Cách báo chí giành lại độc giả từ tay các nền tảng xuyên biên giới

Đại biểu dự Hội Báo toàn quốc tại Hải Phòng ngày 20/6. Ảnh: Phạm Thắng.

Một cơ quan báo chí có thể tạo ra nội dung chất lượng nhưng nếu độc giả đọc trên nền tảng khác, dữ liệu thuộc về nền tảng khác và doanh thu cũng do nền tảng khác quyết định, quyền tự chủ của tòa soạn sẽ dần bị thu hẹp.

Tại Hội thảo về chủ đề "Tự chủ chiến lược" của cơ quan báo chí trong kỷ nguyên số chiều 20/6, ông Lê Quốc Minh (Ủy viên Trung ương Đảng, Phó trưởng ban Tuyên giáo và Dân vận TƯ, Tổng biên tập báo Nhân Dân, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam) và ông Nguyễn Thanh Lâm (Ủy viên Trung ương Đảng, Phó trưởng ban Tuyên giáo và Dân vận TƯ, Tổng giám đốc Đài truyền hình Việt Nam - VTV) chỉ ra những thách thức sống còn và chiến lược cần thiết của báo chí trước sự thay đổi của công nghệ và hành vi công chúng.

Ông Lê Quốc Minh - Tổng biên tập báo Nhân Dân, Phó trưởng ban Tuyên giáo và Dân vận TƯ, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam - phát biểu tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2026. Ảnh: Báo Nhân Dân.

Báo chí phải kéo độc giả về nhà mình

Ông Lê Quốc Minh cho rằng một trong những sai lầm lớn của nhiều cơ quan báo chí là chạy theo các nền tảng xuyên biên giới và xem đó như chiến lược trung tâm. Theo ông, báo chí từng đi qua các giai đoạn “web first”, “mobile first”, rồi “social first” nhưng càng đi xa, nhiều tòa soạn càng đánh mất quyền kiểm soát với nội dung, độc giả và nguồn thu.

“Chúng ta có traffic nhưng chúng ta không có độc giả. Có thể chúng ta có hàng triệu traffic nhưng chúng ta không biết người độc giả đó là ai, trong khi các nền tảng lại thu thập hết”, Chủ tịch Hội Nhà báo nhận định.

Ông nhấn mạnh các nền tảng từng khuyến khích báo chí làm Facebook Watch, Instant Articles hay các định dạng nội dung phân tán khác nhưng sau đó thay đổi thuật toán, thay đổi chính sách hoặc dừng sản phẩm. Khi đó, cơ quan báo chí là bên bị động, còn phần lớn dữ liệu người dùng và lợi ích quảng cáo thuộc về nền tảng.

Vì vậy, theo Tổng biên tập báo Nhân Dân, hướng đi đúng hiện nay là kéo độc giả về nền tảng riêng, xây dựng dữ liệu chính chủ và coi dữ liệu là tài sản chiến lược. Ông dẫn ví dụ báo Nhân Dân số hóa kho nội dung từ năm 1951, lọc và dán nhãn dữ liệu để huấn luyện chatbot riêng, bảo đảm câu trả lời dựa trên nguồn chính thống.

Một gợi ý của ông Lê Quốc Minh là xây dựng cơ chế Single Sign-On (tạm dịch: đăng nhập một lần) cho hệ thống báo chí cách mạng. Khi một độc giả đăng nhập vào một báo, họ có thể tiếp tục sử dụng tài khoản đó trên các cơ quan báo chí khác, qua đó hình thành kho dữ liệu chung về hành vi công chúng.

Ông cũng cho rằng tự chủ công nghệ không chỉ là sở hữu CMS. Các cơ quan báo chí cần nghĩ đến các mô hình ngôn ngữ lớn được huấn luyện bằng dữ liệu, văn hóa và tri thức Việt Nam. Trong khi đó, tự chủ tài chính đòi hỏi báo chí không thể tiếp tục phụ thuộc quảng cáo truyền thống, mà phải mở rộng sang truyền thông chính sách, tổ chức sự kiện và các nguồn thu mới.

