'Bắt mạch' khủng hoảng truyền thông

Crisis communication hẳn không còn là khái niệm mới lạ, tuy nhiên lại chưa được hiểu chính xác trong quá trình chuyển ngữ ở Việt Nam. Chính vì vậy, tọa đàm Quản trị khủng hoảng: Chiến lược truyền thông để vượt qua mọi giông bão tại Sconnect Academy of Media Art (ngõ 286, Nguyễn Xiển, Hà Nội) là dịp để các chuyên gia soi chiếu vào tư duy của cả người phương Đông lẫn phương Tây, và bàn luận về các phương pháp giải quyết khủng hoảng trong truyền thông đạt được hiểu quả tốt hơn.

Cần hiểu lại về khủng hoảng và truyền thông

“Trong tư duy của người phương Tây, xem khủng hoảng là thứ tiêu cực, phải ngăn chặn nó để phòng ngừa thiệt hại”, TS. Lê Ngọc Sơn nhận định, đồng thời cho biết thêm, ngành truyền thông về khủng hoảng (crisis communication) được ra đời ở phương Tây đến nay có tuổi đời hơn 30 năm. Đây là ngành khoa học nghiên cứu trực thuộc ngành quan hệ công chúng. Trên thực tế, trong đàm luận về học thuật, ngành này có lâu hơn thế. Trong sự quán chiếu với tư duy người Á Đông, ta bắt gặp trong chuyện của Tôn Tử, có liên quan tới việc dùng thông tin giả trong chiến tranh. Đây là cách thức dùng thủ thuật và chiến thuật để chiến thắng đối thủ.

TS. Lê Ngọc Sơn tiếp tục chỉ ra, dưới quan niệm Phật giáo, vòng đời con người trải qua 4 chặng quan trọng: sinh – lão – bệnh – tử. Trong đó, chỉ có duy nhất sinh là tích cực. Có nghĩa, 75% các sự kiện cuộc đời đã là tiêu cực, gắn liền với khủng hoảng. Ngay cả sự kiện tích cực nhất của cuộc đời là sinh, cũng được khởi đầu bằng tiếng chào đời, một thứ tiêu cực. Bởi nó dự báo cuộc đời phía trước là bão giông. Quay lại quan niệm của Phật giáo “Đời là bể khổ”. Do vậy, cách mà người Việt Nam ứng biến với khủng hoảng cũng khác với người phương Tây.

Khủng hoảng với người Việt Nam là thứ sinh tồn, đồng hành cùng với mình, đôi khi phải "sống chung với lũ". Khủng hoảng do vậy đôi khi lại là cơ hội với mình, mang tính tích cực. Như cư dân ở Đồng bằng Sông Cửu Long sống chung với lũ, phải có lũ về mới có cái ăn. Còn trong quan niệm của người phương Tây, khủng hoảng hoàn toàn gắn với tiêu cực. Trong quan niệm khác nhau về khủng hoảng đó, cách thức phản ứng là khác nhau. Do vậy, sẽ chưa hoàn toàn đúng ở Việt Nam. Ta vẫn cần những nghiên cứu sâu hơn ở các nền văn hóa khác nhau.

Quang cảnh tọa đàm Quản trị khủng hoảng: Chiến lược truyền thông để vượt qua mọi giông bão. Ảnh: BTC

Dưới quan sát của ông Sơn, “crisis commnunication” lâu nay ở Việt Nam thường được sử dụng là “khủng hoảng truyền thông”, là một thuật ngữ lâu nay bị sử dụng sai trong tiếng Việt. Chính xác phải được gọi là “truyền thông về khủng hoảng”. Tức là ngành khoa học nghiên cứu về cách làm truyền thông trong khủng hoảng như thế nào, để giảm thiếu tối đa thiệt hại, rủi ro.

GS-TS. Martin Loeffelholz, ĐH Kỹ thuật Tổng hợp Ilmenau (Đức) cho biết: “Điều đầu tiên trong giải quyết khủng hoảng, chúng ta phải biết được đối tượng là ai, họ đến từ bối cảnh nền kinh tế, văn hóa - xã hội như thế nào. Góc nhìn của người châu Á sẽ khác người châu Âu. Và với mỗi người, họ sẽ có góc nhìn quyết định đó có phải khủng hoảng không”.

