Ai là người bán hàng giỏi nhất trên sàn thương mại điện tử?

Nếu như trước đây, hành trình mua sắm trên thương mại điện tử thường bắt đầu bằng một ô tìm kiếm, thì nay điểm khởi đầu lại là... một đoạn video.

Người tiêu dùng không còn lên sàn chỉ để tìm món đồ mình cần. Họ có thể dừng lại trước một video phối đồ, bị cuốn vào một buổi livestream bán hàng hay xem hết một clip chia sẻ mẹo chăm sóc da rồi quyết định bấm mua ngay sản phẩm vừa xuất hiện. Nhu cầu mua sắm vì thế không còn được kích hoạt bởi từ khóa, mà được đánh thức từ chính những nội dung người dùng tình cờ bắt gặp trong lúc giải trí.

Theo bà Phương Lương, Giám đốc thương mại phụ trách nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop, đó chính là sự chuyển dịch từ hành trình mua sắm truyền thống sang mô hình "thương mại khám phá". Ở mô hình này, nội dung không chỉ đóng vai trò giới thiệu sản phẩm mà còn tạo ra nhu cầu mới, biến cảm hứng thành quyết định mua sắm chỉ trong vài phút.

"Sự thay đổi ấy cũng đang làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá hay khuyến mãi, các thương hiệu giờ phải biết kể câu chuyện về sản phẩm, tạo nội dung đủ hấp dẫn để giữ chân người xem và chuyển những lượt xem thành đơn hàng", bà Lương nói.

Khép lại giai đoạn 'đốt tiền' của thương mại điện tử

Theo bà Lương, sự thay đổi trong hành vi mua sắm đang tái định hình toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để xem video, theo dõi livestream và tương tác với các nhà sáng tạo nội dung, nội dung không chỉ trở thành kênh giải trí mà còn là "điểm chạm" dẫn dắt quyết định mua hàng.

"Sức mua vì thế không còn tập trung ở một vài ngành hàng mà lan tỏa trên diện rộng, tạo động lực tăng trưởng cho cả người bán, nhà sáng tạo lẫn các nền tảng thương mại điện tử", bà nhấn mạnh.

Sự dịch chuyển này nhanh chóng phản ánh vào các con số tăng trưởng. Năm 2025, số nhà sáng tạo nội dung có doanh thu trên TikTok Shop tăng tới 140%, số nhà bán hàng phát sinh doanh thu tăng 42%, trong khi lượng người dùng hoạt động hằng tháng vượt mốc 70 triệu, tăng 36% so với năm trước.

Khi người dùng dành nhiều thời gian hơn để khám phá nội dung, sức mua vì thế cũng lan tỏa sang nhiều ngành hàng. Theo thống kê của TikTok Shop, doanh thu nhóm nhà cửa và đời sống tăng 91%, bách hóa và điện tử tăng 71%, mẹ và bé tăng 67%, thời trang tăng 60%, còn làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tăng 43%.

Bà Phương Lương, Giám đốc thương mại phụ trách nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop. Ảnh: BTC

Theo bà Lương, những con số này cho thấy thương mại điện tử đang bước vào một cuộc cạnh tranh hoàn toàn mới. Nếu trước đây, doanh nghiệp chủ yếu hút khách bằng giá rẻ hay các chương trình khuyến mãi, thì nay lợi thế thuộc về những thương hiệu biết tạo ra nội dung đủ hấp dẫn để khơi gợi nhu cầu, kể được câu chuyện của sản phẩm và xây dựng niềm tin thông qua cộng đồng nhà sáng tạo.

"Nói cách khác, cuộc đua hiện nay trên thương mại điện tử không còn nằm ở việc bán rẻ hơn, mà ở khả năng kết nối tốt hơn với người tiêu dùng", bà nhấn mạnh.

Dẫn câu chuyện thực tế về thương hiệu thời trang nam Torano, bà Lương cho hay, dù sở hữu hơn 30 cửa hàng truyền thống, doanh nghiệp từng gặp nhiều trở ngại khi chuyển dịch sang môi trường số. Tuy nhiên, thay vì bê nguyên mô hình bán lẻ lên sàn thương mại điện tử, Torano xây dựng danh mục sản phẩm riêng cho kênh online, đồng thời đẩy mạnh hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung thông qua tiếp thị liên kết.

Chiến lược này nhanh chóng mang lại kết quả. Chỉ sau một năm, doanh thu từ kênh liên kết đã chiếm tới 71% tổng doanh thu của Torano trong năm 2025, góp phần đưa doanh số của thương hiệu tăng 165%.

"Từ câu chuyện của Torano có thể thấy, thương mại điện tử hôm nay không còn là cuộc đua giữa những gian hàng có giá thấp nhất. Người chiến thắng sẽ là những doanh nghiệp biết tạo cảm hứng, kết nối đúng cộng đồng và biến mỗi lượt xem, mỗi video hay buổi livestream thành một quyết định mua hàng", bà Lương nói.

