Cái chết của văn hóa Mỹ trong giới trẻ Trung Quốc

Trong khi những người thuộc thế hệ X (sinh trong khoảng năm 1961-1980) từng ngưỡng mộ chủ nghĩa cá nhân và quyền tự do dân chủ của Mỹ, thế hệ trẻ Trung Quốc ngày nay lại càng thờ ờ.

Theo SCMP, từ ngành quảng cáo, thời trang đến giải trí, thế hệ Millennials (1980-1995) và Gen Z (1996-2012) ở xứ tỷ dân có xu hướng bớt chuộng văn hóa, sản phẩm và giá trị Mỹ. Thay vào đó, họ tự hào về sự phát triển nhanh chóng của quốc gia.

Thế hệ Millennials và Gen Z Trung Quốc không còn quá mặn mà với văn hóa và giá trị Mỹ. Ảnh: Dave Tacon/WWD.

Quảng cáo Mỹ đuối sức ở Trung Quốc

Liu Xin, giám đốc sáng tạo của một công ty quảng cáo hàng đầu Trung Quốc, cho biết: “Nhìn chung, người tiêu dùng trẻ hiện nay không còn hâm mộ văn hóa và thời trang Mỹ. Đó là sự thay đổi khá lớn so với thế hệ X. Ngày nay, yếu tố phương Đông nói chung và Trung Quốc nói riêng thể hiện trong thiết kế sản phẩm hoặc quảng cáo mới được giới trẻ ưa thích”.

“Thực tế cũng cho thấy các nhà sáng tạo nước ngoài ngày càng không nắm được thị hiếu của người tiêu dùng xứ tỷ dân. Từ khoảng nửa cuối năm 2018 đến 2019, hầu hết đồng nghiệp nước ngoài của tôi lần lượt rời khỏi Trung Quốc”, cô nói thêm.

Hiện trạng này trái ngược hẳn thập niên 2000 và đầu những năm 2010 - khi những ý tưởng quảng cáo sính ngoại được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng.

“Sau khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), một lượng lớn các công ty quảng cáo quốc tế đã thành lập chi nhánh tại quốc gia này. Vào thời điểm đó, khi gia nhập ngành, chúng tôi đều nghĩ rằng những sản phẩm tuyệt vời nhất đều là quảng cáo Mỹ, còn các công ty quảng cáo tốt nhất thì có trụ sở chính ở xứ cờ hoa”, nữ giám đốc Liu chia sẻ với SCMP.

Các nhãn hàng nhập khẩu có xu hướng tôn vinh giá trị Á Đông trong quảng cáo ở thị trường Trung Quốc. Ảnh: Adidas.

Liu thừa nhận điều này một phần là do sự chỉ đạo của chính quyền trong những năm gần đây, chẳng hạn như phong trào chống lại các giá trị và lễ hội phương Tây.

“Ngày nay, sẽ chẳng có công ty quảng cáo Trung Quốc nào nhấn mạnh đến các yếu tố văn hóa Mỹ nữa. Sự sáng tạo thể hiện tinh thần đổi mới của quốc gia mới là điểm đột phá quan trọng nhất để giành được hợp đồng”, cô cho biết.

Phim nhập khẩu hết thời

Các bộ phim nhập khẩu do Hollywood đại diện cũng dần “kém duyên” ở thị trường xứ tỷ dân.

Cách đây 23 năm, doanh thu từ Titanic chiếm 25% tổng doanh thu phòng vé Trung Quốc. Cho đến năm 2013, 3 bộ phim đứng đầu lịch sử phòng vé nước này vẫn là các tác phẩm của Hollywood, bao gồm Titanic (1997), Avatar (2009) và Transformers: Dark of the Moon (2011).

Nhưng vào năm 2018, sức hút của Hollywood bắt đầu giảm dần khi các nhà chức trách yêu cầu mỗi năm, số giờ chiếu phim nội địa không được ít hơn 2/3 tổng số giờ chiếu tất cả bộ phim.

Năm 2020, lần đầu tiên danh sách 10 phim được xem nhiều nhất ở Trung Quốc đều là phim nội địa. Tỷ lệ bán vé của phim nhập khẩu chỉ còn 16,28%, giảm đều từ mức 53,4% của năm 2012.

