AI - 'bộ não' mới của thời trang xa xỉ

Ngành thời trang xa xỉ, từ lâu vốn được định nghĩa bằng chất liệu hiếm, tay nghề thủ công bậc thầy và sàn diễn lộng lẫy, thế nhưng trong thập niên 2020, công nghệ đã mở ra một chương mới: nơi một chiếc túi không chỉ là vật phẩm, mà còn là một “hộ chiếu số”; nơi một chiếc váy có thể hiện hữu cả trong tủ quần áo và trên blockchain; nơi trí tuệ nhân tạo (AI) không chỉ hỗ trợ thiết kế, mà còn cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm đến từng chi tiết.

Giữa những biến động toàn cầu về kinh tế và văn hóa tiêu dùng, hai từ khóa đang tái định hình ngành công nghiệp này: NFT (Non-Fungible Token) và AI (Artificial Intelligence).

NFT - từ bong bóng đến trải nghiệm thật

Năm 2021, NFT từng bị coi là “cơn sốt ảo” khi các bức tranh số được bán với giá hàng triệu đô. Nhưng trong thời trang, NFT không biến mất sau làn sóng đầu cơ - nó tiến hóa thành một công cụ chiến lược.

Ví dụ điển hình là Dolce & Gabbana với bộ sưu tập NFT Collezione Genesi, gồm 9 thiết kế hợp tác với nền tảng UNXD. Trong đó, 4 sản phẩm là kỹ thuật số độc quyền; 5 sản phẩm phygital (kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số - mã hóa). Kết quả là thương hiệu Ý thu về gần 5,7 triệu USD ngay lần mở bán đầu tiên. Người sở hữu không chỉ nhận được váy áo thật, mà còn sở hữu mã số blockchain xác thực danh tính và quyền tham gia các sự kiện riêng tư. Khi nói về sự kiện này, Forbes nhấn mạnh vào tính độc quyền và khan hiếm - yếu tố dễ trở thành xu hướng của giới thượng lưu và sưu tập.

Bộ sưu tập NFT Collezione Genesi, gồm 9 thiết kế hợp tác với nền tảng UNXD của Dolce & Gabbana

Thời điểm này, Louis Vuitton cũng tham gia cuộc chơi và gây chú ý với “Via Treasure Trunk”, một NFT trị giá 39.000 USD, giới hạn cho khoảng 200 khách VIP. Chiếc “trunk” số không chỉ là file ảnh, mà còn mở khóa trải nghiệm thực tế: thiệp mời đến show diễn kín, quà tặng phiên bản giới hạn, thậm chí quyền truy cập vào không gian metaverse.

Theo OpenPR, thị trường NFT Fashion Collectibles dự kiến sẽ tăng từ 1,1 tỉ USD năm 2025 lên 4,5 tỉ USD năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) gần 19,4%. Trong khi đó, Medium dự báo toàn bộ thị trường NFT toàn cầu có thể đạt 231,98 tỉ USD vào năm 2030. Những con số này cho thấy NFT không chỉ là một “mốt nhất thời”, mà đã trở thành một phần trong chiến lược dài hạn của các nhà mốt lớn.

AI - bộ não mới của thời trang xa xỉ

Nếu NFT mang lại giá trị xác thực và trải nghiệm độc quyền, thì AI lại đóng vai trò “bộ não” giúp ngành xa xỉ vận hành hiệu quả và gần gũi hơn với khách hàng.

Theo Vogue Business, làn sóng đổi mới trong thời trang hiện nay xoay quanh ba trụ cột: AI, NFT và Digital Product Passport (DPP).

AI trong thiết kế: Các thương hiệu như Prada hay Balenciaga đã thử nghiệm AI để gợi ý ý tưởng thiết kế, tạo mô hình 3D, rút ngắn thời gian từ bản phác đến sản phẩm thật.

AI trong bán hàng: Gucci hay rất nhiều hãng đã triển khai chatbot AI hỗ trợ khách hàng 24/7, có thể đưa ra gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm cá nhân.

AI trong chuỗi cung ứng: AI giúp dự đoán nhu cầu, tối ưu hóa nguyên liệu, giảm lãng phí - điều đặc biệt quan trọng khi ngành xa xỉ phải đối mặt với áp lực về bền vững.

AI tạo sinh có thể mang lại thêm 150 - 275 tỉ USD lợi nhuận cho ngành thời trang trong thập kỷ tới, theo báo cáo của McKinsey

Trong khi đó, về con người, Levi’s, Ralph Lauren đến Coach, các “ông lớn” thời trang đều đang điều chỉnh chiến lược nhân sự để thích ứng với AI. CEO Levi’s Michelle Gass coi AI là công cụ giải quyết những vấn đề kéo dài hàng thập kỷ như sizing hay cá nhân hóa trải nghiệm. Ở Ralph Lauren, Giám đốc nhân sự Roseann Lynch lại ưu tiên những người có nền tảng nhân văn, biết kể chuyện và đặt câu hỏi đúng cho AI.

