Cái khó của Nike

Doanh số của Nike tại thị trường Trung Quốc giảm 6 quý liên tiếp, dẫn đến tình trạng đáng báo động. Xứ tỷ dân từng được xem là “cỗ máy tăng trưởng”, nay trở thành bài toán khó nhất với tập đoàn thời trang thể thao Mỹ, Reuters đưa tin.

Trong quý II, doanh số giày dép của Nike tại Trung Quốc giảm tới 21%. Thị trường này hiện đóng góp khoảng 15% doanh thu thường niên của hãng. “Rõ ràng chúng tôi cần thiết lập lại cách tiếp cận với Trung Quốc”, CEO Elliott Hill thừa nhận trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.

Khó khăn của Nike tại Trung Quốc không phải điều mới. Giới đầu tư cũng không còn kỳ vọng vào một cú hồi phục nhanh chóng. Tuy nhiên, chiến lược làm mới danh mục sản phẩm của ông Hill vẫn chưa mang lại tín hiệu khả quan dù là nhỏ nhất.

Nike chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ về doanh số trong 6 quý liên tiếp tại Trung Quốc, thừa nhận phải tái thiết lập phương pháp tiếp cận với thị trường tỷ dân này. Ảnh: Jing Daily.

Ngược lại, áp lực biên lợi nhuận ngày càng lớn. Biên lợi nhuận gộp quý II giảm khoảng 300 điểm cơ bản, do chi phí thuế quan và lượng hàng tồn kho lỗi thời tăng cao. Cổ phiếu Nike chốt phiên cuối tuần ở mức 58,71 USD, giảm 11% và xuống mức thấp nhất trong 7 tháng. Tính từ đầu năm, mã này đã mất 22% giá trị và hướng tới năm giảm thứ 4 liên tiếp.

Những khó khăn tại thị trường Trung Quốc ngày càng trở nên rõ nét. Sự cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu tiêu dùng giảm sút khiến các đơn vị kinh doanh buộc phải giảm giá bán.

Ông Hill thừa nhận Nike chưa đầu tư đủ mạnh để làm mới hệ thống cửa hàng, do đó khó kéo lại lượng khách. Trong khi đó, mô hình bán lẻ đơn thương hiệu phổ biến tại Trung Quốc cũng hạn chế khả năng mở rộng đa kênh như tại Mỹ.

Ở mảng kỹ thuật số vốn được coi là động lực phát triển quan trọng, tình hình cũng không khả quan khi doanh số online giảm 36% do cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa như Anta hay Li-Ning.

“Kinh tế là một yếu tố. Bên cạnh đó, làn sóng phản ứng ngược với các thương hiệu phương Tây vẫn tiếp diễn tại Trung Quốc”, bà Kim Forrest, Giám đốc đầu tư tại Bokeh Capital Partners, nhận định.

Khi được hỏi về mốc thời gian phục hồi tại Trung Quốc, CEO Elliott Hill và Giám đốc tài chính Matthew Friend đều tránh đưa ra cam kết cụ thể, viện dẫn môi trường “năng động” và quá trình xoay trục “phức tạp”. “Chúng tôi tin rằng sự tăng trưởng sẽ quay lại thông qua thể thao”, ông Hill nói.

Theo ông Friend, Nike giảm mức độ khuyến mại trong dịp Lễ Độc thân 11/11 so với năm ngoái, đồng thời thu hẹp các đợt giảm giá mùa xuân và cắt bớt lượng hàng mùa hè, nhằm cải thiện tỷ lệ bán nguyên giá.

Nhà phân tích David Bartosiak của Zacks Investment Research cho rằng Nike dường như đang đặt cược vào sức mạnh thương hiệu. Họ cho rằng tên tuổi của nhãn hàng sẽ giúp vượt qua những khó khăn về biên lợi nhuận bất chấp thực tế rằng lợi nhuận ngắn hạn sẽ chịu tổn hại.

Nike được cho là chấp nhận để doanh thu giảm trong ngắn hạn, đặt cược vào sức hút lâu dài của thương hiệu tại thị trường Trung Quốc. Ảnh: Nike.

Trong khi đó, chuyên gia David Swartz của Morningstar đánh giá kết quả tại Trung Quốc là có chủ đích. Nike được cho là chủ động loại bỏ hàng tồn kho chậm bán và lỗi thời. Ông cho rằng hãng vẫn xứng đáng được trao thêm thời gian.

“Nhãn hàng từng rơi vào tình cảnh tương tự ở Bắc Mỹ khi ông Hill tiếp quản hồi cuối năm 2024. Kết quả sau đó đã cải thiện”, Swartz nhận xét.

Linh Vũ