“Một mặt, các nhà chức trách kiểm soát chặt chẽ về nội dung phim nhập khẩu. Bối cảnh ngoại giao và chính trị Trung Quốc cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu phòng vé của phim Hollywood tại xứ tỷ dân”, Guan Zhi, một nhà sản xuất phim độc lập, chia sẻ.

Phim nội địa tiếp tục "vượt mặt" phim nhập khẩu tại thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây. Ảnh: Weibo.

Theo Guan, mặt khác, cũng có xu hướng giới trẻ sinh sau năm 1995 thực sự quen thuộc và thoải mái hơn với nội dung giải trí và văn hóa thời trang của Trung Quốc bởi họ không được tự do tiếp cận với văn hóa, chính trị và tôn giáo nước ngoài.

“Bên cạnh đó, ngành công nghiệp giải trí của xứ tỷ dân, cả về kỹ thuật và tài chính, đã trưởng thành, với số lượng lớn phim hoạt hình và khoa học viễn tưởng có thể đáp ứng nhu cầu giải trí của khán giả trong nước”, ông nói thêm.

Văn hóa thần tượng châu Á lên ngôi

Theo báo cáo năm 2019 của Công ty Chứng khoán Phương Đông, triết lý kinh tế, tiêu dùng và giáo dục của Gen Z khác với các thế hệ trước ở 3 đặc điểm chính: lòng nhiệt thành yêu nước, theo đuổi bản sắc cá nhân và ưa chuộng thị trường idol nội địa.

“Phần lớn đồng nghiệp của tôi thích văn hóa thần tượng Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Người nào mà chuộng nhạc pop Mỹ hơn sẽ bị coi là ‘sinh vật lạ’”, Zheng Yuetong, nhân viên bán hàng gần 30 tuổi ở Thâm Quyến, nói.

“Chúng tôi cũng có bàn tán về Giải bóng rổ Nhà nghề Mỹ (NBA) hay các trò chơi điện tử ngoại quốc ở văn phòng, nhưng chúng tôi đều thích các game nội địa hơn cả, dù online hay offline”, anh chia sẻ.

Kể từ năm 2018, một số thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài, bao gồm Forever 21 và Old Navy, đã rút khỏi xứ tỷ dân.

Esprit, Bershka, Pull&Bear và Stradivarius cũng đóng cửa tất cả các cửa hàng của họ ở Trung Quốc. Còn GAP đang xem xét bán lại mảng kinh doanh của mình tại nước này.

McDonald's, KFC, Starbucks và Haagen-Dazs không còn là những thương hiệu đi đầu xu hướng trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc. Thay vào đó, họ tìm đến các quán cà phê trà và nhà hàng nội địa mới khởi nghiệp.

Giới trẻ Trung Quốc tìm đến quán cà phê nội địa nhiều hơn. Ảnh: Getty Images.

Theo một báo cáo năm 2012 của Trung tâm Nghiên cứu Pew, 73% người Trung Quốc được hỏi bày tỏ sự ngưỡng mộ đối với những tiến bộ khoa học và công nghệ của Mỹ. Đồng thời, hơn một nửa ủng hộ những ý tưởng của Mỹ về dân chủ.

Năm 2020, kết quả cuộc khảo sát của Eurasia Group Foundation lại cho thấy 28% người Trung Quốc được hỏi đưa ra quan điểm tiêu cực về xứ cờ hoa, tăng 17% so với năm 2019. Số người Trung Quốc ưa thích văn hóa và giá trị Mỹ cũng giảm từ 58% xuống còn 39%

Mặc dù không còn quá mặn mà tới văn hóa Mỹ, thế hệ trẻ Trung Quốc không hoàn toàn bài trừ nó.

“Chúng tôi hiểu rõ về các lệnh trừng phạt thương mại và công nghệ của Washington đối với Bắc Kinh. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng thanh niên Trung Quốc sinh sau năm 2010 vẫn sẽ duy trì tư tưởng cởi mở, không bốc đồng chống lại hoặc hạ bệ Mỹ”, Wen Sheng, học sinh trung học 17 tuổi, chia sẻ.