Nếu như TS. Lê Ngọc Sơn nhận định, ngành truyền thông về khủng hoảng ra đời cách nay hơn 30 năm, thì theo GS. Loeffelholz: “Cái gọi là khủng hoảng này đã diễn ra từ những năm 1970-1980. Nó diễn ra trong nhiều bối cảnh khác nhau như chiến tranh, thảm họa tự nhiên,… Nhưng dường như ta chưa nhận ra nó, chưa biết gọi tên nó. Do vậy, những người châu Âu phải thay đổi tư duy của họ, và mở rộng ra những nghiên cứu khác nhau từ những trường hợp trên khắp toàn cầu”.

Các thao tác quan trọng trong quản trị truyền thông về khủng hoảng

GS. Loeffelholz đã phân thành các giai đoạn trong quản trị truyền thông về khủng hoảng mà mỗi tổ chức cần phải nắm được ba mấu chốt, gồm: Đầu tiên phải hiểu về tổ chức của mình, liên tục cải tiến, phát triển tổ chức của mình. Kế tới, phải biết sử dụng tốt các công cụ để quản trị khủng hoảng. Thứ ba là tăng cường những mối quan hệ có chất lượng với những đơn vị, đối tác xung quanh chúng ta. Điều thứ ba là cần đặc biệt lưu tâm, bởi việc giao tiếp tốt với các tổ chức bên ngoài sẽ giúp giảm thiểu khủng hoảng.

GS-TS. Martin Loeffelholz chia sẻ trong tọa đàm.

Về tổ chức nội bộ, ta sẽ phải quan tâm đến văn hóa giao tiếp trong doanh nghiệp, chiến thuật truyền thông nội bộ. Cấu trúc tổ chức sẽ quy định trong cách thức giao tiếp trong một tổ chức. Nếu cấu trúc tổ chức theo thứ bậc từ trên xuống dưới, tức là thông tin từ CEO, sếp nhận được từ cấp dưới, rất tốn thời gian. Như vậy, truyền thông đưa lên không còn chính xác, giao tiếp của người đứng đầu cũng ảnh hưởng tới truyền thông của tổ chức.

Về kinh nghiệm trước đó của doanh nghiệp về khủng hoảng truyền thông. GS. Loeffelholz đưa ra ví dụ về các công ty máy bay trên thế giới. Ta hẳn sẽ không thấy nhiều tin tức về máy bay trên các phương tiện thông tin truyền thông. Nếu xảy ra câu chuyện máy bay bị hỏng hóc sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến doanh nghiệp sản xuất. Nên họ biết nếu khủng hoảng xảy đến, thì sẽ xử lý như thế nào. Như vậy, có nhiều kinh nghiệm về khủng hoảng, ta sẽ biết xử lý nó hơn. GS. Loeffelholz đề xuất, các đơn vị phải đào tạo thường xuyên cho đội ngũ nhân viên, phải có chiến lược truyền thông về khủng hoảng như thế nào trong chính tổ chức của mình.

Xử lý truyền thông về khủng hoảng phụ thuộc vào việc công cụ giao tiếp nào sẽ được đưa vào trong khủng hoảng đó. Sẽ có công cụ khá đắt tiền, nhưng chúng cho chúng ta biết được thảo luận trên mạng xã hội, quan sát môi trường, bối cảnh tìm ra vấn đề, tìm ra phương thức để phòng tránh nó một cách tốt hơn.

TS. Lê Ngọc Sơn cũng chỉ ra, dưới sự hỗ trợ của AI, sự tính toán của big data, người ta có thể tính toán được chỗ nào dễ xảy ra bệnh dịch, tìm ra nơi dễ dẫn đến khủng hoảng, nguồn cơn dễ gây ra khủng hoảng. Song, ứng dụng AI cũng liên quan tới vấn đề đạo đức. Phải dùng nó sao để phục vụ con người, không phải hủy hoại con người.

TS. Lê Ngọc Sơn chia sẻ tại tọa đàm. Ảnh: Quyên Phạm

Lên kế hoạch truyền thông tác động đến việc phòng ngừa truyền thông về khủng hoảng ra sao, cũng là điều được GS. Loeffelholz nhấn mạnh. Việc dự trù trước kế hoạch sẽ cho ta biết, nếu xảy ra khủng hoảng thì sẽ phải làm gì. Có thể, kế hoạch không thể nào giúp chúng ta không đối diện với khủng hoảng xảy ra. Tuy nhiên, kế hoạch giúp chúng ta giải quyết khủng hoảng với những thiệt hại ít hơn, thời gian đối mặt với khủng hoảng cũng ngắn hơn, ảnh hưởng sẽ nhẹ nhàng hơn.

