Các thương hiệu hàng xa xỉ điều chỉnh chiến lược tại Trung Quốc

Khách du lịch mua sắm tại một trung tâm mua sắm miễn thuế ở Tam Á, tỉnh Hải Nam, miền Nam Trung Quốc. (Nguồn: Xihua)

Theo phóng viên TTXVN tại Bắc Kinh, ngày 24/1, trang caixin.com đưa tin trong khi một số thương hiệu xa xỉ quốc tế hàng đầu đang xây dựng các cửa hàng lớn hơn, hào nhoáng hơn ở Trung Quốc để thúc đẩy tăng trưởng, những thương hiệu khác lại đóng cửa các cửa hàng và tập trung vào các nỗ lực tiếp thị trực tuyến.

Điều này cho thấy những thay đổi tại thị trường hàng xa xỉ lớn thứ 3 thế giới.

Mặc dù thị trường hàng xa xỉ ở Trung Quốc đại lục cho thấy hiệu suất mạnh mẽ trong quý đầu tiên của năm 2023 sau khi nước này mở cửa trở lại, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm dần khi những lo ngại về kinh tế vĩ mô nảy sinh.

Kể từ năm 2022, các thương hiệu hàng đầu, trong đó có Hermès, Louis Vuitton và Christian Dior đã mở rộng tại các thành phố lớn nhất của Trung Quốc, tăng nỗ lực thu hút và nuôi dưỡng một nhóm VIC - "Khách hàng rất quan trọng” - một phân khúc khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng của những thương hiệu này.

Trong khi đó, các thương hiệu như Michael Kors đang ngày càng nhìn xa hơn ngoài các thành phố hàng đầu của Trung Quốc và đang dựa vào các công cụ trực tuyến như phát trực tiếp và thương mại điện tử khi tìm kiếm sự tăng trưởng mới.

Những thương hiệu này xa xỉ này phụ thuộc nhiều vào chi tiêu của tầng lớp trung lưu và đã bị ảnh hưởng đặc biệt nặng nề trong thời gian bùng phát đại dịch COVID-19.

Theo một báo cáo do công ty tư vấn Yaok Institute công bố hôm 18/1, chi tiêu mua hàng xa xỉ ở Trung Quốc đại lục năm 2022 đã giảm 15% so với cùng kỳ năm 2021, bị ảnh hưởng nặng nề do niềm tin của người tiêu dùng suy yếu và các hạn chế nhằm ngăn chặn sự lây lan của đại dịch COVID-19.

Tăng trưởng ở nước này đã phục hồi trong năm ngoái khi chi tiêu mua hàng xa xỉ trong nước tăng 11%, song vẫn thấp hơn đáng kể so với mức tăng 37% của năm 2021.

Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn có lý do để đặt cược lớn vào Trung Quốc và giới siêu giàu.

Báo cáo của công ty Bain & Co. Inc. cho biết Trung Quốc đại lục đứng thứ 3 trên toàn cầu về doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân, với thị phần 15% trong năm 2022, sau châu Mỹ với thị phần 32% và châu Âu (27%).

Con số này dự báo sẽ tăng lên tới 26% vào năm 2030 và Trung Quốc có thể trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.

Trong bối cảnh đó, các tòa nhà mới được thiết kế và xây dựng như các cửa hàng hàng đầu cho Louis Vuitton, Dior và Hermès đã mọc lên ở Taikoo Li Sanlitun - địa danh thời trang bán lẻ nổi tiếng của Bắc Kinh ở trung tâm quận Triều Dương.

Cửa hàng hàng đầu của Hermès sẽ là cửa hàng độc lập đầu tiên của nhà mốt Pháp ở thủ đô của Trung Quốc.

Theo ông Zhu Jianhui, người đứng đầu nghiên cứu bán lẻ tại nhà cung cấp dịch vụ bất động sản JLL Trung Quốc, mặc dù chi phí cao, các cửa hàng độc lập có thể giúp các thương hiệu xa xỉ nổi bật và tăng cường kết nối với người tiêu dùng, từ đó sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng.

Các nhà bán lẻ xa xỉ lớn nhất châu Âu như Chanel và Burberry cũng đã tăng cường nỗ lực nâng cấp các cửa hàng bán lẻ hiện tại của họ - tập trung vào việc cải thiện phòng VIP nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng siêu giàu.

Tháng 4/2023, Hermes International SCA đã mở cửa hàng tại khách sạn The Peninsula ở Bắc Kinh - cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Trung Quốc đại lục, sau khi tu sửa rộng rãi gần gấp đôi không gian ban đầu.

Dior cũng đã mở rộng cửa hàng hàng đầu của mình tại Plaza 66, tiết lộ rằng cửa hàng gồm 4 tầng với một không gian riêng tư dành riêng cho người mua sắm VIC.

Valentino cũng tiết lộ một cửa hàng hai tầng được tân trang lại tại Plaza 66 vào tháng Tám, với một phòng VIP mới.

Trong khi đó, một số thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng đang tăng tốc thâm nhập vào các thành phố nhỏ hơn để tìm kiếm sự tăng trưởng mới, trong đó có Coach - thương hiệu thời trang Mỹ có 241 cửa hàng bán lẻ và giảm giá ở Trung Quốc đại lục, hơn 60 trong số đó nằm ở các thành phố hạng ba và hạng tư như Tinh Đài ở tỉnh Hà Bắc, An Sơn ở tỉnh Liêu Ninh và Liêu Thành ở tỉnh Sơn Đông.

Nhiều thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng cũng đang nỗ lực mở rộng sự hiện diện trực tuyến của họ.

Từ tháng 1/2023, Michael Kors đã tham gia nền tảng thương mại điện tử của cặp song sinh TikTok Douyin của Trung Quốc và bắt đầu bán sản phẩm của mình thông qua livestream.

Ngay sau đó, Versace - cũng thuộc sở hữu của Capri, đã đưa thương hiệu phụ nhắm đến giới trẻ Versace Jeans Couture vào không gian livestream.

Trên Tmall Luxury Pavilion của Alibaba Group Holding Inc., hơn 200 thương hiệu xa xỉ đã thiết lập tài khoản chính thức tính đến tháng 9/2022.

Theo ông Zhu, đối với những người mua sắm xa xỉ cấp thấp, các mặt hàng xa xỉ không phải là thứ họ cần mua thường xuyên và động lực mua hàng của họ rất đa dạng.

Kết quả là khi kỳ vọng thu nhập thấp, chi tiêu xa xỉ trước tiên sẽ bị cắt giảm và họ dễ dàng thay thế hàng hóa cao cấp bằng các lựa chọn thay thế rẻ hơn.

Trên thực tế, sự phục hồi kinh tế không đồng đều sau đại dịch của Trung Quốc và tỷ lệ thất nghiệp cao trong giới trẻ đã chứng kiến sự không chắc chắn ngày càng tăng về thu nhập khả dụng trong tầng lớp trung lưu và thanh niên - nhóm khách hàng chính của hàng xa xỉ dễ tiếp cận - khiến nhiều người đã tạm dừng chi tiêu cho lĩnh vực này./.

(TTXVN/Vietnam+)