận mức tăng ổn định, từ mỹ phẩm trang điểm, mặt nạ đến các sản phẩm tẩy trang và chăm sóc da. Đáng chú ý, nhu cầu này không chỉ phục vụ tiêu dùng cá nhân mà còn lan sang hành vi tặng quà Tết, khi các sản phẩm tốt cho sức khỏe và làm đẹp ngày càng được ưa chuộng thay cho giỏ quà truyền thống.

Đặc biệt, yếu tố “tiện lợi” đang nổi lên như từ khóa quan trọng nhất chi phối hành vi mua sắm dịp Tết. Cụ thể, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian và công sức, từ bánh mì đóng gói, thực phẩm đông lạnh đến các sản phẩm tẩy rửa đa năng. Ngay cả trong cao điểm Tết, những mặt hàng vốn gắn với sinh hoạt thường ngày vẫn tăng trưởng mạnh nhờ khả năng đáp ứng nhanh và dễ sử dụng.

Đáng chú ý, khái niệm “tiện lợi” không còn giới hạn ở tốc độ giao hàng, mà người tiêu dùng kỳ vọng sự dễ dàng và thoải mái xuyên suốt toàn bộ hành trình tiêu dùng: từ tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng cho đến mua lại. Trải nghiệm cảm xúc ngày càng trở thành yếu tố quyết định, bên cạnh giá cả.

Sự ưu tiên tiện lợi cũng thể hiện rõ qua lựa chọn kênh mua sắm. So với Tết 2023, thị phần kênh online trong mùa Tết 2025 đã tăng từ khoảng 6% lên gần 10%, không chỉ tại đô thị mà cả khu vực nông thôn.

Song song đó, kênh siêu thị mini ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng nhờ lợi thế gần nhà, mua nhanh, không cần kế hoạch mua sắm lớn.

Tuy vậy, kênh tạp hóa truyền thống và siêu thị, đại siêu thị vẫn giữ vai trò chủ lực, đặc biệt trong cao điểm Tết khi doanh số tại siêu thị có thể tăng tới 80% so với ngày thường.

Dự báo xu hướng tiêu dùng năm 2026: Cá nhân hóa và hiệu quả sử dụng lên ngôi

Một điểm đáng chú ý, theo các chuyên gia là yếu tố sở hữu thương hiệu không còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm mùa Tết. Theo Numerator, người tiêu dùng quan tâm trước hết đến giá trị sử dụng, mức độ tin cậy và trải nghiệm hơn là nguồn gốc Việt Nam hay nước ngoài của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa thương hiệu Việt mất lợi thế. Ngược lại, những thương hiệu nội địa biết khai thác giá trị truyền thống bằng ngôn ngữ hiện đại, bao bì chỉn chu và chiến lược truyền thông tinh tế đang tạo được sức hút rõ rệt, đặc biệt trong các ngành như thực phẩm, chăm sóc cá nhân và làm đẹp.

Nhìn xa hơn Tết, ba trụ cột “truyền thống, thiết thực và tiện lợi” được dự báo sẽ tiếp tục dẫn dắt hành vi tiêu dùng trong năm 2026 và các năm tiếp theo.

Trong đó, “thiết thực” ngày càng mang tính cá nhân hóa, phụ thuộc vào độ tuổi, hoàn cảnh và giai đoạn cuộc sống. Đồng thời, người tiêu dùng đặt nặng yếu tố hiệu quả, minh chứng bằng thói quen đọc đánh giá, xem đánh giá trước khi mua nhằm giảm thiểu rủi ro và tìm kiếm sự an tâm.

Chính vì vậy, bà Phương Nga khuyến nghị với doanh nghiệp, bài toán không chỉ là tung sản phẩm mới, mà là xây dựng trải nghiệm tiêu dùng liền mạch, dễ tiếp cận và tạo được cảm xúc tích cực. Trong bối cảnh đó, ai hiểu người tiêu dùng sâu hơn, người đó sẽ có lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Theo bà Phương Nga, người Việt không “bỏ Tết”, cũng không quay lưng với tiêu dùng. Họ chỉ đang tiêu dùng thông minh hơn, cảm xúc hơn và chọn lọc hơn. Trong bối cảnh đó, thương hiệu nào hiểu đúng tâm lý, tôn trọng giá trị truyền thống nhưng biết hiện đại hóa trải nghiệm, đồng thời chứng minh được chất lượng và sự thiết thực, sẽ là người chiến thắng trong mùa Tết 2026 và xa hơn nữa.

Ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị của FrieslandCampina Vietnam.

Ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị của FrieslandCampina Vietnam nhìn nhận mùa Tết tiếp tục là “thời điểm vàng” của ngành bán lẻ, khi 30% - 40% doanh thu quý đến từ giai đoạn trước Tết.

Tuy nhiên, theo ông Văn, điểm nghẽn của nhiều doanh nghiệp hiện nay là đầu tư mạnh cho trưng bày, khuyến mãi nhưng chưa đủ sức thúc đẩy quyết định mua ngay, trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh dưới tác động của thương mại điện tử và livestream.

Ông Văn nhận định, online (trực tuyến) và offline (trực tiếp) không còn là hai kênh tách biệt mà tạo thành một vòng tròn khép kín: người tiêu dùng biết sản phẩm qua online, trải nghiệm tại cửa hàng, rồi quay lại online để đọc đánh giá và chốt đơn. Doanh nghiệp cần thiết kế chiến lược bán hàng kết hợp hai kênh thay vì lựa chọn “hoặc - hoặc”.

Dịp Tết, kênh siêu thị hiện đại chiếm khoảng 48% sức mua, kênh truyền thống 35% và thương mại điện tử vươn lên 17%. Mức chi tiêu có thể tăng 1,5 - 2 lần so với tháng thường, song giảm giá sâu không còn là chìa khóa duy nhất.

“Người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác ‘mua hời’, không chỉ là phần trăm giảm giá”, ông Văn nói và cho rằng, quà tặng có giá trị cảm nhận cao đôi khi hiệu quả hơn giảm giá trực tiếp.

Tại điểm bán, ông Văn chỉ ra ba yếu tố then chốt: hàng phải luôn sẵn trên kệ, khuyến mãi phải tạo được giá trị cảm nhận rõ ràng và trưng bày đủ mạnh để dẫn dắt ánh nhìn. Bởi lẽ, nếu người tiêu dùng 'thấy mà không lấy cũng đồng nghĩa thất bại'.

Từ đó, ông Văn cho rằng doanh nghiệp cần chuyển tư duy từ bán cho nhà bán lẻ sang bán cho người mua cuối cùng với nhà bán lẻ chỉ đóng vai trò cầu nối. Chiến lược cửa hàng hoàn hảo, kết hợp giữa kênh trực tuyến và trực tiếp với thanh toán không tiền mặt, sẽ quyết định khả năng chinh phục người tiêu dùng trong mùa Tết và cả cuộc chơi dài hạn.

Quốc Hải