Chủ tịch Hội Nhà báo nhấn mạnh yếu tố con người và năng lực thực thi. Tòa soạn lớn giống “tàu sân bay”, vận hành chậm, nên cần các nhóm nhỏ như “xuồng cao tốc” để thử nghiệm nhanh, tạo sản phẩm mới và truyền cảm hứng ngược lại cho toàn bộ hệ thống.

Tự chủ chiến lược hay là chết?

Ở góc độ khác, Tổng giám đốc VTV Nguyễn Thanh Lâm nhìn nhận tự chủ chiến lược không phải khái niệm có sẵn ngay từ đầu, mà được hình thành trong quá trình các cơ quan báo chí “vừa chạy vừa xếp hàng, vừa làm vừa sửa”. Theo ông, sự thay đổi hành vi công chúng đang diễn ra âm thầm nhưng rất nhanh, khiến nhiều phương thức truyền thông truyền thống tụt xuống hàng thứ yếu.

“Nói ngắn gọn: Bây giờ nếu không có tự chủ chiến lược là chúng ta không tồn tại được luôn. Có thể coi đây là bài toán: ‘Tự chủ chiến lược hay là chết’. Chúng ta thấy rằng, một cách âm thầm, người dùng và khán giả đã dần dần tự lựa chọn cho mình những phương thức tiếp nhận thông tin phù hợp. Không biết từ lúc nào, một số phương thức truyền thông truyền thống, trong đó có báo chí, đã bị tụt dần xuống hàng thứ yếu”, Tổng giám đốc Đài truyền hình Việt Nam đặt vấn đề.

Ông cho rằng tự chủ chiến lược phải được nhìn từ nhiều phía như dữ liệu, công nghệ, phương thức phân phối nội dung và cơ chế tài chính. Đây không chỉ là câu chuyện của từng tòa soạn mà liên quan đến vai trò, tính chính danh và khả năng tồn tại của báo chí cách mạng trong kỷ nguyên số.

Hội thảo "Tự chủ chiến lược" của cơ quan báo chí trong kỷ nguyên số có sự tham gia của ông Nguyễn Thanh Lâm - Tổng giám đốc Đài truyền hình Việt Nam (trái). Ảnh: Báo Nhân Dân.

Một thách thức lớn được ông Nguyễn Thanh Lâm nhấn mạnh là sự đứt gãy thế hệ. Công chúng trẻ có cách đọc, xem, nghe và tiếp nhận thông tin khác hẳn các thế hệ trước. Nếu báo chí không chuẩn bị cho nhóm công chúng tương lai, không sở hữu dữ liệu và không tạo được nhiều điểm chạm, nguy cơ thất bại là rất rõ.

Với Đài truyền hình Việt Nam, câu chuyện tự chủ thể hiện qua chiến lược xây dựng VTV Go. Ông cho biết nền tảng này đã được phát triển trong 10 năm, hiện tích hợp trên các dòng tivi thông minh bán tại Việt Nam và trở thành một bước đi quan trọng để VTV chủ động hơn trong phân phối nội dung.

Theo ông, các nền tảng nước ngoài có mặt tốt nhưng báo chí không thể xem đó là trụ cột. Trong những tình huống “chiến tranh thông tin”, thuật toán có thể điều hướng hoặc cô lập thông tin, vì vậy cơ quan báo chí phải có chiến lược vừa hợp tác vừa đấu tranh.

Ông Nguyễn Thanh Lâm cũng cho rằng các cơ quan báo chí cần được trao quyền mạnh hơn về thể chế, định mức kinh tế kỹ thuật và cơ chế đặt hàng. Với VTV, việc thành lập Trung tâm Nghiên cứu phát triển không chỉ nhằm nghiên cứu nội dung hay kỹ thuật, mà còn để nhìn trước xu hướng 5 năm tới.

Kết luận, ông nhấn mạnh báo chí Việt Nam không thể bê nguyên mô hình của nước ngoài. Bên cạnh cách làm đúng và cách làm sai, còn có “cách làm của chúng ta” - một phương án phù hợp với điều kiện, thể chế, văn hóa và nhu cầu công chúng Việt Nam.