BookTok: Từ hào quang đến sụp đổ

Trong giai đoạn cả thế giới chậm lại, con người bị gắn chặt với 4 bức tường, dường như không gì giải trí hơn một cuốn sách. BookTok đã bắt đầu như thế. Bằng những video ngắn chia sẻ cảm xúc chân thật hoặc nhập vai vào các nhân vật trong những cuốn sách được gắn hashtag BookTok, làn sóng chú ý dành cho nhiều tác phẩm đã đến một cách bất ngờ.

Tính đến năm 2025, riêng tại nước Mỹ, hashtag này đã thu hút 370 tỷ lượt xem với 52 triệu tác phẩm được độc giả giới thiệu, góp phần rất lớn vào việc thúc đẩy doanh số bán sách, hồi sinh các tựa sách chưa được chú ý đủ và thay đổi thói quen đọc cũng như tiêu thụ sách.

Các tác giả nổi tiếng trên Booktok, từ trên xuống, trái sang phải - Emily Henry, Sarah J.Maas, Ana Huang, Rebecca Yarros, Taylor Jenkins Reid và Colleen Hoover.

Nếu trước đây các chiến dịch quảng bá sách truyền thống thường được thực hiện bởi các nhà xuất bản lớn, có ưu thế thuộc về tác giả đã có danh tiếng; thì với BookTok, mọi thứ không còn như xưa. Giờ đây những người được tin tưởng nhất lại là các độc giả bình thường. Họ khóc, cười và bàn tán về những tác phẩm mình đã kinh qua chỉ bằng một video đơn giản, không mấy dụng công.

Với thành phần người dùng chủ yếu là giới trẻ, BookTok cũng đã tạo ra những trào lưu mới. Có thể kể đến "romantasy" - sự kết hợp giữa "romance" (thể loại lãng mạn) và "fantasy" (các tựa sách có yếu tố phiêu lưu, kỳ bí). Xu hướng này đã chứng minh sự thành công của Colleen Hoover, Rebecca Yarros, Sarah J Maas hay Ana Huang... Mỗi tác giả đều có số lượt theo dõi đạt hàng triệu trên các mạng xã hội, được nhiều nhà xuất bản lớn chú ý và mang về hợp đồng ra mắt tác phẩm với con số khổng lồ.

Không dừng ở đó, trong thời đại mới, các cây viết về phụ nữ cũng được chú ý hơn bao giờ hết. Bằng sự yêu thích và quan tâm bùng nổ, Kristin Hannah, Taylor Jenkins Reid, Emily Henry... từ những tác giả tuy đã có một sự nghiệp dài lâu trước đó, nhưng phải đến nay mới được chú ý.

Trong đó Reid với bộ tứ gồm "Bảy người chồng của Evelyn Hugo", "Daisy Jones & The Six", "Malibu Rising" và "Carrie Soto Is Back" đã "một bước lên mây", tự xây dựng "đế chế" riêng và trở thành tác giả có tác phẩm được các nhà làm phim tại Hollywood săn đón để chuyển thể.

Không dừng ở các cây bút mới được phát hiện, BookTok cũng làm "hồi sinh" sức sống cho nhiều tựa sách, giúp chúng được chú ý trở lại. Có thể kể đến "Trường ca Achilles" của Madeline Miller hay "A Little Life" của Hanya Yanagihara khi bỗng sau một thời gian ra mắt lại bất ngờ đứng đầu các bảng xếp hạng sách bán chạy.

Và không chỉ giúp làm bùng nổ những tác phẩm văn chương, BookTok còn thay đổi một cách toàn diện cách tác giả và độc giả tương tác với nhau, cũng như cách các tác giả giới thiệu và quảng bá tên tuổi của mình. Nếu trước đây cơ hội, tương lai và cả số phận của các cây bút được giao phó cho các biên tập viên thuộc những nhà xuất bản lớn - những người thường nhận rất nhiều bản thảo hàng ngày - thì bây giờ đây với việc tự xuất bản và tiềm năng quảng bá của TikTok, các cây viết này đã tự tìm ra một cách mới mẻ để giới thiệu mình.

Nhìn lại, Colleen Hoover, Rebecca Yarros hay Sarah J Maas cũng là một tác giả tự xuất bản trước khi nổi danh, và họ cũng không phải người duy nhất từng làm và làm thành công theo hướng này. Từ chính điều này, cơn sốt BookTok lan ra toàn thế giới và có thể thấy ở bất cứ đâu. Tại Việt Nam, trong các hiệu sách luôn có sự hiện diện của kệ sách gồm các tác phẩm nổi danh trên BookTok, trong khi một loạt nhà văn được chú ý và khai thác liên tục.

Có thể kể đến Taylor Jenkins Reid (Bảy người chồng của Evelyn Hugo), Emily Henry (Những kẻ mê sách), Rebecca Yarros (Cánh tư), Rebecca Ross ("Đối thủ siêu phàm", "Lời thề tàn nhẫn"), Colleen Hoover ("Kết thúc của chúng ta", "Bí mật bị chôn vùi", "Hồi ức vụn vỡ", "Cuộc tình vụng trộm", "Lời nói dối mùa hè"...) Không ít trong số này đã được tái bản liên tục, cho thấy tác động và sức ảnh hưởng không biên giới của BookTok.

Các tác phẩm nổi tiếng trên BookTok.

