Bảo vệ thương hiệu Việt trong thế giới thương mại đầy biến số

Tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số”, ngày 28/5. (Ảnh: Vân Chi)

Xây dựng “lá chắn”, chủ động chuyển mình

Không chỉ xuất hiện ở các ngành hàng dễ bị làm giả như thời trang, tiêu dùng nhanh, tình trạng giả mạo còn len lỏi vào thực phẩm chức năng, đặc sản vùng miền, thậm chí cả nông sản. Đây là hồi chuông cảnh báo về mức độ tinh vi và lan rộng của vấn nạn hàng giả hiện nay.

Thay vì bị động đối phó, nhiều doanh nghiệp đã chủ động chuyển mình, học cách xây dựng những “lá chắn” công nghệ, củng cố niềm tin người tiêu dùng và cùng lúc kêu gọi sự phối hợp đồng bộ giữa ba trụ cột: doanh nghiệp - nhà nước - người tiêu dùng.

Chia sẻ tại Tọa đàm, nhiều doanh nghiệp đã nêu những câu chuyện thực tế về việc bị nhái mẫu mã, giả mạo thương hiệu. Dù chịu nhiều thiệt hại, các doanh nghiệp cũng từ đó hình thành tư duy phòng vệ chủ động, ứng dụng công nghệ để kiểm soát và bảo vệ sản phẩm.

Bà Nguyễn Thị Bính – Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ Nguyễn Bính chia sẻ tại Tọa đàm. (Ảnh: Vân Chi)

Bà Nguyễn Thị Bính – Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ Nguyễn Bính nhận định: “Doanh nghiệp truyền thống đang chịu sức ép kép: vừa phải giữ gìn giá trị cốt lõi, vừa buộc phải thích nghi với thị trường biến động. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội khi Chính phủ đẩy mạnh chiến dịch ‘hàng sạch, hàng thật’, mở ra không gian phát triển mới”.

Bà Bính cho biết, thực phẩm không đảm bảo chất lượng đang trà trộn khắp nơi, từ bữa cơm gia đình đến nhà hàng, khách sạn. Trong khi đó, các sản phẩm này thường được sản xuất với quy trình rút gọn, chi phí thấp, khiến cho hàng thật, hàng chất lượng cao bị đẩy vào tình thế cạnh tranh bất công.

“Chúng tôi đầu tư nghiêm túc, tuân thủ quy trình sản xuất chặt chẽ, mất nhiều nguyên liệu, chi phí cao. Nhưng khi đưa sản phẩm ra thị trường thì phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng kém chất lượng được sản xuất hàng loạt với giá rẻ. Làm sao chúng tôi sống nổi nếu không có sự bảo vệ?”, bà Bính chia sẻ.

Một trong những điều bà Bính đặc biệt nhấn mạnh là sự cần thiết phải bảo vệ và phát triển các doanh nghiệp làm sản phẩm truyền thống. Những sản phẩm như bún, phở, bánh đa… vốn là niềm tự hào ẩm thực của Việt Nam, nhưng nay đang bị pha tạp, làm giả, thậm chí sử dụng phụ gia độc hại, khiến người tiêu dùng hoang mang, mất phương hướng.

Bà Bính kiến nghị Nhà nước cần có những chính sách cụ thể để tiếp sức cho khu vực doanh nghiệp truyền thống, từ hỗ trợ vốn, đào tạo nhân lực đến kiểm soát thị trường minh bạch, đồng thời xử lý mạnh tay với các đối tượng làm hàng nhái, hàng bẩn, để lập lại công bằng cho thị trường.

Bà Dương Bích Hảo - Chủ tịch HĐQT chuỗi siêu thị nhượng quyền Đặc sản ba miền cảnh báo: “Gần 200.000 người mắc ung thư mỗi năm do liên quan đến ăn uống. Đây không còn là chuyện của ngành y tế, mà là câu hỏi đạo đức dành cho toàn xã hội. Việt Nam đang nằm trong các quốc gia báo động về sức khỏe người dân liên quan đến thực phẩm bẩn". Doanh nghiệp chân chính bị đẩy vào thế bị động, còn những người bán hàng giả thì ung dung thu lợi. “Quá nhiều hàng kém chất lượng từ quốc gia khác tràn vào Việt Nam nhưng chưa được kiểm soát chặt chẽ", bà Hảo dẫn chứng.

Bà Hảo cho rằng, muốn chống hàng giả trước tiên các doanh nghiệp cần đoàn kết, hỗ trợ nhau phát triển, cùng nhau làm đúng, làm chuẩn. “Chúng ta đã quá quen với việc mua tạm, dùng tạm, thậm chí chấp nhận cả sự rủi ro chỉ để tiết kiệm vài chục nghìn. Nhưng sự dễ dãi của người tiêu dùng hôm nay chính là mảnh đất màu mỡ để hàng giả sinh sôi, hàng nhái trỗi dậy. Thị trường Việt Nam không thiếu doanh nghiệp có tâm, có tầm. Nhưng nếu cứ để hàng giả lộng hành, người tiêu dùng mất niềm tin thì chính những thương hiệu tử tế sẽ khó tồn tại trên thương trường đầy biến số này”, bà Hảo cho hay.

