Bài 3: Xây dựng thương hiệu cá nhân bằng slogan gần gũi, bình dị

Phan Hoàng Sử là tài khoản mạng xã hội có tích xanh cả trên nền tảng Facebook lẫn TikTok. Trong đó trên Facebook, có 449.000 người theo dõi (follow); TikTok có 708.000 người theo dõi. “Xin chào bà con!” là câu chào mở đầu tất cả các video của Đại úy Phan Hoàng Sử, Công an xã Trấn Biên, TP Đồng Nai. Anh cũng không ngờ, chính lời chào giản dị, đúng mực này đã trở thành slogan cho thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.

Không chỉ được nhận diện ở câu chào, cộng đồng mạng còn nhận diện Phan Hoàng Sử ở cái tên “chủ nhiệm” và cả cái tật... môi thâm. Không chỉ trên môi trường mạng, ở ngoài đời, “người lạ” cũng hay gọi anh là “chủ nhiệm”. Hồi giữa tháng 5, có mặt tại ngày hội “Vì bình yên bản làng” do Cục truyền thông CAND tổ chức tại xã Vân Hồ, tỉnh Sơn La, nhiều anh trai bản nhận ra và đến bắt tay “chủ nhiệm”. “Một người miền Tây đích thị, đi cả mấy nghìn km đến Tây Bắc mà bà con nhận mặt, gọi tên, vui lắm chị ạ”, Sử chia sẻ.

Điều gì khiến Phan Hoàng Sử xây dựng thương hiệu cá nhân thành công trên mạng xã hội? Phải chăng, đó chính là 3.500 bài viết, video mà anh đã bền bỉ đăng tải và tận tâm trả lời hàng triệu bình luận. Tôi xem lại video cảnh báo thủ đoạn lừa đảo có 21,8 triệu view trên TikTok, 16,5 triệu view trên Facebook để tìm câu trả lời.

Video cảnh báo thủ đoạn giả shipper lừa đảo đạt 16, 5 triệu view trên Facebook và trên 21,8 triệu view trên TikTok của tài khoản Phan Hoàng Sử

Mở đầu video, Đại úy Phan Hoàng Sử vẫn với câu chào quen thuộc: “Xin chào bà con! Một kịch bản lừa đảo mới xuất hiện ngày hôm nay. Tôi tin chắc rằng, nhiều bà con sẽ nhận được những cuộc gọi như thế này. Đây là thủ đoạn giả danh shipper nhưng kịch bản này mới. Nó nói vấn đề chúng ta đã từng nhận giao hàng, bà con cố gắng nghe, clip hơi dài vì có hai đoạn ghi âm. Kịch bản tinh vi, được dàn dựng công phu, các đối tượng lừa đảo phân vai để dẫn dụ, bà con cố gắng nghe...”. Nội dung tiếp theo của video là hai đoạn ghi âm mà các đối tượng đóng vai shipper, nhân viên chăm sóc khách hàng dọa người dân sẽ bị trừ tiền trong tài khoản, mỗi tháng 3,6 – 4 triệu và dẫn dụ họ nhắn tin một tài khoản Facebook”. Đoạn cuối video, Đại úy Phan Hoàng Sử nhắn nhủ bà con ghi nhớ: “Không có câu chuyện shipper tự động trừ tiền”.

Video này được Sử đăng cuối năm 2025 và đến nay vẫn tăng lượng tương tác. Điều gì khiến video có độ dài hơn 5 phút, phá vỡ quy chuẩn về độ dài vàng của nền tảng mạng xã hội nhưng lại vẫn tạo viral? Câu trả lời là tính xác thực và hữu dụng. Xác thực ở đây không chỉ là câu chuyện này được “Chú Công an” đưa lên mà còn bởi hai đoạn ghi âm mà người dân ghi lại đoạn trao đổi giữa mình và hai kẻ lừa đảo giả vai shipper, nhân viên chăm sóc khách hàng. Làm thế nào, để có trong tay tư liệu “người thực, việc thực” về thủ đoạn lừa đảo mới xuất hiện?

