Bản quyền, AI và trách nhiệm pháp lý của KOC, KOL trên không gian số

Tài sản cá nhân cũng cần được chủ động bảo vệ

Ngày 16/8 tại TP HCM, Viện Nghiên cứu Phát triển Sáng tạo và Bản quyền Việt Nam tổ chức workshop “Hành trang pháp lý về sáng tạo và bản quyền cho KOC/KOL năm 2026 trên không gian số”, dưới sự chỉ đạo của Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam.

Tại đây, trao đổi về việc một cá nhân xây dựng tên, logo hoặc thương hiệu riêng để bán hàng trên nền tảng số, ông Bùi Nguyên Hùng - nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam, cho rằng việc hiểu biết về bản quyền và tài sản trí tuệ có ý nghĩa quan trọng trong phòng ngừa tranh chấp.

Theo ông Hùng, rủi ro đầu tiên là người sáng tạo có thể vô tình xâm phạm quyền của người khác do không hiểu biết đầy đủ về bản quyền. Ở chiều ngược lại, tài sản trí tuệ của chính cá nhân cũng có nguy cơ bị xâm phạm nếu chủ sở hữu không chủ động nhận diện và bảo vệ.

Với logo, tên thương hiệu cá nhân, ông Hùng cho rằng cá nhân cần xác định rõ tài sản của mình đang được sử dụng ở đâu, ai đang sử dụng và chủ động bảo vệ quyền đối với tài sản đó. Nếu muốn đưa tài sản cho cộng đồng sử dụng, chủ sở hữu cũng cần tuyên bố rõ ý chí và điều kiện sử dụng, chẳng hạn yêu cầu người sử dụng ghi tên tác giả hoặc chủ sở hữu.

Ông Bùi Nguyên Hùng - nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam. Ảnh: N.A

Liên quan việc đăng ký tên thương hiệu, ông Nguyễn Lâm Thanh - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, phân biệt giữa quyền tác giả và quyền đối với nhãn hiệu.

Theo ông Thanh, quyền tác giả đối với tác phẩm có thể phát sinh theo cơ chế bảo hộ của pháp luật mà không phụ thuộc vào việc đăng ký, trong khi nhãn hiệu có cơ chế đăng ký và quản lý riêng. Vì vậy, cá nhân, doanh nghiệp (DN) cần cân nhắc chi phí và lợi ích khi đăng ký để bảo vệ tài sản trí tuệ.

Trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT), vấn đề pháp lý không chỉ nằm ở tên gọi. Ông cho biết, nhà bán hàng phải đáp ứng các yêu cầu về đăng ký, giấy tờ kinh doanh và hồ sơ liên quan đến sản phẩm trước khi đưa hàng hóa lên bán. Không phải mọi sản phẩm, dịch vụ đều được phép bán trực tiếp trên TikTok Shop; với những nhóm hàng đặc thù, người bán phải đáp ứng các yêu cầu tương ứng.

Ông lưu ý, DN không nên hiểu tham gia sàn TMĐT là “đăng ký xong rồi bán ngay”. Nhà bán hàng cần đi từng bước, từ đăng ký, kiểm tra điều kiện đến mở rộng quy mô và sử dụng các tính năng như livestream (phát trực tiếp), gắn sản phẩm vào giỏ hàng.

Theo ông, có trường hợp nhà bán hàng mới ban đầu chỉ được bán khoảng 5 đơn hàng/ngày, sau đó có thể tăng lên khoảng 10 đơn hàng/ngày khi đáp ứng các yêu cầu và được đánh giá.

Ông dẫn ví dụ này để cho thấy ngay cả DN lớn cũng cần từng bước làm quen với quy trình trên nền tảng. Do đó, DN, đặc biệt DN nhỏ, cần tính toán kỹ kế hoạch kinh doanh, lựa chọn mã sản phẩm phù hợp với thương mại điện tử và chi phí vận hành giữa kênh trực tiếp và trực tuyến.

Theo ông Thanh, mô hình nền tảng với lượng lớn nhà bán hàng và sản phẩm cũng khiến TikTok không thể hỗ trợ trực tiếp từng livestream theo cách truyền thống. Thay vào đó, nền tảng xây dựng hệ thống agency (đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ), trong đó có nhóm hỗ trợ nhà sáng tạo, người bán hàng và các dịch vụ phục vụ hoạt động TMĐT.

Ông cho biết, TikTok Shop đã hoạt động tại Việt Nam 4 năm. Mô hình nền tảng đang phải phục vụ lượng sản phẩm và giao dịch rất lớn, với hàng triệu mã sản phẩm và khoảng 2-3 tỷ đơn hàng mỗi năm.