Bà Dương Bích Hảo - Chủ tịch HĐQT chuỗi siêu thị nhượng quyền Đặc sản ba miền cho rằng, sự dễ dãi của người tiêu dùng hôm nay chính là mảnh đất màu mỡ để hàng giả sinh sôi, hàng nhái trỗi dậy. (Ảnh: Vân Chi)

Theo ông Huỳnh Văn Pháp – Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa, người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua niềm tin vào giá trị doanh nghiệp mang lại. Vì vậy, doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng chuỗi giá trị khép kín, truy xuất nguồn gốc từ nông trại đến tay người tiêu dùng. Đây không chỉ là xu hướng, mà còn là “giấy thông hành” để thương hiệu Việt vươn ra thế giới.

Không chỉ truy xuất, các tiêu chí “xanh”, “bền vững” và khả năng phản ứng truyền thông nhanh cũng đang trở thành tiêu chí đánh giá thương hiệu. Chỉ một sự cố nhỏ nếu chậm trễ xử lý vài giờ cũng có thể trở thành khủng hoảng truyền thông lớn.

Theo các chuyên gia, khi phát hiện sản phẩm bị làm giả, nhiều doanh nghiệp không chờ đợi cơ quan chức năng mà chủ động triển khai các giải pháp xác thực: từ tem chống giả tích hợp blockchain đến mã QR cá nhân hóa theo từng lô sản phẩm. Các công cụ này không chỉ giúp người tiêu dùng kiểm tra nguồn gốc sản phẩm, mà còn cung cấp dữ liệu minh bạch trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi người tiêu dùng chủ động sử dụng. Do đó, doanh nghiệp không thể dừng lại ở việc “dán tem”, mà cần đẩy mạnh truyền thông, hướng dẫn khách hàng hiểu và coi đó là một phần tất yếu của trải nghiệm mua sắm hiện đại. Đồng thời, doanh nghiệp phải minh bạch thông tin về nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất... nhằm gia tăng độ tin cậy cho hệ thống truy xuất.

Chống hàng giả không thể là cuộc chiến đơn độc. Đại diện nhiều doanh nghiệp tại Tọa đàm nhấn mạnh vai trò liên kết giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bảo vệ thương hiệu Việt.

Cần chiến lược tổng thể cho thương hiệu quốc gia

Theo PGS.TS Lê Xuân Bá – Nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (CIEM), thương hiệu quốc gia không chỉ là biểu tượng bên ngoài, mà là kết tinh của tiềm lực kinh tế, văn hóa, lịch sử và con người Việt Nam. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng, thì mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu cũng chỉ là “viển vông”. Để thương hiệu quốc gia có sức bật, cần chiến lược tổng thể gồm: đảm bảo chất lượng sản phẩm, chính sách giá hợp lý, tiếp thị hiệu quả và đặc biệt là đầu tư cho con người – hạt nhân của phát triển bền vững.

Đồng quan điểm, bà Dương Bích Hảo nhấn mạnh tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh: “Doanh nghiệp cần hiểu rằng làm hàng giả, hàng kém chất lượng là hành vi phi đạo đức, không thể chấp nhận được”.

Bà Hảo cho rằng, cần hoàn thiện hành lang pháp lý về đăng ký mã vạch, hướng dẫn các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ thực hiện truy xuất nguồn gốc: “Ai làm đúng phải được khuyến khích, ai làm sai cần bị xử lý nghiêm minh. Chỉ như vậy mới tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho thương hiệu Việt phát triển”.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia chia sẻ về an ninh thương hiệu tại Tọa đàm. (Ảnh: Vân Chi)

Trong thời đại số, bảo vệ thương hiệu không còn là chiến thuật ứng phó tạm thời, mà là chiến lược sống còn. Công nghệ, tính minh bạch và đạo đức kinh doanh đang trở thành ba lớp “giáp” thiết yếu. Cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái chắc chắn không dễ dàng nhưng là cuộc chiến buộc phải thắng. Bởi thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp, mà còn là danh dự và uy tín của quốc gia trên bản đồ kinh tế toàn cầu.

Chia sẻ về vai trò của an ninh thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia cho rằng, mọi phương pháp định giá chỉ có mang phương pháp tương đối, cái quan trọng nhất là tự phải biết danh giá mình thông qua các tiêu chí.

Theo ông Thịnh, thương hiệu không đơn thuần chỉ là hình ảnh, ấn tượng hay danh tiếng của doanh nghiệp, mà còn là dấu hiệu nhận diện sản phẩm quan trọng đối với khách hàng. “Niềm tin của khách hàng được xây dựng dựa trên việc họ tiếp cận thông tin chính xác và đáng tin cậy từ doanh nghiệp. Do đó, cung cấp và xác thực thông tin trở thành yếu tố then chốt để bảo vệ hình ảnh thương hiệu", ông nhấn mạnh.

Trong môi trường cạnh tranh, thương hiệu tồn tại và phát triển trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dấu ấn riêng biệt và thấu hiểu khách hàng của mình. Đây là nền tảng không thể thiếu để xây dựng một chiến lược thành công và bền vững. Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, cái đối mặt đầu tiên chính là hàng giả còn vấn đề lớn nhất là xâm phạm sở hữu trí tuệ.

Ông Thịnh đưa ra khái niệm về an ninh thương hiệu gồm ba yếu tố quan trọng: sự ổn định, bền vững và khả năng kiểm soát rủi ro. Ba hoạt động thiết yếu để thực hiện an ninh thương hiệu bao gồm: bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và chống sa sút thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đẹp mà còn phải được bảo vệ bằng thông tin minh bạch và chiến lược an ninh vững chắc. Đây chính là lợi thế cạnh tranh quyết định trong lòng khách hàng.

Vân Chi