Cách thức các thương hiệu giá rẻ chinh phục người tiêu dùng Pháp

Cửa hàng Action tại thủ đô Paris: Ảnh minh họa: altavia-shoppermind.com

Nằm cách công viên Champ-de-Mars ở quận 15 của thủ đô Paris chưa đầy 2 km, đối diện khu nhà ở xã hội, cửa hàng Action mới luôn kín chỗ. Vào cuối buổi chiều tháng Năm, hàng dài người xếp hàng ở các quầy tính tiền, chờ đến lượt thanh toán. Một số gia đình bước ra khỏi cửa hàng trên tay xách những chiếc túi lớn có in tên cửa hàng bằng chữ màu xanh của nhãn hàng đến từ Hà Lan.

Bên trong cửa hàng được bày trí rất đơn giản, đúng chất của một cửa hàng giá rẻ. Không có khu vực trưng bày sản phẩm hay bảng quảng cáo để thu hút khách hàng. Đơn giản và không rườm rà, những chiếc kệ chứa đầy các sản phẩm giá rẻ, được chiếu sáng bằng đèn neon trên trần nhà.
Các cửa hàng Action bày bán đủ loại sản phẩm, từ thiết bị văn phòng, hộp đựng đồ bằng nhựa, đồ gia dụng, chậu sơn, cọ, khăn trải giường, tất, đồ chơi, gói hạt, đồ uống… Một khách hàng, với những cuốn sổ tay giá 2 euro và một hộp đựng đồ chơi thương hiệu Lego giá 1 euro trên tay, cho biết: “Trong cửa hàng có cả đồ ăn, đồ uống và nhiều loại hàng hóa rất rẻ”. Một khách hàng khác là nhân viên ngân hàng đi cùng con gái thì cho biết, cô đã có được những món hàng chất lượng rất tốt với mức giá bán không thể tìm thấy ở các nơi khác.
Sự phổ biến ngày càng tăng của các thương hiệu giá rẻ tại Pháp
Xâm nhập vào thị trường Pháp vào năm 2012, trong thời gian đầu Action chủ yếu được mở tại vùng ngoại ô của các thành phố lớn, trong các khu chợ truyền thống như Gifi, La Foir'Fouille và Stokomani. Sau đó, thương hiệu này dần dần chuyển đến các địa điểm trung tâm thành phố và vừa mở cửa hàng đầu tiên ở Paris. Chỉ trong vòng 12 năm, quy mô của Action đã mở rộng nhanh chóng và thương hiệu này hiện có tất cả 814 cửa hàng ở Pháp.
Tuy nhiên Action không phải là thương hiệu giá rẻ duy nhất chinh phục những cư dân thành thị giàu có của Pháp. Cách đây vài năm, những thương hiệu mới xuất hiện trong phân khúc hàng giá rẻ, như Normal, Miniso… cũng bắt đầu trở thành những cái tên được chú ý trên thị trường bán lẻ.
Trong khi các đại siêu thị chủ yếu tập trung thu hút những đối tượng hộ gia đình, thì các thương hiệu giá rẻ đã chinh phục được mọi tầng lớp người tiêu dùng, kể cả những khách hàng giàu có đang có nhu cầu săn tìm các món hàng giá hời. Bà Éléonore de Fournas, người phát ngôn của nhà phân phối Action nhấn mạnh: “Đây là một chiến dịch mà chúng tôi đã triển khai được trong nhiều năm. Action thu hút một lượng lớn dân số bất kể vị trí xã hội và nghề nghiệp. Nó cũng liên quan đến danh tiếng khi mà Action hiện đã được biết đến một cách rộng khắp ”.
Nhà bán lẻ Normal của Đan Mạch đến Pháp từ năm 2019 cũng có hành trình tương tự như Action. Thương hiệu này chuyên bán các sản phẩm vệ sinh và làm đẹp nổi tiếng toàn cầu với giá rẻ (dầu gội L'Oreál, kem đánh răng Colgate, dao cạo Gilette). Gần đây nhất, Normal vừa mở thành công một cửa hàng trên con phố rue de Rivoli sầm uất ở Paris. Đây là một trong 10 cửa hàng hàng đầu trong số 700 cửa hàng của Normal ở châu Âu (trong đó có 139 cửa hàng ở Pháp).
Ông Sébastien Chirouze, giám đốc Normal tại Pháp, cho biết: “Chúng tôi bán những sản phẩm rất phổ biến. Giàu hay nghèo, tất cả mọi người đều cần đến kem đánh răng. Các tầng lớp có hoàn cảnh khó khăn đã đến với chúng tôi và cả những người ở tầng lớp giàu có hơn cũng đến”.