Từ thực tế này, ông cho rằng DN cần xác định TMĐT là một kênh kinh doanh có quy trình riêng, đồng thời chú trọng tuân thủ. Trên môi trường trực tuyến, người tiêu dùng có thể phản hồi, báo cáo nhanh khi sản phẩm không đúng mô tả, vì vậy DN phải chú trọng hồ sơ, quy trình vận hành và chất lượng dịch vụ.

Ông Nguyễn Lâm Thanh - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam. Ảnh: N.A

Không phải nội dung có trên nền tảng đều được tự do sử dụng

Một vấn đề được nhiều người tham dự quan tâm là sử dụng âm nhạc trên nền tảng số. Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam cho biết, với nội dung thương mại, người sáng tạo cần sử dụng nguồn âm thanh được phép phục vụ mục đích này. Không phải bài hát xuất hiện trên TikTok đều có thể được sử dụng cho nội dung thương mại.

Theo ông, nền tảng có thư viện âm thanh dành cho nội dung thương mại, trong đó người dùng lựa chọn nội dung theo điều kiện sử dụng. Nếu lấy âm thanh có bản quyền từ bên ngoài, người đưa nội dung lên phải tự chịu trách nhiệm về quyền sử dụng đối với phần âm thanh đó.

Đối với nội dung thể thao, đặc biệt các video liên quan World Cup, ông Thanh lưu ý việc nền tảng có thỏa thuận với đơn vị sở hữu hoặc quản lý bản quyền không đồng nghĩa cá nhân được tự do sử dụng mọi nội dung liên quan giải đấu.

Ông cho biết TikTok có thỏa thuận với FIFA về một số nội dung bóng đá, trong đó có nội dung phát trực tiếp trên nền tảng. Tuy nhiên, việc cá nhân sử dụng hình ảnh, video hoặc nội dung trận đấu để bình luận, tổng hợp hay phục vụ mục đích thương mại vẫn phải xem xét quyền sử dụng đối với từng trường hợp. Yếu tố thương mại và quyền lợi của các nhãn hàng tài trợ cũng cần được lưu ý.

Với nội dung được tạo bằng trí tuệ nhân tạo (AI), ông Thanh cho rằng sử dụng công cụ AI không đồng nghĩa người dùng được miễn trách nhiệm. Đặc biệt, với nội dung sử dụng hình ảnh người nổi tiếng hoặc nhân vật công chúng, việc gắn nhãn nội dung được tạo bằng AI không đồng nghĩa nội dung đó mặc nhiên được phép sử dụng.

Theo ông, cần xem xét nội dung có gây thiệt hại cho xã hội, cá nhân, tổ chức hoặc xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của các bên liên quan hay không. Không phải nội dung AI đều bị xử lý, nhưng nếu nội dung gây thiệt hại hoặc vi phạm quy định thì việc gắn nhãn AI không thể được xem là căn cứ miễn trách nhiệm.

Nhiều vấn đề thực tế được giải đáp tại workshop. Ảnh: N.A

Cũng tại workshop, vấn đề khác được đặt ra là trách nhiệm của KOC, KOL khi nhận quảng bá sản phẩm. Ông Thanh cho rằng hợp đồng giữa người quảng bá và DN là cơ sở quan trọng để làm rõ phạm vi công việc và trách nhiệm của mỗi bên. Khi sản phẩm được quảng bá sau đó phát sinh vấn đề pháp lý, trách nhiệm của người quảng bá cần được xem xét dựa trên vai trò, nội dung chuyển tải và thỏa thuận giữa các bên.

Từ thực tiễn, ông cho rằng người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào người nổi tiếng khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, bên cạnh trách nhiệm theo quy định, người làm nội dung cũng cần cân nhắc uy tín cá nhân và trách nhiệm với cộng đồng người theo dõi.

Ngoài ra, một số DN đề nghị có thêm chương trình đào tạo chuyên sâu về pháp luật cho các đơn vị đào tạo, hỗ trợ KOC, KOL và người bán hàng trên nền tảng số, thậm chí có cơ chế giấy chứng nhận.

Ông Bùi Nguyên Hùng cho biết trước đó đã có trao đổi về việc xây dựng chương trình đào tạo và tài liệu hướng dẫn. Theo ông, có thể nghiên cứu xây dựng cẩm nang pháp lý trong hệ sinh thái sáng tạo, kết hợp các lớp đào tạo theo từng cấp độ và giấy chứng nhận tham gia.

Theo ông Hùng, để triển khai bài bản, chương trình cần có sự tham gia của cơ quan quản lý, chuyên gia và nền tảng, qua đó hình thành lộ trình kiến thức phù hợp cho người sáng tạo và các đơn vị hoạt động trên không gian số.