Cách thức vận hành của các thương hiệu xa xỉ

Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Rolls-Royce, Bentley… thường được biết đến nhờ việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tinh tế, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến, có giá cao hơn so với các thương hiệu thông thường. Tuy nhiên, sự xa xỉ không chỉ đơn thuần là về giá trị vật chất, mà còn là về cảm giác đẳng cấp, phong cách sống và tầm nhìn.

Vậy đâu là sự khác biệt giữa các sản phẩm xa xỉ, giữa xa xỉ và cao cấp? Đâu là nguyên tắc tiếp thị dành riêng cho thương hiệu xa xỉ? Đâu là xu hướng tiếp thị và bán hàng xa xỉ? Đâu là cách thức quản lý thương hiệu xa xỉ thành công?...

Trong cuốn Chiến lược xa xỉ (The Luxury Strategy), từ việc mổ xẻ các chức năng xã hội, cũng như các phương pháp marketing hay của hàng xa xỉ, hai tác giả Jean-Noel Kapferer (giáo sư Đại học kinh doanh HEC Paris, Pháp) và Vincent Bastien (cựu Giám đốc điều hành của Louis Vuitton Malletier và Yves Saint Laurent Parfums) đã giải đáp những câu hỏi trên.

Cái nhìn toàn diện về xa xỉ phẩm

Cuốn sách cung cấp bức tranh toàn cảnh cũng như những lát cắt cụ thể về thị trường xa xỉ, từ lịch sử hình thành với những hoạt động mang tính triết học, tôn giáo đi vào đời sống thường nhật tới những xu hướng kinh tế thời hiện đại với sự toàn cầu hóa.

Hai tác giả đã đề cập tới mọi ngóc ngách của thị trường, ngành hàng xa xỉ từ thời các Pharaoh, đến cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin - truyền thông, trí thông minh nhân tạo.

Hai tác giả cho rằng: “Từ thuở ban đầu, đã có xa xỉ rồi”, “Đừng nhầm lẫn nữa: cao cấp không phải xa xỉ đâu”, “Xa xỉ là văn hóa, nghĩa là bạn phải hiểu được nó để thực hành một cách điêu luyện và nhuần nhuyễn”... Sau đó, hai ông mới đưa ra “phản quy luật trong tiếp thị” rồi phân tích “các khía cạnh xa xỉ hiện đại”.

Sau khi mổ xẻ nguồn gốc của xa xỉ (sự lên ngôi của tôn giáo), quá trình nâng tầm từ thời Hy Lạp cổ đại tới thế kỷ 19, dân chủ hóa sự xa xỉ từ thế kỷ 20, hai tác giả kết luận rằng khi cả bốn động lực mạnh mẽ gồm dân chủ hóa, sự gia tăng sức mạnh chi tiêu, toàn cầu hóa và truyền thông cùng hoạt động hết công suất, chúng sẽ giúp nâng tầm sự xa xỉ lên những cấp độ chưa ai từng biết tới.

Nói về tâm lý của người tiêu dùng hàng xa xỉ, hai tác giả đã đề cập đến hiệu ứng “không đảo ngược” - đó là một khi đã trải nghiệm sự xa xỉ ở bất kỳ lĩnh vực nào, người ta rất khó quay lưng lại với nó. Hai tác giả cho biết trong bối cảnh kinh tế - xã hội không thuận lợi như đại dịch bùng phát, suy thoái kinh tế, người từng dùng hàng xa xỉ sẽ cắt giảm chi tiêu ở mọi loại sản phẩm thông thường. Ví dụ, bình thường người ta sẽ đổi chiếc xe Chevrolet lấy chiếc Ford nhỏ và kinh tế hơn, nhưng dân chơi sẽ giữ lại chiếc Ferrari dù nó đồng nghĩa với việc cất xe vào ga-ra và đi xe đạp, viện cớ rằng như thế sẽ tốt hơn cho môi trường.

Không chỉ đi sâu tâm lý người tiêu dùng xa xỉ phẩm, hai tác giả còn bàn luận mọi khía cạnh liên quan như “xa xỉ trái đạo đức sẽ không còn là xa xỉ”, “xa xỉ không phải dư thừa và dư thừa không phải xa xỉ”. Theo đó, không nên nhầm lẫn giữa có gu xa xỉ với có thị hiếu xa hoa. Vế đầu tiên chỉ một người có tri thức và sâu sắc, còn vế thứ hai chỉ sự hám của và dư dật.