Câu trả lời của Sử, là “người dân tin mình, gọi đến mình xin tư vấn”. Chính số điện thoại cá nhân đăng trên tài khoản mạng xã hội của anh đã trở thành số ...hotline. Rất nhiều, rất nhiều cuộc gọi người dân đã gọi đến và được anh tư vấn. Và cũng từ những tình huống thật mà người dân gặp, anh đã đưa lên trang cá nhân. Những ví dụ trực quan sinh động này, có tác động rất lớn để bà con nhân dân có thêm thông tin, kiến thức để tránh bị các đối tượng lừa đảo lợi dụng.

Tài khoản mạng xã hội chính danh, với background đầy đủ thông tin cá nhân, số điện thoại, quan điểm của Phan Hoàng Sử tạo sự tin cậy của cộng đồng.

Theo dõi tài khoản mạng xã hội Phan Hoàng Sử, tôi thấy rõ anh kiên định hướng đi: Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao. Tất cả các nội dung chia sẻ, anh đều tập trung vào nội dung cốt lõi này nhưng bằng cách thể hiện rất dễ hiểu, dễ làm theo và dễ lan truyền. Chính câu nói, “bà con chia sẻ để nhiều người biết nha” rất chân thành của “Chú Công an” kích thích hành động bấm nút share...

"Tội phạm mạng hiện đang dùng các thủ đoạn: Thủ đoạn giả danh "Người của UBND phường để định danh sổ đỏ; Giả danh shipper; đặt vé máy bay, khách sạn ...để chiếm tiền đặt cọc; đặc biệt là thủ đoạn tạo ra các mô hình "Đa cấp lừa đảo" để người dân đầu tư (cái này rất khó nhận diện), Phan Hoàng Sử cho biết.

Thực tế, trong thời đại cách mạng 4.0, cùng với sự phát triển của công nghệ, tội phạm công nghệ cao cũng gia tăng. Chúng có đủ mọi hình thái và biến đổi liên tục. Các bà, các mẹ, các chị nội trợ, người dân vùng sâu, vùng xa... chúng thường tiếp cận và dễ bị sập bẫy. Chứng kiến cảnh người dân mất tiền, mất niềm tin, hoang mang, Đại úy trẻ càng nung nấu quyết tâm làm tốt công tác phòng ngừa, đấu tranh với loại tội phạm này.

Tác giả (thứ hai từ phải sang) cùng Đại úy Phan Hoàng Sử tại gian hàng của Báo Công an nhân dân ở sự kiện "Vì bình yên bản làng" diễn ra tại xã Vân Hồ, tỉnh Sơn La hồi giữa tháng 5/2025. Đây là dịp để anh trao đổi nghiệp vụ với những người làm công tác truyền thông và tương tác trực tiếp với bà con vùng cao.

Là một trinh sát cảnh sát hình sự, công tác tại đơn vị Công an cơ sở, thường xuyên tiếp xúc với người dân nên anh hiểu những nguy cơ tội phạm mà người dân phải đối mặt ở ngoài đời và trên không gian mạng. Anh xây kênh cá nhân để tuyên truyền, phòng chống tội phạm từ năm 2020. Tuy nhiên, ban đầu chưa hiểu rõ về những quy định cộng đồng của các nền tảng, chưa có kinh nghiệm làm video, tương tác trên không gian mạng..., tài khoản của anh bị “đánh sập”.

“Sập thì em lại “xây”, Sử chia sẻ. Cứ kiên trì như thế, từ năm 2024 đến nay, các tài khoản mạng của Sử như đã đề cập ở trên đã có số lượng người theo dõi lớn, trở thành kênh truyền thông về phòng chống tội phạm công nghệ cao rất uy tín.

Điều đáng ngạc nhiên, với các tài khoản mạng xã hội tích xanh, lượng theo dõi lớn nhưng Đại úy Phan Hoàng Sử đã không “bật nút” kiếm tiền. Người sáng tạo nội dung số, “bật nút” kiếm tiền trên các nền tảng mạng là việc mà họ đương nhiên hướng tới. Tại sao đồng chí Cảnh sát hình sự này lại đứng ... ngoài cuộc?

