Câu chuyện kinh doanh - Chiến lược túi rác nghìn đô của Balenciaga: Khi tranh cãi là 'cỗ máy in tiền'

"Prosaic Luxury" - Biến tầm thường thành xa xỉ

Thương hiệu thời trang cao cấp Balenciaga gần đây đã giới thiệu chiếc túi "Marché Packable Tote Bag" trong bộ sưu tập Mùa Đông 2025 với giá bán 995 USD. Sản phẩm này ngay lập tức gây xôn xao vì có hình thức không khác biệt một chiếc túi nilon phát miễn phí tại siêu thị. Tuy nhiên, đây không phải lần đầu tiên nhà mốt này tung ra một sản phẩm gây sửng sốt.

Chiếc túi "Marché Packable Tote Bag" trong bộ sưu tập Mùa Đông 2025 với giá bán 995 USD. Ảnh: Balenciaga.

Thiết kế này tiếp nối một loạt các sáng tạo trước đó, từ chiếc "Trash Pouch" giá 1.790 USD mô phỏng túi đựng rác, chiếc túi cầm tay hình ly cà phê trị giá hơn 5.500 USD, cho đến vòng tay có thiết kế như một cuộn băng dính giá 1.175 USD. Những sản phẩm này thuộc một xu hướng được giới chuyên môn gọi là "Prosaic Luxury" - sự xa xỉ đời thường.

Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia từng công khai thừa nhận ý đồ đằng sau các thiết kế. Trong một bài phỏng vấn với tạp chí Women's Wear Daily, khi nói về chiếc "Trash Pouch", ông cho biết: "Tôi không thể bỏ lỡ cơ hội tạo ra chiếc túi rác đắt nhất thế giới, bởi vì ai lại không thích một scandal thời trang chứ?". Phát ngôn này hé lộ một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, không phải những ý tưởng ngẫu hứng.

Kinh tế của sự chú ý và hiệu quả kinh doanh

Trong kỷ nguyên số, sự chú ý được xem là một loại tài sản quý giá. Balenciaga đã vận hành một cách hiệu quả nghệ thuật marketing dựa trên việc tạo ra sự kinh ngạc và tranh cãi. Mỗi khi một sản phẩm mới ra mắt, nó ngay lập tức tạo ra một làn sóng thảo luận khổng lồ trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông. Hàng ngàn bài viết, hình ảnh chế và bình luận được tạo ra, giúp tên tuổi Balenciaga được quảng bá rộng rãi mà không tốn chi phí. Về bản chất, công ty không chỉ bán một sản phẩm vật lý, mà còn bán quyền được tham gia vào một câu chuyện văn hóa đại chúng.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng vấp phải những chỉ trích. Tiến sĩ Gaby Harris, giảng viên tại Đại học Manchester Metropolitan, cho rằng các thiết kế này phơi bày "đặc quyền của giới siêu giàu: được chơi với tiêu dùng đại chúng nhưng vẫn giữ được tính độc quyền". Việc mô phỏng những vật dụng bình dân với mức giá phi thường được xem là làm nổi bật thêm khoảng cách giàu nghèo.

Dù gây tranh cãi, chiến lược này dường như đang mang lại hiệu quả về mặt thương mại. Theo báo cáo tài chính gần nhất từ tập đoàn mẹ Kering, Balenciaga tiếp tục là một trong những thương hiệu có mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng. Điều này cho thấy cách tiếp cận sáng tạo táo bạo của Demna đang cộng hưởng tốt với thị trường và đóng góp tích cực vào kết quả kinh doanh chung của tập đoàn.

Rõ ràng, Balenciaga đã định vị mình không chỉ là một nhà mốt, mà là một bậc thầy trong nền kinh tế của sự chú ý. Họ đã chứng minh rằng trong ngành công nghiệp xa xỉ hiện đại, giá trị của một sản phẩm không chỉ nằm ở vật liệu hay tay nghề, mà còn ở khả năng tạo ra một cuộc đối thoại và trở thành một hiện tượng lan truyền.

Khánh Lan