Cần tư duy và phương pháp quản lý mới với quảng cáo trực tuyến

Các giải pháp ngắn hạn

Trong dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2012, đối với quảng cáo lập trình, các nhà làm luật nên cân nhắc bổ sung các nghĩa vụ mới dành cho doanh nghiệp cung cấp nền tảng số trung gian như:

(1) Cung cấp thông tin cho cơ quan nhà nước khi có yêu cầu theo trình tự, thủ tục luật định. Các thông tin này được giới hạn là các thông tin đã được thu thập cho mục đích phân phối quảng cáo và nằm trong khả năng cung cấp của doanh nghiệp.

(2) Xây dựng và công bố cơ chế gỡ bỏ nội dung quảng cáo được cho là vi phạm pháp luật khi nhận được thông báo trực tiếp từ người dùng hoặc yêu cầu chính thức từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

(3) Thiết kế các tính năng như gắn nhãn nội dung quảng cáo trên ứng dụng để phân biệt với kết quả tìm kiếm hay nội dung hiển thị tự nhiên, cho phép người dùng có khả năng tắt tính năng cá nhân hóa quảng cáo, chọn không tham gia danh mục quảng cáo.

(4) Công bố các tiêu chuẩn kỹ thuật, quy tắc ứng xử và báo cáo minh bạch hàng năm về tuân thủ các quy định đảm bảo an toàn trực tuyến.

Bên cạnh đó, không quy định về nghĩa vụ chủ động giám sát nội dung đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian như tại điều 23 dự thảo luật hiện nay. Bởi vì xuất phát từ bản chất, đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ trung gian là chỉ truyền tải thông tin giữa các chủ thể sử dụng Internet, lưu trữ thông tin do người dùng tạo ra mà không can thiệp vào quá trình tạo ra, truyền tải, lưu trữ thông tin, không có khả năng để quyết định hành vi nào của người dùng là hành vi vi phạm pháp luật, nên họ không chủ động giám sát thông tin được truyền tải hay thu thập chứng cứ chứng minh hành vi vi phạm. Điều này cũng phù hợp và thống nhất với Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ 2022, khi điều 198b của luật này đã công nhận địa vị pháp lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian và quy định doanh nghiệp này “không phải tự giám sát dịch vụ của mình hoặc chủ động tìm kiếm các bằng chứng chỉ ra hành vi xâm phạm”. Pháp luật của các khu vực phát triển như Liên minh châu Âu cũng quy định các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian không có nghĩa vụ giám sát thông tin hay thu thập chứng cứ về hành vi vi phạm của người dùng (điều 8 Đạo luật Dịch vụ số – Digital Services Act – của Liên minh châu Âu có hiệu lực từ năm 2023)(1).

Thứ hai, đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, các nhà làm luật nên cân nhắc không quy định chung về nghĩa vụ cung cấp tài liệu liên quan đến doanh thu, tên và số lượng sản phẩm phát sinh từ hoạt động quảng cáo định kỳ, bởi vai trò của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo với nhãn hàng – nhà bán hàng là khác nhau. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một trong nhiều phương tiện quảng cáo (theo điều 17 Luật Quảng cáo 2012), thực hiện hoạt động chuyển tải nội dung quảng cáo theo hợp đồng với nhãn hàng, không phải là nhà bán hàng, do đó họ không có khả năng cung cấp thông tin về doanh thu và số lượng sản phẩm, dịch vụ phát sinh từ hoạt động quảng cáo định kỳ.

Bên cạnh đó, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo không đương nhiên chịu trách nhiệm liên đới đối với nội dung quảng cáo trong mọi trường hợp, bởi khi người này chứng minh rằng đã thực hiện tất cả biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhưng nhãn hàng đã cố tình cung cấp thông tin sai sự thật (ví dụ làm giả giấy tờ chứng nhận) mà người này không có khả năng phát hiện ra thì không chịu trách nhiệm liên đới. Trường hợp này đã được ghi nhận tại điểm c khoản 1 điều 22 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023.

Tầm nhìn dài hạn

Thứ nhất, các nhà làm chính sách cần cân nhắc lại cách tiếp cận về quản lý nhà nước đối với quảng cáo. Hiện nay, quảng cáo được coi như một lĩnh vực văn hóa. Quản lý quảng cáo chủ yếu chú trọng đến kiểm soát nội dung, chưa nhìn nhận quảng cáo như một thị trường, một ngành dịch vụ với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Điều này dẫn đến các quy định về quảng cáo chưa có sự phù hợp đối với từng chủ thể tham gia vào chuỗi cung ứng dịch vụ này. Do đó, việc chuyển đổi cách tiếp cận từ coi quảng cáo là một lĩnh vực văn hóa sang coi quảng cáo là một dịch vụ thương mại là hết sức cần thiết, để thiết kế các quy định pháp luật bám sát với thực tế phát triển của ngành.

Thứ hai, nên ưu tiên sử dụng các công cụ khác ngoài luật trước khi sửa đổi, bổ sung luật. Cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền (Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, Bộ Thông tin và Truyền thông và Cục Văn hóa cơ sở, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) cân nhắc ban hành các hướng dẫn chính thức, hỗ trợ hoặc phối hợp với các hiệp hội nghề nghiệp ban hành quy tắc ứng xử về quảng cáo minh bạch, lành mạnh, chống quảng cáo sai sự thật trên không gian mạng. Giải pháp này có khả năng giải quyết cùng lúc hai vấn đề: (1) giúp quy định pháp luật về nội dung quảng cáo trở nên dễ hiểu, dễ dàng tuân thủ, chấp hành hơn trong bối cảnh xã hội thay đổi với sự xuất hiện của công nghệ số, đồng thời (2) tạo ra sự ổn định của quy định pháp luật bởi quảng cáo sai sự thật luôn tồn tại trong khi hình thức quảng cáo luôn biến đổi theo thời gian (từ quảng cáo trên pa nô, áp phích, trong các sự kiện văn hóa, giải trí, đến quảng cáo trên báo chí, truyền hình hay trên Internet như hiện nay).

Thứ ba, các nhà làm luật nên tiếp tục xem xét bổ sung chế định về kiện tập thể bởi đây là cơ chế giải quyết tranh chấp hiệu quả, đặc biệt đối với trường hợp quảng cáo sai sự thật do người có ảnh hưởng trên mạng thực hiện, tác động đến một nhóm người dùng (thường là người theo dõi). Hình thức này sẽ giúp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí cho các nguyên đơn do họ không phải thực hiện thủ tục khởi kiện, chứng minh thiệt hại một cách riêng lẻ, đồng thời giúp giảm bớt gánh nặng trong việc tiến hành các thủ tục tố tụng, tiết kiệm thời gian cho tòa án.

Có thể thấy rằng, cần sự kết hợp đồng bộ của nhiều giải pháp khác nhau để điều tiết thị trường quảng cáo, không thể và không nên kỳ vọng giải quyết các mặt trái của quảng cáo trực tuyến trong một sớm một chiều bằng các quy định pháp luật cứng nhắc. Đặc biệt trong bối cảnh công nghệ số liên tục thay đổi, các nhà làm luật cần cân nhắc xây dựng các quy định mang tính nguyên tắc và chú trọng nâng cao hướng dẫn thực thi pháp luật.

(*) Viện Nghiên cứu chính sách và Phát triển truyền thông (IPS)
(1) Đạo luật Dịch vụ số (Digital Services Act), https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj

Nguyễn Lan Phương (*)