Cửa hàng “Normal” đầu tiên và duy nhất tại khu vực rue de la République ở Lyon (Pháp). Ảnh minh họa: actu.fr

Lý giải nguyên nhân vì sao Normal thu hút ngày càng đông các khách hàng khó tính Pháp. Ông Sébastien nói, không phải vì người dân không có nhu cầu, họ đang phải trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hàng ngày. Vì vậy, họ tìm đến với Normal.

Tổng giám đốc thương hiệu giá rẻ Hema của Pháp, Stéphane Frenkel, chia sẻ: “Các mặt hàng của chúng tôi bền hơn và chất lượng hơn, nhưng luôn có giá thấp. Chúng tôi phục vụ mọi đối tượng khách hàng”. Chủ yếu xuất hiện tại các thành phố và ga xe lửa của Pháp từ năm 2008, Hema, vốn phổ biến trong lĩnh vực trang trí, có kế hoạch sẽ mở thêm 6 cửa hàng mới trong năm nay.

Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Cuộc khủng hoảng lạm phát xảy ra tại Pháp trong hai năm qua đã làm hạn chế sức mua của nhiều hộ gia đình. Trong bối cảnh nhiều hộ gia đình phải “thắt lưng buộc bụng” sự phát triển của các cửa hàng kinh doanh sản phẩm phi thực phẩm giá rẻ là điều dễ hiểu. Ông Nathan Stern, giám đốc nghiên cứu tại Altavia Pulse cho biết: “Với lạm phát, tất cả chúng ta đều phải chịu mức giá cao hơn”. Ngoài mức giá thấp, các thương hiệu giá rẻ mới còn cung cấp rất nhiều ưu đãi tốt cho khách hàng. Do đó, việc mua hàng từ các cửa hàng giá rẻ sẽ trở thành một trải nghiệm thú vị và điều đó làm hài lòng khách hàng.

Theo ông Nathan, chính giai đoạn đại dịch COVID-19 đã tạo ra sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của người dân Pháp. Ông nói: “Kể từ sau đại dịch, chúng ta đã thấy gánh nặng chi phí đã giảm đi phần nào. Do đó, việc tiêu dùng thông minh đã trở thành xu hướng, cho dù là đồ cũ, đồ thay thế hay đồ giá thấp. Kết quả là doanh thu của các cửa hàng giảm giá và các chợ truyền thống đã tăng 8% vào năm 2023 tại Pháp, sau khi tăng 12,5% vào năm 2022”.Cần phải lưu ý rằng để duy trì mức giá cực kỳ cạnh tranh này, những cửa hàng giá rẻ không có chỗ cho sai sót, vì tỷ suất lợi nhuận của họ quá thấp. Hợp lý hóa chi phí càng nhiều càng tốt và duy trì khối lượng bán hàng đủ cao là điều kiện hàng đầu để họ tồn tại. Để làm được điều này, các thương hiệu giá rẻ đang mở các cửa hàng mới trên toàn lãnh thổ nhằm tăng doanh số bán hàng. Trên hết, họ có chiến lược mua hàng không ngừng nghỉ. Quá trình này được tiêu chuẩn hóa và để hạn chế chi phí, các nhà kinh doanh không sử dụng các trung gian như trung tâm thu mua để phân phối quy mô lớn.Các sản phẩm thường được mua theo nhóm và sau đó được gửi đến tất cả các cửa hàng ở Pháp và các quốc gia khác có các cửa hàng đang hoạt động. Do đó, các nhãn hàng đôi khi được viết bằng tiếng nước ngoài. Action thương lượng giá bán các mặt hàng của mình - chủ yếu là thương hiệu riêng - sau đó phân phối chúng tới 2.600 điểm bán hàng ở châu Âu. Normal hoạt động tương tự như vậy trong phân khúc các nhãn hiệu vệ sinh và làm đẹp thương hiệu quốc tế.Bằng cách khai thác hiệu quả việc tăng khối lượng mua trên mỗi đơn hàng, những nhà bán hàng giá rẻ có thể đạt được mức giá có lợi hơn nhiều từ các nhà cung cấp đảm bảo bán được số lượng lớn sản phẩm. Chi phí vận chuyển và hậu cần cũng được tối ưu hóa, đặc biệt chú ý đến yếu tố là các địa điểm đặt cửa hàng phải có đủ khả năng tiếp cận. Một đại diện thương hiệu hàng tiêu dùng giá rẻ cho biết: “Chúng tôi có rất ít chi phí quảng cáo và không có chi phí tiếp thị”. Người này cho biết thêm, cũng không có vấn đề đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm trên kệ, thậm chí còn ít hơn vào dịch vụ khách hàng với đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm chính quản lý hậu cần.