Theo bà Lương, đây cũng là bước chuyển từ bán sản phẩm sang bán trải nghiệm và cảm xúc - xu hướng đang định hình chu kỳ tăng trưởng mới của thương mại điện tử Việt Nam.

Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo Bộ Công Ttương, năm 2025, quy mô thị trường đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Riêng TikTok Shop ghi nhận mức tăng tổng giá trị giao dịch lên tới 66%, vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành.

Động lực của sự bứt phá không chỉ đến từ quy mô người dùng, mà còn từ sự thay đổi trong cách người Việt mua sắm. Nếu trước đây, hành trình mua hàng thường bắt đầu bằng việc gõ từ khóa để tìm kiếm sản phẩm, thì nay quyết định mua sắm ngày càng được hình thành từ những video ngắn, buổi livestream hay chia sẻ của các nhà sáng tạo nội dung.

"Nội dung không còn chỉ để quảng bá sản phẩm mà đã trở thành 'điểm chạm' đầu tiên, khơi gợi nhu cầu và tạo dựng niềm tin trước khi người tiêu dùng mở ví", bà Lương chia sẻ.

Bức tranh tăng trưởng của TikTok Shop. Nguồn: TikTok Shop.

Xu hướng này được phản ánh rõ qua các khảo sát của TikTok Shop. Có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tiếp cận những nội dung chân thực trong giai đoạn cân nhắc mua sắm; 95% cho biết nội dung ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Đáng chú ý, mức độ tác động của livestream đối với người tiêu dùng Việt Nam còn cao hơn 1,3 lần so với mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Không chỉ là nơi khám phá sản phẩm, TikTok còn dần trở thành một "công cụ tìm kiếm" mới. Người dùng ngày càng chủ động lên nền tảng để tìm hiểu, so sánh và xem đánh giá trước khi mua. Nhờ đó, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên TikTok trong năm 2025 tăng 55%, trong khi doanh thu từ Shop Tab - khu vực mua sắm tập trung trên ứng dụng, tăng tới 67%.

Sự kết hợp giữa khả năng khơi gợi nhu cầu thông qua nội dung và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm có chủ đích đang giúp TikTok Shop bao phủ gần như toàn bộ hành trình mua sắm của người tiêu dùng.

"Đây chính là nền tảng để hệ sinh thái TikTok Shop tiếp tục mở rộng, với số người mua tăng 36%, số nhà bán hàng tăng 42% và cộng đồng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng tới 140% chỉ trong một năm", bà Lương nói thêm.

Khai phá nguồn cung còn ở ngoài môi trường số

Thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ thuộc nhóm nhanh nhất khu vực, nhưng "miếng bánh" phía trước vẫn còn rất lớn. Theo Bộ Công Thương, đến hết năm 2025, thương mại điện tử mới chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều đó đồng nghĩa phần lớn hoạt động mua bán của người Việt vẫn diễn ra ngoài môi trường số.

Chính dư địa còn bỏ ngỏ này đang mở ra một chu kỳ tăng trưởng mới cho thị trường. Nếu trước đây các sàn chủ yếu cạnh tranh để giành người mua và nhà bán hàng của nhau, thì nay mục tiêu lớn hơn là đưa thêm hàng triệu sản phẩm và doanh nghiệp truyền thống lên môi trường số.

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, động lực của giai đoạn phát triển tiếp theo sẽ không còn đến từ những mặt hàng vốn đã phổ biến trên các sàn thương mại điện tử.

"Hiện vẫn còn một lượng rất lớn sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhưng chưa hiện diện trên môi trường số hoặc chưa được thể hiện đúng giá trị. Đó có thể là sản phẩm của các doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp hay các nhà bán lẻ lâu năm. Đây mới là nguồn cung tạo nên dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử trong những năm tới", ông Thanh nói.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam. Ảnh: BTC.

Theo ông Thanh, khi những nguồn cung này được đưa lên nền tảng số, không chỉ người tiêu dùng có thêm cơ hội tiếp cận các sản phẩm chất lượng, mà doanh nghiệp cũng mở rộng được thị trường với chi phí thấp hơn, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối truyền thống.

Để thúc đẩy quá trình đó, TikTok Shop cho biết sẽ triển khai nhiều chương trình hỗ trợ trong năm 2026. Nhà bán hàng mới tham gia nền tảng có thể được miễn, giảm phí giao dịch, phí hoa hồng cùng nhiều ưu đãi khác với tổng giá trị lên tới 70 triệu đồng, tùy theo điều kiện tham gia.