“Em ưu tiên mục tiêu số 1 ấy chị”. Mục tiêu số 1 của Sử chính là nhiệm vụ của người chiến sĩ Công an – Phòng ngừa, đấu tranh với tội phạm, vì bình yên cuộc sống. Có thể, khi “bật nút” kiếm tiền, nền tảng sẽ tự động đổ tiền vào tài khoản ngân hàng của anh. Nhưng cũng có thể, tài khoản mạng xã hội của anh có thể đứng bị bóp tương tác, bị những đối tượng sử dụng công nghệ cao mà hàng ngày anh đang chiến đấu tìm được “gót chân Asin” để phá hoại...

“Tôi là Nghĩa, Phó Trưởng Công an xã Tân An”

8h sáng ngày Chủ Nhật, 31/5, tài khoản mạng xã hội facebook Nguyễn Kim Nghĩa đăng dòng trạng thái: “Chú Nghĩa, cảnh sát thiếu nhi sáng nay sẽ thường phục đi nắm tình hình khối nghỉ hè có dấu hiệu sử dụng điện thoại, ti vi, tắm sông, tắm suối... Chú thông báo rồi đấy, không nghe chú cho lên sóng... Alo, alo...!”. Trong 30 phút, có hơn 500 thả like kèm vô số bình luận hưởng ứng. Tài khoản Trần Loan bình luận: “Cả tắm ao hồ, đập đìa nữa chú ơi, bắt nhốt hết giúp phụ huynh nhé! Cảm ơn chú nhiều”.

Thiếu tá Nguyễn Kim Nghĩa, Phó Trưởng Công an xã Tân An, Nghệ An "tương tác" trực tiếp với phụ huynh ngay trước cổng trường.

Nguyễn Kim Nghĩa là tài khoản mạng xã hội facebook của Thiếu tá Nguyễn Kim Nghĩa, Phó Trưởng Công an xã Tân An, tỉnh Nghệ An. Tài khoản hiện có 190.000 người theo dõi; đăng tải 1.300 bài viết, trong đó có những bài viết đạt 20 triệu view. Tài khoản này trở thành hiện tượng mạng xã hội bởi những video kiểu “truyền hình trực tiếp” việc uốn nắn, giáo dục học sinh ... chưa ngoan; nhắc nhở, vận động, xử lý vi phạm về trật tự công cộng, phòng ngừa trộm cắp; hỗ trợ, giúp đỡ người già neo đơn, người tàn tật...

Trong mọi tình huống tại thực địa, câu đầu tiên khi tiếp xúc với người dân của anh sau lời chào cùng động tác chào đúng điều lệnh CAND, luôn là: “Tôi/cháu/em Nghĩa, Phó Trưởng Công an xã Tân An”. Cách giới thiệu bản thân cùng danh xưng tôi/cháu/em tùy từng tình huống của đồng chí Phó Trưởng Công an xã vừa khẳng định tính chính danh, vừa thân thiện, cùng chất giọng xứ Nghệ đã gây ấn tượng tốt. Nó trở thành slogan, gắn với thương hiệu cá nhân của tài khoản Nguyễn Kim Nghĩa trên không gian mạng và Thiếu tá Nguyễn Kim Nghĩa ngoài đời thực.

Chia sẻ về việc tiên phong trong cá nhân hóa việc tuyên truyền trên không gian mạng, Thiếu tá Nghĩa cho biết, anh lập tài khoản bằng tên khai sinh cách đây hàng chục năm chỉ để ... chơi. Từ sau ngày 1/7/2025, khi thực hiện chính quyền địa phương hai cấp, Công an xã Tân An thành lập trên cơ sở sáp nhập 3 xã: Hương Sơn, Nghĩa Phúc, Tân An (cũ) thuộc huyện Tân Kỳ (cũ), anh mới chủ ý phát triển theo hướng trên. Anh thẳng thắn nêu ý kiến trong Đảng ủy, Ban chỉ huy Công an xã việc chịu trách nhiệm trước việc sử dụng tài khoản mạng xã hội của mình để đăng tải các hình ảnh, video các hoạt động của bản thân khi thực hiện nhiệm vụ. Danh xưng, “Tôi là Nghĩa, Phó Trưởng Công an xã Tân An” cũng thể hiện rõ, tinh thần chịu trách nhiệm của anh trước việc làm này.