Digital Product Passport - “hộ chiếu số” cho sự minh bạch

Một trong những động lực lớn nhất khiến AI và NFT trở thành trọng tâm của thời trang là quy định pháp lý mới. Từ năm 2024, Liên minh châu Âu bắt buộc mọi sản phẩm phải có Digital Product Passport (DPP) - một hồ sơ kỹ thuật số chứa thông tin về xuất xứ, vật liệu và độ bền.

Điều này đồng nghĩa với việc, một chiếc túi mang thương hiệu Hermès không chỉ cần đẹp, mà còn phải “kể” được câu chuyện từ nông trại nuôi da, quá trình sản xuất, cho tới hành trình đến tay khách hàng. NFT và blockchain trở thành công cụ hoàn hảo để lưu trữ và xác thực những dữ liệu này.

Louis Vuitton là một trong những thương hiệu đi đầu, phát triển phiên bản kỹ thuật số cho sản phẩm, vừa đảm bảo tính minh bạch, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm với môi trường.

Chạm đến nhóm khách hàng trẻ - một thế hệ "sống trực tuyến"

Các nghiên cứu cho thấy Gen Z là thế hệ "sống trực tuyến" nên để thích nghi, các thương hiệu cũng phải thay đổi chiến lược.

Theo báo cáo của Bain & Company công bố hồi năm ngoái, đến năm 2030, Gen Z sẽ chiếm 25 - 30% thị trường hàng xa xỉ, trong khi Millennials nắm 50 - 55% - buộc các thương hiệu phải tìm cách chinh phục hai nhóm khách hàng này.

Sự kiện thời trang ảo Decentraland Metaverse Fashion Week trong năm nay đã quy tụ hàng chục thương hiệu, từ các nhà mốt lớn đến start-up Web3. Với Gen Z và Alpha - những thế hệ coi ranh giới giữa online và offline ngày càng mờ nhạt - trải nghiệm này không phải là “ảo”, mà là một phần bản sắc.

Metaverse Fashion Week mở ra một viễn cảnh mới: avatar của người dùng mặc thiết kế NFT, trình diễn trong không gian ảo, và giao dịch bằng Ethereum.

Decentraland Metaverse Fashion Week quy tụ hàng chục thương hiệu, từ các nhà mốt lớn đến start-up Web3

Gucci, Rolex và Louis Vuitton là những thương hiệu xa xỉ được Gen Z ưa chuộng nhất - theo YPulse - thì thay đổi chiến lược tiếp thị sang cách tiếp cận hiện đại. Cả ba đều hiện diện mạnh mẽ trực tuyến, từ Gucci trong Roblox, Louis Vuitton hợp tác cùng Pharrell Williams, đến các chiến dịch trong metaverse và NFT, đưa khái niệm xa xỉ đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.

Christian Dior thì đưa AR và VR đầu tư vào trải nghiệm, từ sàn diễn ảo đến bộ lọc Instagram, nhằm tạo sự nhập vai cho ngay cả những “cư dân kỹ thuật số”. Như Design4Retail phân tích: trong thế giới của người tiêu dùng bản địa kỹ thuật số, “tính độc quyền” đang trở nên toàn diện hơn, mang đến trải nghiệm cộng đồng và kết nối sâu sắc thay vì chỉ là giao dịch.

Đây là tín hiệu rõ ràng rằng NFT không chỉ là xu hướng, mà còn là “ngôn ngữ” để chạm đến khách hàng trẻ.

Khi bong bóng lắng xuống, ai ở lại?

Thị trường NFT từng trải qua giai đoạn “bong bóng” hồi năm 2021 - 2022, nhiều người đã bỏ cuộc chơi nhưng các thương hiệu thời trang vẫn kiên định. Prada, Miu Miu, Louis Vuitton tiếp tục duy trì chiến lược Web3. Họ coi NFT không phải là công cụ “ăn xổi”, mà là cầu nối dài hạn với khách hàng.

Với các thương hiệu này, mỗi NFT không chỉ là một tệp tin, mà là chứng chỉ xác thực, vé tham dự sự kiện, thậm chí là một kỷ niệm gắn liền với thương hiệu.

Một khía cạnh quan trọng khác là sự gắn kết giữa công nghệ và bền vững.

NFT giúp hạn chế hàng giả - vốn là vấn nạn lớn của ngành xa xỉ, gây thiệt hại hàng chục tỷ USD mỗi năm; AI giúp giảm lãng phí nguyên liệu, tối ưu quy trình, còn DPP buộc thương hiệu phải minh bạch hơn trong từng khâu sản xuất.

Rõ ràng, thời trang xa xỉ đang bước qua một cánh cửa mới, nơi công nghệ không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà là một phần bản sắc. NFT giúp khẳng định quyền sở hữu và độc bản; AI mở rộng cá nhân hóa và tối ưu chuỗi cung ứng còn DPP đảm bảo minh bạch và trách nhiệm.

Nhật Hạ