Đáng chú ý, nhóm sản phẩm OCOP, nông sản và làng nghề sẽ được hưởng gói hỗ trợ chuyên biệt trong nửa cuối năm nay. Ngoài việc được miễn phí hoa hồng và phí giao dịch trong 60 ngày đầu, các đơn vị còn được cấp tín dụng quảng cáo và voucher khuyến mại dành riêng cho hàng Việt. Tổng quy mô chương trình hỗ trợ dự kiến lên tới 100 tỷ đồng.

Tuy nhiên, theo TikTok Shop, vốn hay ưu đãi chỉ là một phần của bài toán. Rào cản lớn hơn với nhiều doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ sản xuất vẫn là năng lực kinh doanh trên môi trường số.

Vì vậy, bên cạnh các chính sách tài chính, nền tảng này sẽ triển khai nhiều chương trình đào tạo về xây dựng nội dung, phát triển livestream, hợp tác với nhà sáng tạo, quản trị gian hàng, vận hành bán hàng và tuân thủ quy định pháp luật.

"Mục tiêu của chúng tôi không chỉ là giúp nhà bán hàng tăng doanh thu trong ngắn hạn mà còn xây dựng nền tảng kinh doanh bền vững khi thị trường ngày càng chuyên nghiệp và cạnh tranh hơn", ông Thanh nhấn mạnh.

Theo ông, trong kỷ nguyên "thương mại khám phá", lợi thế cạnh tranh không còn chỉ nằm ở giá bán. Với các doanh nghiệp địa phương hay những thương hiệu mới, khả năng kể câu chuyện về sản phẩm thông qua video ngắn và livestream đang trở thành chìa khóa để tiếp cận khách hàng, xây dựng niềm tin và tạo dựng thương hiệu.

"Khi người tiêu dùng mua hàng vì bị thuyết phục bởi nội dung, thay vì chỉ so sánh giá, doanh nghiệp cũng có cơ hội thoát khỏi cuộc đua giảm giá vốn ngày càng khốc liệt trên các sàn thương mại điện tử", ông Thanh nói thêm.

Ở góc độ các làng nghề, bà Hà Thị Vinh, Phó chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, Chủ tịch Hội Thủ công mỹ nghệ và làng nghề Hà Nội, cho rằng điều giá trị nhất mà thương mại điện tử mang lại không chỉ là một kênh bán hàng mới, mà còn là cơ hội để những sản phẩm truyền thống được kể câu chuyện của chính mình.

Theo bà Vinh, Việt Nam sở hữu hàng nghìn làng nghề với lịch sử hàng trăm, thậm chí hàng nghìn năm, nhưng giá trị văn hóa và tinh hoa kết tinh trong từng sản phẩm vẫn chưa được khai thác tương xứng.

"Chúng tôi có những sản phẩm vô cùng quý giá, kết tinh từ nhiều thế hệ nghệ nhân. Điều trăn trở là làm sao để những sản phẩm ấy có thể cạnh tranh với hàng công nghiệp, để người tiêu dùng không chỉ nhìn vào giá bán mà còn hiểu được giá trị thật phía sau mỗi món đồ", bà Vinh nói.

Bà cũng cho rằng mô hình "thương mại khám phá" mở ra một hướng đi phù hợp cho các làng nghề. Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm, người bán có thể kể câu chuyện về nghề, về con người, về văn hóa và cả quá trình tạo nên từng sản phẩm.

Khi đó, giá trị của món hàng không chỉ nằm ở công năng sử dụng mà còn ở những giá trị văn hóa được gửi gắm phía sau.

"Bài toán không chỉ là bán được nhiều sản phẩm hơn, mà là giúp các nghệ nhân biết kể câu chuyện của làng mình, nghề mình bằng video ngắn hay livestream. Khi người mua hiểu được giá trị văn hóa và công sức phía sau mỗi sản phẩm, họ sẽ trân trọng và sẵn sàng chi trả xứng đáng hơn", bà chia sẻ.

Theo bà Vinh, hành vi tiêu dùng hiện nay cũng đang thay đổi. Người mua không còn chỉ tìm kiếm một món hàng, mà còn muốn biết nguồn gốc, câu chuyện và những giá trị tạo nên sản phẩm.

"Chính sự kết nối về cảm xúc ấy sẽ tạo nên lợi thế khác biệt cho hàng thủ công mỹ nghệ trước các sản phẩm sản xuất đại trà", bà khẳng định.

Bà Vinh cũng kỳ vọng sự kết hợp giữa các làng nghề và nền tảng thương mại điện tử sẽ không chỉ giúp nghệ nhân bán được nhiều sản phẩm hơn mà còn xây dựng thương hiệu cho từng làng nghề. Xa hơn, đó sẽ là động lực để người dân nâng cao thu nhập, làm giàu trên chính quê hương và gìn giữ bền vững những giá trị văn hóa truyền thống qua nhiều thế hệ.