Đồng chí Phó Trưởng Công an xã Tân An trong video nhắc nhở, tuyên truyền người dân không để rơm rạ, phơi lúa dưới lòng đường, gây mất an toàn cho người đi đường.

Là một người tham gia mạng xã hội, tôi vô tình bắt gặp những video viral của anh và hứng thú với cách anh uốn nắn các bạn học sinh ... chưa ngoan nên bấm theo dõi. Học sinh mê chơi game, ham xem tivi, chơi bi a, điều khiển phương tiện giao thông không đúng lứa tuổi, hút thuốc lá, tụ tập ... không hiếm bắt gặp ở cả nông thôn lẫn thành thị. Đừng tưởng đây chỉ là mấy trò trẻ con vô hại, bởi không uốn nắn từ sớm, các cháu dễ bị lôi kéo, sa vào cá độ, nghiện ngập...

Từ thực trạng ở xã Tân An, Nghĩa đã xây dựng mô hình “Theo dấu chân em đến trường” với sự phối hợp của 3 bên: Phụ huynh – Nhà trường – Công an. Phụ huynh có trách nhiệm giáo dục, kèm cặp con trong phạm vi gia đình; nhà trường quản lý các em bên trong cổng trường; Công an có trách nhiệm giám sát, theo dõi có em ngoài xã hội.

30 học sinh được xếp vào nhóm chưa ngoan được đưa vào mô hình với sự sát sao của 3 bên, đặc biệt là chú Nghĩa Công an. Những video mà chú Nghĩa vừa nghiêm khắc, vừa vị tha trong việc uốn nắn các bạn học sinh cho thấy sự tận tâm của chú cũng như sự phối hợp tốt của nhà trường và gia đình. Cái tên “cảnh sát trẻ em” mà cư dân mạng đặt cho Nghĩa xuất phát từ đấy.

“Theo dấu em đến trường” đến nay đã có kết quả tốt, đa số các cháu đã ngoan, thầy cô giáo và phụ huynh đã gửi lời cám ơn đến Công an xã”, Nghĩa chia sẻ. Tuy nhiên, anh vẫn còn nhiều trăn trở khi vẫn còn vài cháu cá biệt. Với những cháu này, cần phải sát sao hơn, tránh để các cháu bị trượt vào những thói hư xấu, đua đòi...

Chú Nghĩa Công an luôn gần gũi "khối nghỉ hè" trong mọi tình huống.

Việc Thiếu tá Nghĩa có nhiều trăn trở, nhất là với các học sinh cá biệt xuất phát từ công tác Công an mà anh nhiều năm gắn bó. Theo thống kê, tỷ lệ người trẻ phạm tội luôn chiếm số lượng lớn. Nếu được phát hiện, uốn nắn ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường và tiếp tục quan tâm đặc biệt, kể cả khi các cháu ra trường không chỉ giúp nhiều thanh niên “đổi vận”, nhiều gia đình yên ấm mà công tác phòng ngừa tội phạm của cơ quan Công an cũng hiệu quả hơn.

Tài khoản mạng xã hội của Thiếu tá Nguyễn Kim Nghĩa còn là kênh phát hiện, kết nối để các nhà hảo tâm giúp đỡ người già neo đơn, người tàn tật ở xã Tân An.

Trên tài khoản Nguyễn Kim Nghĩa, những video ghi lại hoạt động của Công an xã Tân An khi nhắc nhở người dân lấn chiếm lề đường bán hàng hóa; phơi rơm rạ, lúa chiếm lòng đường; hát karaoke gây ồn ào trong đêm; dừng xe đón con trong phạm vi vạch kẻ đường... phản ánh đúng hiện trạng của đời sống. Cách vận động, nhắc nhở bà con vi phạm và hướng dẫn tuân thủ pháp luật của Công an xã Tân An vừa có tình, vừa có lý. Và chính cách làm mộc mạc, chân thành ấy đã được bà con ngày càng tin yêu “Chú Công an” Nguyễn Kim Nghĩa ở cả đời thực và trên không gian mạng.