Bùng nổ livestream bán hàng, người tiêu dùng cần được bảo vệ bằng thông tin minh bạch

Thuận tiện đi kèm rủi ro

Một phiên livestream có thể biến một sản phẩm thành món hàng được hàng nghìn người quan tâm chỉ trong thời gian ngắn. Người mua nhìn thấy sản phẩm, nghe người bán giới thiệu, đọc bình luận rồi nhanh chóng bấm đặt hàng. Sự thuận tiện này đang đưa thương mại điện tử trở thành một phần quen thuộc của đời sống.

Doanh nghiệp, hộ kinh doanh được thành phố Hà Nội hỗ trợ đưa sản phẩm lên không gian số. Ảnh: Duy Khánh

Theo báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9-2026 của Công ty Cổ phần Chứng khoán SHS, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng đạt khoảng 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 13,7%.

Trong quy mô giao dịch này, Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% tổng giá trị hàng hoá giao dịch. Shopee đạt 144.300 tỷ đồng, còn TikTok Shop đạt 115.000 tỷ đồng. Khi giao dịch trực tuyến ngày càng tập trung trên một số nền tảng lớn, yêu cầu bảo vệ người mua không chỉ nằm ở việc giải quyết khiếu nại sau giao dịch mà cần bắt đầu ngay từ khâu cung cấp thông tin và xác thực chủ thể bán hàng.

Với người tiêu dùng, một trong những bất tiện lớn nhất khi mua hàng trực tuyến là không được trực tiếp cầm, kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán. Quyết định mua thường dựa vào hình ảnh, video, nội dung mô tả, đánh giá của những người mua trước và uy tín của người bán.

Điều này càng rõ khi livestream và thương mại điện tử dựa trên nội dung phát triển nhanh. Theo báo cáo, livestream có thể thúc đẩy tới 20% tổng doanh số thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Affiliate kết hợp livestream đóng góp khoảng 30-35% tổng giá trị hàng hoá giao dịch trong ngày thường và có thể lên tới 45% trong các đợt siêu sale.

Nhưng đi cùng tốc độ và sự thuận tiện là không ít rủi ro. Thông tin từ Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), riêng quý III-2026, lực lượng quản lý thị trường cả nước đã xử lý 215 vụ vi phạm trên môi trường thương mại điện tử, thu nộp ngân sách 3,5 tỷ đồng.

Với thuốc, mặt hàng đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, rủi ro còn lớn hơn khi thuốc giả, thuốc trôi nổi liên tục bị phát hiện. Tại dự thảo sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Dược, Bộ Y tế đã đề xuất cấm bán thuốc, nguyên liệu làm thuốc qua livestream.

Siết bán hàng livestream, bảo vệ người tiêu dùng

Giới chuyên gia nhận định, với người bán, yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với yêu cầu kiểm soát chặt hơn nguồn hàng và thông tin cung cấp trên sàn. Việc định danh người bán, quản lý thông tin sản phẩm và tăng trách nhiệm của các chủ thể trên nền tảng khiến mô hình kinh doanh dựa vào thông tin thiếu đầy đủ hoặc khó truy xuất ngày càng khó tồn tại.

Một phiên livestream trên nền tảng mạng xã hội Facebook, giới thiệu các sản phẩm làng nghề truyền thống đặc sắc của xã Đông Anh. Ảnh: Đông Anh

Còn với người tiêu dùng, nội dung hấp dẫn không thể thay thế những thông tin căn bản về hàng hóa: Sản phẩm do ai bán, nguồn gốc từ đâu, có đúng như quảng cáo hay không, chính sách đổi trả thế nào và khi phát sinh vấn đề thì ai chịu trách nhiệm.Đây cũng là lý do việc định danh người bán đang trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình bảo vệ người tiêu dùng.

Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1-7-2026 quy định việc định danh nhà bán hàng trên sàn thông qua VNeID. Cơ chế này nhằm hỗ trợ truy vết người bán, hạn chế hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ và nâng cao hiệu quả quản lý thuế.

Từ góc độ người mua, việc xác định rõ chủ thể giao dịch có ý nghĩa đặc biệt. Khi người bán không còn là một tài khoản khó xác định, việc phản ánh, khiếu nại hoặc phối hợp xử lý khi hàng hóa có vấn đề sẽ có thêm cơ sở.

Hơn 53.000 website bán hàng và hơn 1.000 nền tảng thương mại điện tử đã được Bộ Công Thương ghi nhận, cho thấy quy mô thị trường ngày càng lớn. Siết livestream vì thế không phải để thu hẹp một kênh bán hàng, mà để mỗi giao dịch đều rõ trách nhiệm: Người bán xác định được, sản phẩm truy xuất được, giao dịch kiểm tra được và người mua có nơi khiếu nại khi bị xâm phạm quyền lợi.

Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030 đặt trọng tâm vào phát triển bền vững, cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường. Siết chặt quản lý livestream nói riêng và thương mại điện tử nói chung sẽ tạo nền tảng để thị trường phát triển lành mạnh, hướng tới mục tiêu thương mại điện tử chiếm 20% tổng mức bán lẻ của cả nước.