Chúng ta phải có đội ngũ truyền thông về khủng hoảng hết sức tinh nhuệ. Bởi khi đội ngũ có nhiều người, sẽ có nhiều năng lực khác nhau. Đội ngũ phải được đào tạo bằng việc đưa ra giả định, dưới thời gian, áp lực phải thực hiện nó trong 1, 2 ngày. GS. Loeffelholz cho biết, cần phải xác định ai là người chịu trách nhiệm cho vấn đề truyền thông về khủng hoảng.

Ví dụ, người đứng đầu tổ chức phải chấp nhận trách nhiệm của mình. Như thế, thời gian khủng hoảng song song với trách nhiệm người đứng đầu. Việc người đứng đầu chấp nhận trách nhiệm của mình hướng tới sự chấp nhận của cộng đồng. Lý do người đứng đầu phải chấp nhận trách nhiệm này là vì phải xây dựng lòng tin. Thế nhưng, các công ty lại làm ngược lại. Khi khủng hoảng xảy ra, họ lại từ chối và đổ lỗi. Với một xã hội chung, mục đích của việc chấp nhận trong tổ chức sẽ dẫn đến thành công của việc tổ chức khủng hoảng.

TS. Lê Ngọc Sơn tiếp tục chỉ ra, một số doanh nghiệp sử dụng đội ngũ KOL (tức những nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội), để vùi dập những ai có mâu thuẫn với doanh nghiệp. Trong một cuộc khủng hoảng, bản thân doanh nghiệp là người bị tổn thương, mà lại muốn triệt một người làm truyền thông, báo chí. Điều này không làm giảm thiểu khủng hoảng, mà còn đổ thêm dầu vào lửa.

Mấu chốt của tọa đàm, nằm ở việc sử dụng sai thuật ngữ “crisis communication” trong tiếng Việt. Thường các khái niệm sẽ phản ứng tư duy của chúng ta về vấn đề đấy, dẫn đến cách giải quyết của ta về vấn đề thường sẽ không đúng. Như vậy, khủng hoảng truyền thông sẽ bị hiểu lầm là khủng hoảng đến từ truyền thông.

Bật mí những phương pháp xử lý khủng hoảng trong cuốn sách mới

Nhân buổi tọa đàm, TS. Lê Ngọc Sơn cũng giới thiệu tới bạn đọc công trình mới của mình về xử lý truyền thông về khủng hoảng. Ông Sơn chia sẻ lý do hợp tác với GS-TS. Martin Loeffelholz trong công trình lần này là bởi GS. Loeffelholz là nhà nghiên cứu hàng đầu không chỉ ở Đức, mà còn trên thế giới về truyền thông về khủng hoảng. Đồng thời, trong suốt quá trình nghiên cứu, giáo sư đã đóng góp rất nhiều cho ngành này trên toàn thế giới.

Hơn 10 năm đồng hành cùng giáo sư, ông Sơn coi thầy hướng dẫn luận án tiến sỹ của mình như một người bạn thân thiết, nên có nhiều sự đồng điệu với nhau trong góc nhìn và phương pháp giải quyết khủng hoảng. GS. Loeffelholz cũng có thời gian làm hiệu trưởng Đại học Đức – Thụy Sĩ (Jakarta, Indonesia), nên rất am hiểu thị trường Đông Nam Á. Trong đó, ông cũng hướng nhiều nghiên cứu trong đời mình tới Việt Nam.

Cuốn sách Quản trị khủng hoảng: Chiến lược truyền thông để vượt qua mọi dông bão do GS-TS. Martin Loeffelholz và TS. Lê Ngọc Sơn cùng thực hiện.

Từ kinh nghiệm sâu sắc của mình về ngành truyền thông ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, GS-TS. Martin Loeffelholz đã quyết định nhận lời hợp tác cùng với TS. Lê Ngọc Sơn, thực hiện cuốn sách Quản trị khủng hoảng: Chiến lược truyền thông để vượt qua mọi dông bão (Nxb Dân trí, 2024).

Cuốn sách được thiết kế chương trình khúc chiết, cô đọng, dễ tiếp thu như giáo trình đại học. Nhưng đặc biệt hơn so với nhiều công trình nghiên cứu trước đây về truyền thông, hay với giáo trình đại học, đây là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa cả lý thuyết và thực hành. Thực tiễn được đúc rút phần nhiều từ những bài học tình huống xảy ra ở Việt Nam. Song, cuốn sách cũng liên hệ với nhiều trường hợp ở nước ngoài, để bạn đọc có góc nhìn so sánh bao quát hơn.

Đoan Túc