Đa dạng cách thức thu hút khách hàng

Nhưng chỉ “giá thấp” và ưu đãi tốt sẽ không đủ để mang lại sức hấp dẫn của thương hiệu giá rẻ. Delphine David, giám đốc nghiên cứu tại viện Xerfi giải thích, sự thành công còn đến từ việc kích thích các hành vi “mua sắm ngẫu hứng”. Ông nói: “Các cửa hàng này khuyến khích để việc mua sắm trở thành niềm vui. Cách đây vài năm, các cửa hàng này chủ yếu bán đồ gia dụng nhỏ. Nhưng nay, ưu đãi đã được mở rộng và bạn có thể tìm thấy mọi thứ với sự đổi mới liên tục”.Chiến lược thương mại được xây dựng một cách kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu liên tục về sản phẩm mới và ngày càng mở rộng. Mỗi tuần, Action cung cấp 150 sản phẩm mới và nhanh chóng thu hồi những sản phẩm không hoạt động. Tại Hema, cứ hai tuần một lần, còn Miniso cung cấp sản phẩm mới cứ năm ngày một lần. Đối với những cửa hàng chuyên bán thanh lý hàng hiệu với giá thấp, Noz không ngần ngại chào bán sản phẩm của những thương hiệu đã phá sản. Ví dụ Noz hiện bán quần áo của thương hiệu dệt may Camaïeu được thanh lý vào tháng 9/2022 hay thậm chí các mặt hàng đồ nội thất từ Habitat, được thanh lý vào tháng 12/2023.Ông Delphine David cho biết: “Môi trường rất cạnh tranh, thị trường này đang hoạt động tốt đối với một số ít thương hiệu, nhưng một số khác thì không”. Ngày nay, sự cạnh tranh thậm chí còn gay gắt hơn với sự xuất hiện của các nền tảng bán hàng trực tuyến rất tích cực như trang Temu của Trung Quốc, nơi đưa ra mức giá cạnh tranh nhất.Cạnh tranh với các nhà phân phối truyền thốngHiệu quả hoạt động của các chuỗi cửa hàng giá rẻ cũng tạo ra nhiều tác động. Sự thành công của những cửa hàng giá rẻ phần nào giải thích tại sao phân khúc mặt hàng phi thực phẩm ở các siêu thị và đại siêu thị ngày càng bị người tiêu dùng xa lánh, đặc biệt là kể từ cuộc khủng hoảng lạm phát.Chuyên gia Delphine David, của Xerfi giải thích: “Các mặt hàng tiêu dùng như đồ làm đẹp, bột giặt và đồ gia dụng hiện diện ở các siêu thị cách đây vài năm. Giờ đây, người tiêu dùng có thể thường xuyên ghé thăm các cửa hàng giảm giá để mua chúng thay vì đến các siêu thị”. Để phản ứng với luật Descrozaille hạn chế các khuyến mại về vệ sinh và làm đẹp trong siêu thị, các nhà phân phối truyền thống đã quyết định áp dụng mức giá thấp hơn.Hơn nữa, các thương hiệu ở các khu chợ truyền thống như Gifi và La Foir'Fouille cũng bị thách thức bởi những chương trình giảm giá mới này. Ngay cả khi vẫn nằm trong top 10 cửa dẫn đầu các chợ, họ vẫn phải hiện đại hóa và mở rộng các dịch vụ của mình. Gifi cũng đang gặp khó khăn về tài chính.Không có gì giống như vậy đối với Action: Thương hiệu Hà Lan đã có mức tăng trưởng doanh thu vào năm 2023 là 27,8% tại 12 quốc gia nơi Action có sự hiện diện. Trong khi, Hema có doanh số bán hàng tăng 7,4% vào năm ngoái tại Pháp, Hà Lan và Bỉ.

Ngọc Hiệp (P/v TTXVN tại Paris)