Tuy vậy, vào đầu năm nay, bởi lo ngại về việc bảo mật thông tin người dùng, ảnh hưởng đến an ninh quốc gia, chính phủ Mỹ đã yêu cầu công ty mẹ ByteDance tìm người mua mới là các nhà đầu tư Mỹ hoặc sẽ bị cấm hoàn toàn.

Dù đương kim Tổng thống Donald Trump có cái nhìn tương đối cởi mở với nền tảng này khi tin rằng chính mạng xã hội TikTok đã giúp chiến dịch tranh cử của bản thân đến gần với cử tri trẻ, dẫn đến liên tục gia hạn thời hạn thực hiện thỏa thuận, nhưng tính đến nay, chưa có tương lai tích cực nào cho mạng xã hội này.

Trong khi các độc giả và người sáng tạo nội dung BookTok đang hy vọng sự chuyển mình tích cực sắp tới, thì chính ByteDance lại cho thấy dường như bản thân đã sẵn sàng "rút" khỏi thị trường.

Bằng chứng là mới đây nhà xuất bản 8th Note thuộc sự quản lý của ByteDance đã lẳng lặng "bốc hơi" khỏi Internet. Theo đó, trước sự lớn mạnh của BookTok, vào năm 2023, công ty Trung Quốc đã quyết định thành lập 8th Note nhằm cho ra đời và thúc đẩy các hiện tượng xuất bản.

Ban đầu thương hiệu chủ yếu đánh vào định dạng ebook khi ký hợp đồng với hơn 30 tác giả và đại diện văn học của các tác phẩm mà họ tin rằng sẽ trở thành cơn sốt tiếp theo. Không dừng ở đó, 8th Note còn liên kết với Zando để phát hành các phiên bản vật lý và phân phối đến các hiệu sách với số lượng được tiết lộ là từ 10-15 tựa sách một năm, tập trung chủ yếu vào tiểu thuyết lãng mạn dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên, cũng như mở rộng sang mảng khoa học viễn tưởng và kỳ ảo.

Thế nhưng vào cuối tháng 5 vừa qua, một loạt hành động âm thầm đã chứng minh tương lai tưởng hứa hẹn này đang dần thay đổi. Theo đó, tài khoản Instagram lẫn TikTok của nhà xuất bản đã "bốc hơi" một cách lặng lẽ, trong khi đường dẫn đến trang web chính thức cũng không hoạt động. Tin tức liên kết với Zando cũng đã biến mất, ngày càng chứng minh cho sự sụp đổ đang đến rất gần. Hiện nay, độc giả có thể tìm mua các tác phẩm đã xuất bản tại các hiệu sách, trong khi phiên bản ebook trước đó đã được rút hoàn toàn khỏi Internet.

Nhiều đại diện xuất bản cũng chia sẻ họ đã nhận được email trao trả lại quyền tác giả, nghĩa là 8th Note và Zando sẽ không ra mắt các tác phẩm này dù ở định dạng nào. Tuy không trả lời hay xác nhận tình hình hiện nay, nhưng với các bằng chứng trên, không ít độc giả, tác giả, đại diện văn học lẫn giới BookTok cảm thấy hoang mang, bởi đây từng được hứa hẹn sẽ là nền tảng góp phần quảng bá và giới thiệu thêm nữa những tác phẩm ấn tượng, độc đáo, tạo ra hiện tượng xuất bản.

Tuy vậy, không phải ai cũng thấy tiêu cực về tin tức này. Có một sự thật là trong gần 2 năm hoạt động, 8th Note chưa từng tạo ra các chiến dịch quảng bá tích cực nào, dẫn đến không có tựa sách nào thật sự trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm.

Nhiều đại diện văn học phản ánh rằng các tác giả của mình vì cơ hội quảng bá đã chấp nhận nhuận bút thấp đến bất ngờ (nếu so với các nhà xuất bản lớn hoặc độc lập khác), thế nhưng đổi lại là thương hiệu này chẳng làm gì cả. Và ngay cả nếu như họ hoạt động, thì nhiều lo ngại cũng đã dấy lên quanh tính minh bạch và sự chính xác trong khâu quảng bá.

Vì là "nhánh" con của công ty mẹ ByteDance, không ai biết chắc liệu TikTok có điều hướng hay sử dụng thuật toán để hướng sự chú ý đến các tác phẩm mà 8th Note ra mắt hay không, từ đó làm giảm sự cạnh tranh công bằng và trong nhiều trường hợp còn khiến cho cộng đồng BookTok trở nên bát nháo và thiếu chất lượng.

Thế nhưng với những bằng chứng mới nhất, chí ít là trong vài năm tới, việc một nền tảng bao trùm và chi phối giới xuất bản sẽ không xảy ra. Tính cho đến nay, không thể phủ nhận tầm quan trọng của cộng đồng BookTok trong việc tìm ra, giới thiệu và quảng bá các tác giả - tác phẩm đáng thử, nhưng cũng không ít trong số đó bị đánh giá thấp.

Điều này cho thấy dẫu trong thời đại mà công nghệ và thuật toán chiếm thế thượng phong, nếu một tác phẩm thật sự có chất lượng, nó vẫn sẽ có chỗ đứng vững chắc dù có hay không sự đồng hành của hệ sinh thái ByteDance, TikTok lẫn các mạng xã hội khác.

Đoàn Tuấn Anh