AI lấn sân, người làm tiếp thị và bán hàng đứng ở đâu?

Thị trường mới đang hình thành

Thời gian trước đây, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong bán hàng và tiếp thị vẫn gói gọn ở những công việc quen thuộc như: viết bài, tạo ảnh, tối ưu quảng cáo, hay làm tổng đài tự động trả lời khách. Nhưng gần đây, sự xuất hiện của các AI có khả năng tự vận hành đang thay đổi thị trường nhanh hơn dự tính.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam và Le Bros cho biết, điểm khác biệt là AI giờ đây không chỉ chờ người dùng ra lệnh, mà có thể tự tìm kiếm thông tin trên mạng, tự so sánh các phương án, rồi thay mặt người dùng đưa ra quyết định.

Đáng chú ý, AI đang có mặt ở cả hai phía của thị trường. Phía người bán dùng AI để tìm khách hàng và chào hàng tự động. Ngược lại, người mua cũng bắt đầu giao cho trợ lý AI "đi chợ hộ".

Một người tiêu dùng hiện có thể chỉ cần dặn trợ lý AI: "Tìm cho tôi một chiếc máy tính làm việc văn phòng, giá dưới 20 triệu đồng, ưu tiên các hãng bền và uy tín". Thay vì người mua phải ngồi đọc hàng chục bài đánh giá, AI sẽ quét toàn bộ sản phẩm trên thị trường, so sánh giá cả, điều kiện bảo hành rồi lọc ra 2-3 lựa chọn tốt nhất.

Nghiên cứu của hãng Razorfish thực hiện tại Mỹ vào tháng 9/2026 cho thấy, có tới 94% người dùng sẵn sàng đổi sang mua nhãn hàng khác nếu được AI gợi ý. Hơn một nửa số người được hỏi thừa nhận họ đã mua món đồ của một thương hiệu mà trước đó bản thân chưa từng nghĩ tới.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam và Le Bros. Ảnh: BTC

Thực tế này cũng xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Phía nền tảng Shopify cho biết, lượng truy cập và các đơn hàng do AI dẫn dắt trên các gian hàng của họ vừa qua đã tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm trước.

Trong khi đó, TikTok cũng đưa các trợ lý mua sắm AI vào ứng dụng, giúp người xem vừa thấy video là có thể hỏi AI tư vấn và bấm mua hàng ngay trong cuộc trò chuyện.

Theo ông Vinh, hành vi mua sắm này đang làm thay đổi bản chất của ngành tiếp thị: "Nhiều năm qua, người làm marketing cạnh tranh nhau chủ yếu để giành sự chú ý của khách hàng, làm sao để người ta nhìn thấy mình, nghe thấy mình và nhớ đến mình. Nhưng hiện nay, cuộc cạnh tranh đang chuyển từ chỗ làm sao để được chú ý sang làm sao để được lựa chọn".

Trước đây, khách hàng thường đi qua từng bước từ biết đến thương hiệu, tìm hiểu, so sánh rồi mới quyết định mua. Giờ đây, chỉ qua một câu hỏi với AI, toàn bộ quá trình đó diễn ra gần như ngay lập tức. Ranh giới giữa quảng cáo, bán hàng và chăm sóc khách hàng vì thế đang hòa làm một.

Khi AI tham gia quyền lựa chọn

Sự thay đổi này đặt các doanh nghiệp trước những câu hỏi rất thực tế. Ông Vinh cho rằng, quảng cáo hay đến mấy cũng sẽ vô nghĩa nếu các hệ thống AI không tìm thấy sản phẩm, hiểu sai thông tin, hoặc không đưa thương hiệu vào danh sách gợi ý.

Để không bị bỏ lại, các doanh nghiệp buộc phải chuẩn bị dữ liệu sản phẩm rõ ràng, chuẩn xác để AI có thể đọc và hiểu được. Nhưng ngay cả khi công nghệ đã giải quyết xong khâu kết nối, một bài toán khó hơn lại xuất hiện.

Nếu AI luôn có thể tìm ra một món hàng rẻ hơn hoặc giao nhanh hơn chỉ trong vài giây, điều gì sẽ giữ chân khách hàng ở lại với một thương hiệu quen thuộc?

VSM Camp & CSMO Summit 2026, diễn ra ngày 19-20/11/2026 tại Hà Nội, với chủ đề "Khi AI tham gia quyền lựa chọn". Ảnh: BTC

Chủ tịch CSMO Vietnam tin rằng, công nghệ càng giỏi so sánh số liệu thì những yếu tố thuộc về cảm xúc lại càng có giá trị. AI có thể tính toán rất nhanh về giá cả hay cấu hình, nhưng không thể thay thế được sự tin tưởng mà khách hàng dành cho một nhãn hàng sau nhiều năm sử dụng.

"Khi AI có thể tìm ra lựa chọn tốt hơn về thông số, thứ giữ khách hàng ở lại phải là sự yêu thích thực sự. Khách hàng có thể nói với AI, hãy tìm phương án tối ưu nhất, nhưng tôi thích thương hiệu này. Đó là lúc niềm tin và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu phát huy tác dụng", ông Vinh nhận định.

Chính vì vậy, câu hỏi lớn nhất hiện nay không phải là AI sẽ làm thay việc gì, mà là con người sẽ đứng ở đâu trong bộ máy tiếp thị và bán hàng.

Vị chuyên gia nhấn mạnh: "Khi máy có thể thực hiện ngày càng nhiều tác vụ, con người sẽ tạo ra giá trị ở đâu? Theo tôi, câu trả lời sẽ nằm ở những điều khó tự động hóa nhất: khả năng phán đoán, sự sáng tạo, sự đồng cảm, trách nhiệm, văn hóa, quan hệ và khả năng xây dựng niềm tin".

Theo ông, AI có thể xử lý hàng triệu dữ liệu mỗi ngày, nhưng chỉ con người mới hiểu được tâm lý của khách hàng, biết cách xử lý các tình huống nhạy cảm và xây dựng mối quan hệ chân thành giữa người với người.