Bán hàng online không còn được 'ẩn danh': Người bán cần làm gì để không vi phạm?

Từ ngày 1.7.2026, Luật Thương mại điện tử 2025 số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, bổ sung hàng loạt quy định mới đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Người bán trên sàn thương mại điện tử phải xác thực danh tính

Một trong những thay đổi lớn nhất của Luật Thương mại điện tử 2025 là chấm dứt tình trạng mở gian hàng bằng thông tin không rõ ràng.

Theo luật, trước khi được phép mở gian hàng, người bán phải cung cấp thông tin để nền tảng thực hiện xác thực điện tử danh tính. Tùy từng đối tượng là doanh nghiệp, tổ chức, hộ kinh doanh hay cá nhân, việc xác thực sẽ căn cứ vào các giấy tờ theo quy định của pháp luật.

Đối với người bán nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp.

Sau khi hoàn tất xác thực, người bán phải công khai đầy đủ, trung thực thông tin về hàng hóa, dịch vụ trước khi giao kết với người tiêu dùng. Riêng các mặt hàng thuộc ngành nghề kinh doanh có điều kiện chỉ được kinh doanh trên môi trường số khi đáp ứng đầy đủ quy định của pháp luật chuyên ngành.

Hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết sẽ chịu nhiều quy định mới từ 1.7

Livestream bán hàng bước vào giai đoạn quản lý chặt hơn

Luật mới cũng lần đầu quy định cụ thể đối với hoạt động livestream bán hàng.

Theo đó, người livestream phải hoàn thành xác thực điện tử danh tính trước khi phát trực tiếp bán hàng.

Người bán có trách nhiệm cung cấp cho người livestream đầy đủ hồ sơ chứng minh nguồn gốc, chất lượng hàng hóa, giấy phép kinh doanh có điều kiện (nếu có) và các tài liệu xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm thuộc diện phải được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt.

Trong quá trình livestream, người bán và người livestream không được đưa thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành.

Luật cũng nghiêm cấm việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình phát trực tiếp.

Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền, hoạt động livestream phải được dừng ngay và nội dung vi phạm phải được gỡ bỏ.

Không chỉ livestream, hoạt động tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) cũng được đưa vào phạm vi điều chỉnh.

Người tham gia tiếp thị liên kết phải hoàn thành xác thực danh tính trước khi hoạt động; không quảng bá sản phẩm trên các nền tảng vi phạm pháp luật hoặc kinh doanh đa cấp trái phép; đồng thời phải chủ động gỡ bỏ các đường dẫn tiếp thị đối với hàng hóa vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan quản lý.

Nền tảng thương mại điện tử chịu trách nhiệm lớn hơn

Bên cạnh trách nhiệm của người bán, Luật Thương mại điện tử 2025 cũng tăng nghĩa vụ đối với các sàn thương mại điện tử.

Các nền tảng phải xác thực người bán trước khi cho phép mở gian hàng; kiểm duyệt thông tin sản phẩm trước khi hiển thị; lưu trữ dữ liệu hàng hóa tối thiểu một năm; tiếp nhận khiếu nại, hỗ trợ giải quyết tranh chấp và phối hợp thu hồi hàng hóa có khuyết tật khi cần thiết.

Ngoài ra, nền tảng phải tạm ngừng hoặc chấm dứt tài khoản theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; đồng thời cho phép người mua phản hồi, đánh giá người bán và hiển thị đầy đủ kết quả đánh giá theo quy định.

Nếu không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ các nghĩa vụ dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng, chủ quản nền tảng có thể phải bồi thường hoặc liên đới chịu trách nhiệm theo quy định của pháp luật.

Trước thời điểm Luật có hiệu lực, nhiều sàn thương mại điện tử đã triển khai các bước xác thực người bán.

TikTok Shop yêu cầu người bán cung cấp thông tin về loại hình kinh doanh, địa chỉ, số điện thoại, email cùng giấy tờ tùy thân hoặc giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh. Trong một số trường hợp, nền tảng yêu cầu bổ sung tài liệu xác minh địa chỉ trước khi cho phép mở gian hàng.

Shopee cũng đã áp dụng quy định cập nhật thông tin thuế, giấy tờ tùy thân và xác thực sinh trắc học đối với người bán.

Trong khi đó, Lazada cho biết đang rà soát và xác thực thông tin người bán nhằm đáp ứng các quy định mới của Luật Thương mại điện tử 2025.