Sách Chiến lược xa xỉ. Nguồn: A.B.

Cách thức quản lý thương hiệu xa xỉ

Cũng trong cuốn sách, hai tác giả đề cập đến 24 nguyên lý quản trị phản quy luật trong tiếp thị hàng xa xỉ (đảo ngược các quy tắc tiếp thị vốn có). Đầu tiên là: Quên “định vị” đi, xa xỉ là thứ không gì sánh nổi. Lấy ví dụ về nguyên lý này, hai ông cho biết, Coca-Cola định vị là “Vị ngon đích thực” trong khi đối thủ Pepsi-Cola là “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, nhưng những định vị, so sánh kiểu này không dành cho sự xa xỉ vì việc trở thành duy nhất mới là điều quan trọng.

Tiếp theo, hai tác giả lần lượt trình bày các nguyên lý phản quy luật trong tiếp thị như: Đừng cố thỏa mãn mong muốn từ khách hàng; Cấm cửa những ai không hứng thú; Không đáp ứng nhu cầu tạo nên giá trị gia tăng; Chi phối khách hàng;… Xa xỉ định nên giá thành, giá thành không định nên sự xa xỉ; Nâng giá theo thời gian để tăng lượng cầu;… Đừng tìm cách giảm chi phí; Chỉ bán vừa đủ trên Internet...

Ngoài ra, sách cũng đề cập đến một số khía cạnh của xa xỉ hiện đại như: Tầm quan trọng của nhãn mác; Sản phẩm và thương hiệu; Thành phần làm nên sự xa xỉ: sự phức tạp và công sức; Siêu việt, không bao giờ sánh được; Sự xa xỉ và đôi tay; Tính độc quyền; Khác biệt mấu chốt; Nghệ thuật…

Khẳng định các thương hiệu xa xỉ cần cách quản trị đặc thù, hai tác giả đi sâu phân tích thái độ của khách hàng đối với sự xa xỉ; sự phát triển giá trị tài sản thương hiệu; việc định giá sự xa xỉ; truyền thông sự xa xỉ; quản trị tài chính và nhân sự trong một công ty xa xỉ...

Hai tác giả cũng mổ xẻ các góc nhìn chiến lược, bao gồm mô hình kinh doanh xa xỉ, tham gia và rời khỏi mảng xa xỉ, học hỏi từ sự xa xỉ, xa xỉ và phát triển bền vững. Hai ông cũng liệt kê những cạm bẫy cần tránh trong mô hình sản phẩm xa xỉ với ngành cốt lõi sinh lời.

Với những sản phẩm xa xỉ có phạm vi cốt lõi quá hạn chế, có hai mô hình kinh doanh tiêu biểu cho phép vượt qua thách thức sinh lời. Đó là mô hình kim tự tháp và mô hình dải thiên hà. Hai tác giả đã vẽ sơ đồ và phân tích chi tiết cả lý thuyết lẫn case study với Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Cardin, Dior/St Laurent, Armani.

Đề cập đến nước hoa là một sản phẩm quan trọng và nổi bật trong vũ trụ xa xỉ nên nó tạo nên mô hình kinh doanh riêng, hai tác giả cho biết thị trường nước hoa có 3 đặc điểm cấu trúc mạnh mẽ và độc đáo. Đó là: không truyền thông về mùi hương; là sản phẩm có tuổi thọ dài và được mua thường xuyên; có lợi nhuận gộp cao, nhưng thiếu khả năng sinh lời đáng ngưỡng mộ.

Trong cuốn sách, hai tác giả đã đưa ra các mô hình kinh doanh nước hoa xa xỉ và cao cấp. Đồng thời, hai ông cũng đưa ra mô hình kinh doanh của những ngành xa xỉ có chi phí hoạt động cực cao như hàng không, hàng hải, khách sạn, nhà hàng...; mô hình kinh doanh công nghệ cao như sản phẩm điện tử...

Tóm lại, với nền tảng là các khái niệm căn bản về thị trường xa xỉ, cùng các mô hình chiến lược và cách thức triển khai / vận hành của các thương hiệu xa xỉ, sách Chiến lược xa xỉ là tài liệu tham khảo hữu ích cho những cho những ai có mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu hay làm việc trong ngành xa xỉ.

Minh Châu